TABLA 2: LA COMUNICACIÓN DE MASAS Y LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL: CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE DOS TIPOS

DE COMUNICACIÓN.

COMUNICACIÓN DE MASAS COMUNICACIÓN INTERPERSONAL

Asimétrica, unidireccional o unilateral Simétrica, bidireccional o bilateral Impersonal, pública Personal, privada

Indirecta Directa Diseminación normativa mensajes Diseminación espontánea y esporádica Mayor volumen de input/output Volumen de input/output limitado Información interpretada Información de primera mano

Fuente: Elaboración propia

I.2. OBJETIVOS Y FUNCIÓN SOCIAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Teniendo en cuenta que, según Roda (2001), cuando se trata de abordar el estudio de la comunicación de masas hemos de tener en cuenta la ineludible necesidad de analizar también sus raíces sociales, dedicaremos este apartado al análisis de la naturaleza social y, sobre todo, de las funciones que cumplen los MDC en el contexto de la sociedad de masas. Moscovici (1976) en su tratado sobre la psicología de

masas Social influence and social change reconoce la comunicación

como el proceso social por excelencia -cuya influencia participa en la transformación de la vida política y cultural-, y profundiza en las funciones sociales que ésta desempeña. Para este autor, el estudio de la relación entre sociedad, individuo y MDC no sólo ha de basarse en la afectación mediática que estos últimos ejercen sobre el público receptor, sino también y de manera destacada, en las funciones que desarrollan a nivel social17.

Desde la comunicación verbal hasta la comunicación electrónica de nuestros días, pasando por la invención de la imprenta y la creación de los primeros manuscritos, la evolución de la sociedad ha ido acompañada por el desarrollo de la comunicación social. En este sentido, para Park, la

“sociedad existe y se mantiene gracias a la comunicación”18 (en

Berganza, 2000: 23). Puesto que la sociedad es interacción, este autor considera la comunicación humana, en general, y la CDM, en particular, como el medio de interacción básico dentro de la sociedad, haciendo

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La relación entre los medios y las teorías sobre la sociedad no es del todo directa sino que se encuentra mediada por los individuos. Es precisamente en ese espacio común entre una dimensión y otra donde se ubica el tema de los efectos alcanzados por los medios de comunicación de masas (Lucas et. al., 2003: 27).

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Basándose en las aportaciones de Dewey quien, junto a Simmel, constituye uno de los maestros que más han influido en el pensamiento de Park.

posible “el consenso y el nacimiento de las costumbres y de la cultura de un grupo” (op.cit.).

En cualquier caso, la relación existente entre comunicación y sociedad puede abordarse de manera coherente y ordenada a partir del planteamiento de las siguientes cuestiones (De Fleur y Ball-Rokeach, 1966: 32): a) cuál es el impacto de una sociedad sobre sus MDC de masas y cuáles han sido las condiciones políticas, económicas y culturales que han llevado a los medios a funcionar en su forma actual; b) en qué condiciones tiene lugar la CDM y si ésta difiere en principio de la comunicación más directa e interpersonal; y por último, c) cómo afecta la CDM a la población, concretamente, de qué manera influye sobre los individuos psicológica, social y culturalmente. Dado que la segunda pregunta será resuelta en el apartado que sigue a continuación, y que la tercera de las cuestiones será objeto de un análisis posterior, en este momento nos ocuparemos de la elucidación de la primera de ellas. Nos introducimos, pues, en la cuestión relativa al surgimiento de la CDM como sistema comunicativo propio de un nuevo contexto social.

De la sociedad tradicional a la sociedad moderna informacional

A través de tres revoluciones industriales y del desarrollo tecnológico desde la imprenta hasta los más modernos y actuales avances informáticos y comunicativos, tiene lugar el paso de una sociedad tradicional estática y basada en la agricultura a una moderna sociedad informacional, dinámica, con notables cambios sociales y con una actividad económica centrada, fundamentalmente, en la información. Manuel Castells (1998) en su trilogía La era de la información lleva a cabo un análisis exhaustivo y coherente de los diversos cambios que conlleva la denominada como era de la información:

“Es un periodo histórico caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las digitales de información y comunicación, concomitante, pero no causante, con la emergencia de una estructura social en red, en todos los ámbitos de la actividad humana, y con la interdependencia global de dicha actividad. Es un proceso de transformación multidimensional que es a la vez incluyente y excluyente en función de los valores e intereses dominantes en cada proceso, en cada país y en cada organización social. Como todo proceso de transformación histórica, la era de la información no determina un curso único de la historia humana. Sus consecuencias, sus características dependen del poder de quienes se benefician en cada una de las múltiples opciones que se presentan a la voluntad humana. Pero la ideología tecnocrática futurológica trata de presentar la revolución la ley del mercado se refuerzan la una a la otra. En ambos casos, desaparece la sociedad como proceso autónomo de decisión en función de los intereses y valores de sus miembros, sometidos a las fuerzas externas del mercado y la tecnología” (Castells, 1998: 58).

