TEORÍAS SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Algunos de los autores citados más arriba plantean como solución a la fragmentación de los estudios sobre CDM la creación de una teoría general sobre los medios48. Sin embargo, se puede constatar a partir de la revisión de la literatura especializada y de las opiniones aportadas por la

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Exceptuando productos culturales, vanguardistas, etc. dirigidos a un perfil de consumidor muy específico.

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No obstante, los estudios de audiencia permiten conocer el perfil profesional, socioeconómico e intelectual de los receptores.

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En concreto, Murdock (1983), quien sostiene que para afrontar la parcelación del estudio de la CDM la solución sería crear una teoría general de la comunicación que actuase como configuradora de las relaciones sociales existentes en torno al proceso comunicativo.

mayoría de los autores, la inexistencia de la misma. En efecto, pese al visible estatus y la relevancia adquirida por los MDC de masas en la sociedad actual, muchos autores insisten en la falta de una auténtica teoría general sobre los medios considerando que la gran mayoría de los intentos para alcanzarla se han quedado en estudios parciales que, habitualmente con un carácter crítico, analizan las características

generales de los medios desde una perspectiva psicosociológica49. A

nuestro juicio, una de las mayores dificultades para el desarrollo de una verdadera teoría general sobre los medios, sea quizá el constatado carácter interdisciplinar de la CDM como objeto de estudio científico50. Y es que, como sostiene Schramm (1978), en la medida en que la comunicación constituye, probablemente, el proceso social básico, despierta por igual la atención y el interés desde las distintas ciencias psicológicas y sociales.

Ahondando en la cuestión de la interdisciplinariedad atribuida a la CDM, Schramm señala varias orientaciones en el estudio de los MDC que reflejan esta idea, a saber, por un lado, un enfoque de análisis de los medios cultivado por científicos, políticos, periodistas y economistas en el que la estructura y el contenido de la comunicación se relacionan con el sistema político y el ejercicio de poder -Lasswell también hace aportaciones importantes en esta línea. Por otro lado, un enfoque que interesa principalmente a filósofos, antropólogos, lingüistas, psicólogos y matemáticos cuyo interés se dirige principalmente hacia aspectos como la filosofía del significado, la naturaleza de los signos y del lenguaje, la psicolingüística o la aplicación de la teoría de la información al estudio de la comunicación humana –podemos destacar en esta línea autores como Mead o Shannon. Por último, un enfoque que aborda el estudio de la comunicación desde la psicología social donde se ubican destacados psicólogos sociales y sociólogos como Hovland, Lazarsfeld o Lewin.

Con todo, la ausencia de una teoría general sobre los medios no es óbice para que se pueda dar cuenta de una serie de posturas que, desde diferentes perspectivas teóricas, abordan el análisis del papel de los MDC en la sociedad desde un punto de vista crítico51. A pesar de la variedad de las mismas existe una base común a todas ellas y es que parten del análisis de la relación existente entre la sociedad y el sistema de comunicaciones. Tal y como vienen a demostrar diversos estudios, aquellas sociedades con un mayor nivel de desarrollo suelen contar con un amplio sistema de comunicación de masas, revelando cuestiones

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Perspectiva que, como hemos visto en su momento, adoptan autores como Roda Fernández en su aproximación al análisis de los medios y a los efectos de su consumo sobre la audiencia.

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Véase en el capítulo posterior sobre el estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas.

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Según McQuail y en referencia a la Tabla 2 en el que se resumen los enfoques de la relación existente entre MDC y sociedad -apartado I.2.3. del presente capítulo-, se constata una tendencia por parte de estas visiones críticas a relacionarse con perspectivas preferentemente sociocéntricas.

como el papel integrador y formativo que pueden llegar a adquirir los medios, así como algunos de sus efectos considerados como dañinos e incluso perversos, tales como la producción de masificación o de pobreza cultural. Serán, precisamente en estos aspectos en los que, como veremos a continuación, basarán sus planteamientos las diversas perspectivas críticas sobre los medios52.

a) Los teóricos de la sociedad de masas. Los primeros intelectuales que vieron con pesimismo las relaciones existentes entre MDC y sociedad, fueron los autodenominados como teóricos de la sociedad de masas. Coincidiendo con una concepción omnipotente de los medios que surge y se desarrolla durante la primera fase de evolución de los estudios mediológicos sobre los efectos de la comunicación mediática, desde esta perspectiva se atribuye a los MDC una importante eficacia persuasiva que los sitúa, además, como agentes productores de masificación y mantenedores del modelo de sociedad de masas.

