La segunda fase de la teoría de la agenda-setting: Los efectos de los medios de comunicación sobre las actitudes y los

juicios

Una segunda fase de desarrollo de la teoría de la construcción de agenda

que da respuesta a la pregunta planteada en páginas anteriores referente a si la construcción de la agenda mediática tan sólo alcanza una afectación cognitiva sobre el público o si es posible que además influya a nivel de comportamiento –apartado III.4.7.1.-, centrará su interés en los efectos de los MDC y, en concreto, de las agendas mediáticas producidos a nivel de juicio y de comportamiento en los individuos receptores. La hipótesis de la preparación (o efecto priming), desarrollada a partir del estudio de Iyengar y Zinder sobre el contexto en el que los individuos receptores de las informaciones mediáticas elaboran sus juicios, actitudes u opiniones en relación a los asuntos de interés público240, parte de la existencia -que antes veíamos- de una capacidad limitada para almacenar y procesar información por parte del público receptor.

De modo que, según los planteamientos en los que desemboca el desarrollo de la segunda fase de la teoría de la construcción de agenda, en el momento en el que a un individuo se le pregunta por un personaje público, una determinada institución o un tema de actualidad en concreto,

239

El nivel intrapersonal, según las tesis planteadas por De George (1981) comprende las cuestiones que son objeto de pensamiento por parte de los individuos, mientras que el nivel interpersonal representa un mayor nivel de apertura del individuo a la realidad social y, por último, el nivel social alude a las cuestiones, problemas o asuntos que, desde el punto de vista de la percepción de los individuos, forman parte de las conversaciones cotidianas.

240

En concreto, Iyengar y Zinder analizan aquellos factores intervinientes en el proceso comunicativo que pueden ejercer una determinada influencia sobre las valoraciones de los individuos en relación con determinados personajes públicos. Así mismo, Jo y Berkowitz en su artículo “Análisis del efecto priming sobre la influencia de los media: una puesta al día” (en Eunkyung Jo y Leonard Berkowitz en Bryant, J. y Zillmann, D. (Comps.) (1996): Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías, Barcelona, Paidós, p.p. 67-88), recogen y resumen diversas investigaciones que sustentan la existencia de un efecto priming de los contenidos violentos de los medios sobre la probabilidad de comportamiento agresivo en la audiencia. En concreto, en él se analizan los procesos psicológicos que gobiernan los efectos mediáticos y, en particular, aquellos que se verían desencadenados a partir de la violencia descrita y presentada a través de los medios de comunicación.

éste recurrirá mentalmente a la información al respecto que ha recibido recientemente a través de los medios de comunicación. En este sentido, “cuando a una persona se le pide un juicio sobre, por ejemplo, el presidente de su país, ésta no puede realizar un análisis completo y exhaustivo de todo lo que sabe de él, sino que recurre a la información que tiene más asequible en su memoria. Y la más asequible es la que ha recibido por los medios de comunicación”. Así, “las informaciones a las que los medios de comunicación dan prioridad serán las que luego use el público para valorar a los personajes públicos” (Canel, 2005: 192).

Por otro lado, McCombs establece distintas etapas de desarrollo de la teoría del establecimiento de agenda241, situando en la más reciente correspondiente a esta segunda fase del efecto priming su vinculación con un importante concepto de origen contemporáneo como es la

asignación de atributos o el encuadre (framing). Partiendo de la

diferenciación entre el proceso de encuadre de los contenidos mediáticos, su origen y difusión desde los MDC al público y los diferentes estilos de presentación de los mensajes –más allá del contenido y significado del mismo-, el proceso de asignación de atributos o encuadres es definido como la selección de determinadas características de un determinado objeto comunicativo –pudiendo tratarse de instituciones, personajes públicos, determinados sucesos o acontecimientos de interés mediático. Así mismo, existe también un proceso de encuadre o asignación de atributos por parte de los individuos consumidores de la oferta informativa, teniendo en cuenta que éstos “encuadran los objetos, poniendo varios grados de énfasis en los atributos de las personas, temas de interés público u otros objetos cuando piensa o habla sobre ellos” (McCombs, 2006: 171)242.

En definitiva, para McCombs el encuadre, como base de la última fase de desarrollo de la teoría del establecimiento de agenda, es “la idea central organizadora del contenido informativo que brinda un contexto y sugiere qué es el tema mediante el uso de la selección, el énfasis, la exclusión y

la elaboración” [la cursiva es del autor] (McCombs, 2006: 173). En este

sentido, tomando palabras de Robert Entman: “Encuadrar es seleccionar

241

Concretamente, diferencia tres etapas en su desarrollo como son una primera en la que se produce su expansión a cinco fases del proceso comunicativo y del proceso de formación de la opinión pública; una segunda en la que se lleva a cabo la expansión de esta perspectiva hacia nuevos campos de análisis más allá de la comunicación de masas y los asuntos públicos -tales como la economía, las normas culturales o el deporte-; y, por último, una tercer etapa en la que se examinan algunos de los conceptos clave de la teoría del establecimiento de la agenda con un mayor detalle que en los momentos de su surgimiento. En concreto, en esta última etapa es en la que se introducen los conceptos de relevancia, necesidad de orientación, la asignación de atributos y encuadres a los objetos y contenidos comunicativos (McCombs, 2006: 272).

242

Bertram Scheufele (2004) en su artículo “Framing effects put to the test. A theoretical, methodological and empirical examination of the effects perspective of the framing approach” publicado en Medien & Kommunikationswissenschaft, vol. 52, nº 1, p.p. 30-55 analiza los efectos de encuadre introduciéndose en los conceptos de “marco” y “esquema”.

algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles más relevancia en un texto comunicativo, de manera que se promueva una definición del problema determinado, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el asunto descrito” (McCombs, 2006: 170).

En relación al tema de los efectos alcanzados por los contenidos mediáticos como cuestión central que verdaderamente determina la

evolución de la teoría de la construcción de agenda en diferentes

momentos y desarrollos teóricos, la hipótesis de la preparación o priming

da un paso más sobre su predecesora ya que sobrepasa el nivel de las cogniciones alcanzando el nivel de los juicios y de las actitudes, es decir, “el segundo nivel de la agenda-setting se acerca a la idea de priming ya que un atributo es un juicio sobre algo, y el priming es el proceso por el que una información se <<coloca>> como prioritaria en el juicio. Se acerca también a la teoría del framing (teoría del encuadre), según la cual los periodistas enfocan la realidad proporcionando al público una manera de interpretar los hechos” (Canel, 2005: 195)243.

En este sentido, las consecuencias del establecimiento de la agenda, de los atributos y del encuadre conllevan efectos sobre las actitudes, las opiniones y los juicios de la población receptora, de tal modo que nos devuelve, en cierta manera, a la naturaleza de los primeros modelos teóricos desarrollados en el marco de la MCR, que determinaban la existencia de un efecto de cambio en las actitudes y opiniones de los individuos receptores. Siendo ahí “donde comenzó la teoría de la comunicación de masas en los años cuarenta y cincuenta, y el área que se abandonó en gran medida después de que una generación de teóricos denunciaran que se daban pocos efectos significativos”, la teoría del establecimiento de la agenda termina surgiendo “como la respuesta a ese juicio de cortas miras” (McCombs, 2006: 188).

III.3.4.3. Las teorías de la mediación: La perspectiva del selector de