Para Lucas Marín, García Galera y Ruiz Sanromán (2003) el paso de una sociedad tradicional a una sociedad moderna e informacional, constituye un importante conjunto de cambios que devienen en lo que ellos

periodo determinado por profundas modificaciones derivadas del nuevo contexto que rodea a los individuos y que afectan a todos los ámbitos de la vida social. De modo que “los medios de comunicación no florecen en un vacío social, sino en un momento histórico en que las sociedades occidentales están teniendo lugar profundos cambios, concretamente aquellos que reflejan el tránsito desde las formas de organización social propias de una estructura social tradicional a las formas que distinguen a la sociedad industrial” (Lucas et. al., 2003: 27).

En concreto, el tránsito de un tipo de sociedad a otro conlleva toda una serie de transformaciones de naturaleza estructural que, acompañados por factores como el aumento cuantitativo del volumen de información disponible, el advenimiento de nuevas necesidades individuales, la ampliación de la capacidad comunicativa de los individuos o el desarrollo de una actitud más crítica y activa en su consumo informativo, determinan la construcción de un nuevo modelo comunicativo más acorde con las nuevas necesidades surgidas. Así, la CDM, también denominada como comunicación colectiva, comunicación mediada o comunicación masiva, se erige como el modelo de comunicación demandado por las circunstancias de este nuevo contexto social, convirtiéndose, a largo plazo, en el signo distintivo de la sociedad contemporánea.

Por otro lado, la visión parcial del mundo que tenían los individuos a través de la comunicación oral es substituida, a partir del desarrollo de las nuevas tecnologías y sistemas de información, por las experiencias vicarias que proporcionan los MDC de masas. Los nuevos medios proporcionan a los individuos la ampliación de su horizonte espacial y temporal sin necesidad de moverse del sofá teniendo en cuenta que les permiten, a través de su consumo, “experimentar hechos, observar circunstancias y conocer nuevos mundos” (Lucas et. al., 2003: 25). En este contexto, los MDC pasan a constituir “un importantísimo sector industrial, un universo simbólico objeto de consumo masivo, una inversión tecnológica en continua expansión, una experiencia individual cotidiana, un terreno de enfrentamiento político, un sistema de mediación cultural y de agregación social, una manera de pasar el tiempo, etc.” (Wolf, 1994: 11).

Con todo, existen autores que mantienen una postura poco optimista ante este nuevo tipo de sociedad y ante las implicaciones y efectos del modelo comunicativo que ésta conlleva. En efecto, algunos de ellos subrayan sus aspectos y consecuencias más negativas en la línea que apunta Moscovici (1981)19:

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Como psicólogo social, a pesar de su visión negativa sobre el papel de los MDC en la sociedad de masas, este autor, basándose en las ideas de Le Bon, Tarde y Freud acerca de la conducta de masas, lleva a cabo un intento de resucitación de las mismas dedicando uno de sus más arduos trabajos a la psicología de masas e interesándose de manera notable por los conceptos de opinión pública, efecto de público, propaganda y persuasión.

“El advenimiento de una sociedad de nuevo tipo, cuyos principales rasgos son la inestabilidad de los antaño sólidos lazos familiares, de proximidad o amistad, junto al protagonismo de las masas en los cambios sociales (…) conlleva el comienzo de un claro control por parte de los medios de comunicación que penetran en cada hogar, están presentes en los lugares de trabajo, se insinúan en todos los ámbitos del ocio dirigiendo las opiniones y uniformándolas, transformando el espíritu individual en espíritu de masa (…) El resultado de todo ello es el de una multitud que sin vínculo directo ni concertación, embarga a sus componentes en idéntico estado emocional. Así, en la era actual, las nuevas sociedades políticas estarán basadas en verdades psicológicas” (en Roda, 2001: 34)20.