Sin embargo, esta concepción del poder de los MDC de masas será abandonada progresivamente a partir de una mayor y más rigurosa

investigación empírica desarrollada en el marco de la Mass

Communication Research. En concreto, algunos trabajos que echarán por

tierra esta idea sobre el poder mediático son el llevado a cabo por Lazarsfeld y sus colaboradores Berelson y Gaudet (1944) en el que analizan la campaña presidencial del año cuarenta en la que el presidente Roosevelt obtuvo la victoria pese a la hostilidad existente hacia su figura en los MDC y a partir de la cual se demostró que la eficacia de las relaciones interpersonales puede superar incluso la de los efectos de los MDC. O aquel otro que da lugar al modelo two step flow of communication

desarrollado por Katz en 1964 a partir del cual se destaca la importancia de los grupos primarios en la selección e interpretación de la información mediática.

Con todo, existe una visión ambivalente de las aportaciones realizadas por este grupo de críticos al conjunto de la investigación sobre los medios. Por un lado, esta discordancia existente entre las propuestas teóricas y los análisis empíricos constituye, según algunos autores, una de las causas de que los estudios e investigaciones mediológicas se encuentren fragmentadas y faltas de una guía teórica que les proporcione unidad. Por otro, las críticas realizadas por estos teóricos de la sociedad de masas

suponen, en última instancia, una aportación positiva a la MCR al plantear problemas que han forzado el desarrollo de un gran número de investigaciones desde perspectivas muy novedosas.

b) La perspectiva crítica moderna y cultural. Los representantes de esta corriente crítica no dudan de la existencia de innumerables consecuencias negativas derivadas del proceso de comunicación de masas contra las que, según sus planteamientos, se dirigen gran parte de las críticas

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sociales existentes en la sociedad moderna. Alguna de sus acometidas dirigidas hacia los MDC de masas -y destacadas por autores como Eco-, se centran fundamentalmente en los mensajes mediáticos y en sus contenidos más que en los propios medios. En efecto, los teóricos de esta

crítica moderna y cultural basan sus argumentos en la baja calidad de los

contenidos mediáticos para resaltar la ineficacia de los medios como agentes de transmisión cultural, así como su responsabilidad en la pasividad de los individuos y en las deficiencias causadas a largo plazo en su desarrollo educativo.

c) Crítica a la industria de la conciencia y a la sociedad de consumo. Partiendo de la idea de que en las sociedades occidentales los MDC de masas son los encargados de mantener la ideología de los grupos dominantes y perpetuarlos en el poder con la ayuda de la publicidad, la

perspectiva crítica a la industria de la conciencia y a la sociedad de

consumo se sustenta sobre la idea de que los MDC y las consideradas

como industrias culturales -es decir, aquellas basadas en la producción, venta de bienes y servicios de consumo-, han reemplazado a la familia y a la escuela en su función educativa. En efecto, para autores como Smithe (1972), las fuerzas de mercado que responden a criterios de producción y beneficio actúan como principales agentes de socialización de los individuos. En esencia, esta crítica no se basa tanto en los MDC en sí mismos como en la situación de dominio que éstos ejercen sobre las fuerzas del mercado y en su papel como amplificadores de la frustración inherente a los individuos propia del contexto de la sociedad de masas. d) La crítica utópica. Tal como plantean Marín y Galera (2003) esta perspectiva constituye la búsqueda de una solución optimista a la implantación y desarrollo de las nuevas tecnologías y MDC de masas, en un intento de salvar el sistema a partir de la potenciación de algunas de sus funciones positivas. En esta línea, Ahmavvara (1969) establece que el sistema económico, como distribuidor tanto de recompensas como de sanciones53, se sitúa como director de la tendencia adquirida por los procesos de cognición que guían el funcionamiento de una sociedad. En concreto, este autor señala la existencia de dos vías de aprendizaje social; por un lado, lo que denomina como instrucción condicionada,

basada en la recompensa y el castigo, y por otro, el aprendizaje

espontáneo, sin recompensas ni castigo y únicamente motivado por la

curiosidad intelectual de los individuos.

