Imperativos funcionales del sistema social y modalidades de consumo de los medios

Haciendo una amalgama entre los resultados de los estudios llevados a cabo por Katz, Gurevitch y Haas (1973) y, un año más tarde, por Katz, Blumler y Gurevitch (1974), nos hayamos ante una importante conexión entre los tipos de necesidades planteadas por los individuos y sus modalidades de consumo de los MDC de masas, por un lado, y los imperativos funcionales del sistema social, por otro. El sistema social soporta en su seno una serie de situaciones conflictivas y necesidades que los medios de comunicación tienen, según esta perspectiva, la función de cubrir y satisfacer. En efecto, en el conjunto de la sociedad se producen tensiones y conflictos, se generan problemas que exigen atención mediática y social, se ofrecen escasas oportunidades reales de satisfacción de determinadas necesidades, se participa en la creación de valores y se sostiene la pertenencia a grupos sociales de referencia.

En el marco de la teoría de los usos y gratificaciones de los medios que en este momento nos ocupa, como consecuencia de estos imperativos funcionales del sistema social y en base a la investigación relativa a las funciones sociales y psicológicas de la comunicación de masas realizada hasta este momento -segundo periodo de desarrollo de la MCR-, se establecen cinco tipos de necesidades que los individuos tratarán de satisfacer a través del consumo mediático (Wolf, 1994b: 80-81): a) necesidades cognoscitivas; en concreto, la adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la comprensión de determinados asuntos o acontecimientos de relevancia informativa; b) necesidades afectivas- estéticas, relativas al refuerzo de la experiencia estética y emotiva, c) necesidades integradoras a nivel personal, tales como la seguridad, la estabilidad emotiva o el incremento de la credibilidad y del status; d) necesidades integradoras a nivel social como el refuerzo de los contactos interpersonales; y por último, e) necesidades de evasión, relajación de las tensiones y de los conflictos generados en el seno de toda sociedad. Resulta de vital importancia señalar que la naturaleza de los resultados obtenidos tras la aplicación de este marco teórico al análisis de los efectos y las funciones sociales de los MDC de masas, difieren considerablemente en el caso de tratarse de una situación informativa normal y cotidiana o una situación especial determinada por la excepcionalidad del acontecimiento. En concreto, diversos autores demuestran empíricamente que en los estudios relativos a situaciones comunicativas normales o informales -bajo las cuales se estudia habitualmente el proceso de emergencia de los efectos-, tan sólo una pequeña parte de los sujetos muestran cambios de actitud u opinión como

consecuencia de los contenidos mediáticos. Así mismo, aquellos individuos que sí muestran algún tipo de modificación en sus percepciones, manifiestan que el origen de tal cambio no se encuentra en el efecto de los mensajes mediáticos, sino en la influencia de las relaciones interpersonales existentes en el grupo social en el que se encuentran integrados198.

En este sentido, Hovland (1959) plantea que las diferencias en los resultados obtenidos en relación al poder de afectación diferencial que ejercen los MDC sobre un posible cambio de las actitudes y las opiniones de la población receptora, nunca han de servir para menguar la capacidad de persuasión, o cuando menos, de influencia, de la CDM sobre los individuos. Para este autor, las diferencias mostradas en los experimentos llevados a cabo por autores como Lazarsfeld y sus colaboradores, se deben a las determinaciones metodológicas existentes en uno y otro caso, es decir, en los experimentos realizados en laboratorios vs. los llevados a cabo en situaciones naturales.

Estas diferencias también se deben a la existencia de determinadas variables mediáticas y sociales tales como la disponibilidad y posibilidad efectiva de acceso de los individuos a determinados medios, la costumbre y familiaridad de los mismos con un medio de comunicación específico, o el hecho de que los MDC no constituyen la única fuente de satisfacción de las necesidades planteadas por el sistema social, hasta el punto de que, según algunos autores, en numerosas ocasiones los MDC de masas son utilizados como segunda opción ante la ausencia de alternativas más adecuadas. Todos estos aspectos condensados en la idea de que el consumo de determinados MDC parece ser, en este contexto, una cuestión más de disponibilidad que de selección, merman la consistencia de uno de los pilares básicos del modelo del poder limitado de los medios como es la capacidad selectiva del receptor.

Llegados a este punto podemos decir que “de esta forma se completa el recorrido seguido por la investigación mediológica que había empezado concentrándose en los problemas de la manipulación, para pasar a los de persuasión, luego a la influencia, llegando finalmente a las funciones” de los medios de comunicación (Wolf, 1994: 68-69).

198

Nos referimos, en concreto, al estudio llevado a cabo por Lazarsfeld y sus colaboradores en 1944, cuyos resultados arrojan el dato de que un 5% de los sujetos del grupo analizado cambia su intención de voto tras la exposición al contenido de los mensajes transmitidos a través de los medios de comunicación. Así mismo, entre aquellos individuos que sí muestran un cambio en sus preferencias hacia un partido u otro, la mayoría de ellos declara que en el origen de su decisión están las personas y no las influencias anónimas de los MDC de masas.