I.2.1. La comunicación en el contexto de la sociedad de masas

Las tendencias a las que da lugar este cambio de sociedad y de modelo comunicativo son recogidas y conceptualizadas en las obras de autores

como Durkheim, Comte, Spencer o Tönnies21. En ellas se plasman las

preocupaciones a nivel teórico existentes en esta nueva etapa, centradas fundamentalmente en el análisis del cambio social y en cómo éste afecta al sistema comunicativo. La cuestión comienza a ser abordada desde este momento por las Ciencias Sociales generando a partir de diferentes estudios diversas hipótesis sobre las consecuencias de la adaptación de individuos e instituciones –entre ellas la institución comunicativa- a las nuevas formas de organización social. Hasta el punto de que, según mantiene De Fleur (1982), estos cambios acabarán imprimiendo un sesgo importante en las concepciones que sobre la CDM comenzarán a forjarse en torno a los años treinta22.

Además del interesante pensamiento de McLuhan en relación al papel y los efectos de los nuevos MDC de masas -al que dedicaremos un apartado específico en las páginas siguientes-, a lo largo del desarrollo de la investigación mediológica concurren numerosos y variados enfoques que tratan de aproximarse a la relación entre MDC y cambio social. En concreto, dicha aproximación tiene lugar, fundamentalmente, desde dos perspectivas: a) a partir de la relación existente entre los medios y los cambios globales que acaecen en la sociedad, a saber, cambios culturales, sociales, económicos y políticos; o b) analizando los efectos de los medios a pequeña escala, es decir, atendiendo a los cambios que pueden alcanzar sobre el nivel actitudinal y cognitivo de los individuos receptores23.

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Estas y otras críticas hacia la SDM y su modelo comunicativo, serán el germen, como veremos, de algunas de las teorías críticas sobre los medios que se desarrollarán en torno a los años cincuenta (véase epígrafe I.4 Teorías sobre los medios de comunicación de masas del presente Capítulo).

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En concreto, en el concepto de especialización de Comte, del contrato de Spencer, de la polaridad de Tönnies y de la solidaridad mecánica y orgánica de Durkheim.

22

Coincidiendo, como se verá en los Capítulos II y III, con la primera etapa de desarrollo de los estudios sobre los efectos mediáticos.

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En efecto, en algunas obras de la literatura especializada se denominan como cambios a pequeña escala, pero en algunos casos, los propios autores apuntan la

Centrando nuestra atención en la primera perspectiva24 y en un intento por clasificar el conjunto de las variadas teorías existentes al respecto, nos encontramos con una interesante clasificación recogida por González Río (2004) en la que, en una primera aproximación, se diferencia entre los enfoques de estudio de la comunicación social centrados en los propios

MDC de masas –enfoques mediacéntricos-, y aquellos otros más

interesados en el contexto de la comunicación mediática que constituye la

propia sociedad –denominados como enfoques sociocéntricos. Mientras

que la primera tipología de estudios atribuye una mayor autonomía y poder de influencia a la CDM, los enfoques sociocéntricos tienden a ver a los MDC de masas como un reflejo de las fuerzas políticas y económicas existentes en el seno de la sociedad. Por otro lado, en una segunda línea divisoria encontramos, por un lado, enfoques cuyo interés se centra en el ámbito de la cultura y de las ideas -enfoques culturalistas-, y por otro, aquellos otros planteamientos cuyos intereses inciden en la fuerza que

ejercen la cultura y los factores materiales –enfoques materialistas

(González et al., 2004: 37).

Combinando en un eje en cruz los diversos enfoques del estudio de la relación entre MDC y cambio social, obtendríamos diversos puntos intermedios constituidos por: enfoques mediaculturalistas, los cuales implicarían conceder una mayor importancia al contenido y al proceso de recepción de los mensajes mediáticos; enfoques mediamaterialistas, en los que ocupan un lugar central los aspectos político-económicos y tecnológicos; un enfoque socioculturalista, que acentúa la influencia de los factores sociales en la producción y en la recepción de la comunicación mediática; y por último, un enfoque sociomaterialista, en el que se considera que los MDC de masas, más que una de las causas primeras de una sociedad, constituyen un reflejo de sus circunstancias económicas y materiales. Todos estos planteamientos los hemos esquematizado en la siguiente tabla.

posibilidad de que esos pequeños cambios terminen derivando en grandes transformaciones.

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La segunda perspectiva constituye el marco teórico específico de nuestra investigación que será abordado a partir del siguiente capítulo.

TABLA 3: ENFOQUES DE LA RELACIÓN ENTRE MEDIOS DE