Aplicando estos conceptos al análisis del proceso social de cognición y en el marco de esta crítica utópica, los MDC se presentan como mecanismos potenciadores de una cognición crítica espontánea estableciendo que en la sociedad moderna, junto un modo de cognición condicionado, existe también una cognición crítica espontánea, típica de individuos contrarios al sistema cuya capacidad intelectual les permite revelar y analizar el

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Las cuales actúan bien como mecanismos condicionantes o bien como factores de manipulación.

conflicto y consistente en la cognición y asimilación de aquellas ideas que no coinciden con el modo de pensar que prevalece en la sociedad. En ella es en la que encuentran su ubicación los MDC de masas por lo que, como decíamos, esta perspectiva se sitúa como un intento de salvar a los MDC de la mala reputación que algunos autores les atribuyen.

e) La teoría crítica de la escuela de Frankfurt. Por su repercusión en diferentes ámbitos de estudio de la comunicación constituye la perspectiva crítica más ampliamente extendida. Se elabora entre los años 1924 y 1932 encontrando entre sus principales representantes a autores como Horkheimer, Adorno, Marcuse o Habermas los cuales conforman un grupo muy heterogéneo y diverso que, no por ello, deja de compartir una

serie de ideas comunes. Tal y como ha señala Clemente Penalva (1999)

estas ideas son las siguientes:

1) El estructuralismo y la perspectiva dialéctica. La aplicación de una perspectiva dialéctica en el estudio de la sociedad constituye, para este grupo de autores, un procedimiento adecuado para poder desarrollar un enfoque basado en la totalidad social. Ningún aspecto parcial de la vida, así como ningún fenómeno aislado, pueden comprenderse a menos que se relacionen con la historia y con la estructura social, concebida ésta, por tanto, como una entidad global.

2) El antipositivismo. Partiendo de la idea de que la actividad científica no es una labor neutral sino que requiere de la necesaria explicitación de los valores que la orientan y determinan, los críticos de la Escuela de Frankfurt rechazan completamente los enfoques positivistas por suponer la total renuncia a los valores en la investigación científica.

3) Comparten las críticas dirigidas hacia la sociedad moderna y la cultura de masas. De manera análoga a algunos de sus planteamientos, los

pensadores de esta corriente denominan industria cultural a las

estructuras racionalizadas y burocratizadas que controlan la cultura moderna, abarcando cine, televisión, radio, periódicos y revistas. Consideran que la difusión de esta industria cultural limita el desarrollo de las capacidades de los individuos para pensar de forma crítica e independiente, haciendo surgir mentalidades rígidas y homogéneas. Así mismo, sostienen que la sociedad moderna se organiza a partir de la racionalidad formal, dominada por un pensamiento tecnocrático cuya meta es únicamente encontrar los medios más efectivos para llegar al poder (Clemente, 1999: 52-54).

Por otro lado, a diferencia de otras corrientes marxistas, los teóricos de la Escuela de Frankfurt se apartan del análisis determinista de la infraestructura económica para centrarse en la superestructura cultural. La ideología se convierte en el principal instrumento de dominación de las conciencias, permitiendo prescindir de la coacción explícita para legitimar el sistema político y económico. Por su parte, Saperas (1987) plantea que

la teoría crítica de los medios que se desarrolla desde esta perspectiva sigue una tradición de investigación de identidad marxista, llevando a cabo trabajos “en torno a los fenómenos de la alienación, la masificación y homogeneización de los valores sociales y culturales y de la formación del espacio público como resultado de la actualización del principio de la publicidad surgida de las revoluciones burguesas” (1987: 17).

Hay que decir que todos estos planteamientos se basan en investigaciones de carácter macrosociológio y en teorías globales sobre la sociedad a las que posteriormente se incorporan el estudio de los MDC y la cultura de masas. En este sentido, se puede apreciar que no prestan una especial atención hacia el estudio de los efectos alcanzados por la comunicación mediática sobre la opinión pública en general, ni sobre las actitudes y opiniones de los individuos receptores, en particular54, sino que su interés se dirige, fundamentalmente, hacia el análisis de un solo efecto de los medios: el surgimiento de una forma cultural -la cultura de masas- y su interrelación con los fenómenos sociales.

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Exceptuando, si acaso, la perspectiva de la crítica utópica la cual se acerca un poco más a los efectos de la comunicación mediática sobre los procesos cognitivos.

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE