El paradigma de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

El paradigma de Lasswell162 constituye una perspectiva teórica del

análisis de los efectos mediáticos que “en muchos aspectos representa simultáneamente una estructuración orgánica, una herencia y una evolución de la teoría hipodérmica” (Wolf, 1994b: 30). Elaborado inicialmente durante el mismo periodo que su teoría predecesora – alrededor de los años treinta-, es formalmente propuesto en 1948 como el resultado de la aplicación de ésta –la teoría de la aguja hipodérmica- al análisis sociopolítico. A partir de la conjunción entre esta teoría inicial y el paradigma comunicativo de Lasswell, se establece como una forma apropiada para describir un acto de comunicación, el dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Quién dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto?, constituyendo cada uno de los elementos de esta definición un ámbito específico de la investigación mediológica163.

Los desarrollos de este paradigma teórico darán paso finalmente a un nuevo planteamiento del proceso comunicativo en el que definitivamente se invertirán los postulados propios de la teoría hipodérmica. Y es que “cuando la teoría hipodérmica dejó de ser sobre todo un presagio y una descripción de efectos temidos y se convirtió en un concreto paradigma de análisis, sus mismos presupuestos dieron lugar a resultados que contradecían su planteamiento de fondo” (Wolf, 1994b: 34).

Concretamente, el paradigma comunicativo que plantea Lasswell se basa primero y supera después a su teoría predecesora, ampliando y

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Denominado en la literatura especializada como modelo de Lasswell.

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En concreto, tal y como hemos visto en capítulos precedentes, el primero de los elementos –el quién dice- englobaría los estudios de los emisores de la información; el segundo elemento –el qué se dice- da lugar al análisis de contenido de los mensajes informativos; el tercero –a través de qué canal se transmite- alude a los estudios posteriormente desarrollados sobre los medios; y el cuarto y quinto elementos –a quién

se emite y con qué efectos- centran el interés analítico de los estudios sobre los efectos producidos por los mensajes mediáticos sobre la audiencia y sus características específicas.

desarrollando algunos de sus postulados como aquellos en los que se plantea: a) el proceso comunicativo como un proceso global y asimétrico en el que la iniciativa es exclusivamente del comunicador y los efectos se producen de manera exclusiva sobre el público; b) el aislamiento existente entre el papel del comunicador y del destinatario, independientemente de las relaciones sociales, situacionales y culturales en las que se producen los procesos comunicativos; c) y por último, la intencionalidad de la comunicación mediática, teniendo en cuenta que su proceso “tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad”164.

Así mismo, los aspectos sobre los cuales este nuevo paradigma sobre el proceso comunicativo introducirá sus avances y mejoras teóricas son, concreta y fundamentalmente, en relación a la asimetría atribuida al proceso comunicativo y a la naturaleza de sus efectos. Mientras bajo los principios de la teoría hipodérmica se contemplaba únicamente una dinámica reactiva entre el estímulo proporcionado por los medios y la respuesta manifestada por el receptor, en este momento bajo las tesis de Lasswell, se tienen en cuenta las características del ambiente social, las interacciones y los procesos de influencia personal como factores determinantes de los efectos de la comunicación mediática. Así mismo, desde el punto de vista de Mauro Wolf, sobre las diferencias que separan el paradigma planteado por Lasswell de su teoría precursora, “no sólo la valoración de la consistencia de los efectos es distinta, sino que, lo cual es más significativo, la lógica del efecto es opuesta” (Wolf, 1994b: 59). En cualquier caso, el planteamiento lasswelliano de la comunicación, cuenta entre sus logros con la capacidad de convertirse y de mantenerse como un paradigma válido para dos corrientes opuestas en el estudio de los efectos mediáticos como son el análisis administrativo y la teoría crítica europea (véase apartado II.5.2.1.). En concreto, las nuevas tendencias a las que abren las puertas la teoría hipodérmica y su posterior superación por el paradigma de Lasswell, estarán determinadas por una doble corriente empírica que organizará el posterior desarrollo de la MCR, a saber, los trabajos de naturaleza psicológico-experimental y el

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Sin embargo, a pesar del avance que supone la superación de la teoría hipodérmica, para algunos autores todavía no se presta toda la atención que merecen las relaciones informales de interacción entre grupos sociales en el proceso comunicativo, por considerar que son factores que no ejercen demasiada influencia sobre los efectos de la comunicación mediática. Posteriormente, a lo largo del desarrollo de la MCR, esas relaciones informales, así como otros factores individuales y contextuales, serán considerados como un aspecto clave en el grado de afectación sobre el público receptor. Hasta el punto de que una actitud activa por parte del receptor se plantea como muestra de la existencia de una “audiencia irreverente”. En palabras de Bauer tomadas por Wolf: “La audience se mostraba intratable. Las personas decidían ellas solas si ponerse a la escucha o no. E incluso cuando escuchaban, la comunicación podía resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atención sobre la audience para comprender a los sujetos y el contexto que la integraban” (Bauer en Wolf, 1994b: 34-35).

estudio sociológico de los medios desde una perspectiva estructural- funcionalista.

Ambos planteamientos teóricos -la teoría hipodérmica y el paradigma de Lasswell-, responden y representan los intereses cognoscitivos propios del periodo y el contexto histórico en el que surgen y mantienen su hegemonía. Sin embargo, algunos autores mantienen la hipótesis de que nunca se ha llegado a constatar la existencia de una auténtica perspectiva de los efectos directos y potentes de los MDC de masas, debido a una importante falta de evidencia empírica que la sustentase (sustento del

modelo that never was). En concreto, Petty y Priester, mantienen que

“muchos analistas de la época basaron sus impresionantes afirmaciones sobre el poder mediático en evidencia formal y anecdótica más que en investigación empírica concienzuda. Así pues, hubo escasos intentos de medición real de las actitudes de los receptores de los mensajes tanto antes como después de un esfuerzo propagandístico. (…) Consiguientemente, aunque pudiera darse que los grandes propagandistas de la época estuvieran cambiando las actitudes de su audiencia, era también posible que los comunicadores estuvieran mayormente atrayendo una audiencia ya ganada de antemano, o una combinación de ambos puntos de vista” (Petty y Priester en Bryant y Zillmann, 1996: 129).