El enfoque contemporáneo de la teoría hipodérmica

Numerosos autores destacados en la investigación mediológica mantienen y defienden a ultranza la tesis de que la teoría hipodérmica todavía “sigue siendo sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna forma todavía actual, como esquema analítico <<adecuado>> para una investigación que se ha desarrollado ampliamente en contraposición a la teoría hipodérmica de la que arranca” (Wolf, 1994b: 32). En efecto, lo cierto es que en la investigación mediológica actual y en concreto en la investigación sobre los efectos psicosociales de los medios, parece existir un interés renovado por los postulados propuestos por este enfoque, como modelo teórico a partir del cual analizar la posible existencia de un poder de persuasión y, en consecuencia, de un posible efecto de manipulación de los medios de comunicación en el contexto de la sociedad actual.

Aunque el efecto de persuasión de los medios de comunicación puede parecer propio de otras épocas –en efecto, actualmente existen muy pocos científicos sociales que piensen que los medios de comunicación de masas tengan el poder de decantar enormes audiencias hasta el punto que en esa época se creía posible (Petty y Priester, 1996: 127)170-, lo cierto es que en nuestros días existe una enorme inversión de dinero, medios tecnológicos y esfuerzos profesionales en intentar cambiar las actitudes sociales de la población acerca de medidas sociales propuestas desde el gobierno, candidatos políticos, productos de consumo, prácticas sanitarias, campañas de seguridad, etc.

Y es que podemos decir que existe un enfoque contemporáneo del efecto de persuasión atribuido a los medios que, aunque no concibe su poder como tan poderoso e implacable como durante el contexto bélico existente en torno a los años veinte y treinta, ni tampoco deja de lado la importancia estratégica del conjunto de características y actitudes individuales como variables mediadoras determinantes del grado de afectación de los mensajes mediáticos, sí plantea la acción comunicativa como un proceso lineal y unidireccional, constituido por una matriz de entradas y salidas comunicativas.

Se trata del denominado como modelo de persuasión de elaboración

probable en el que Petty y Priester, recogiendo las investigaciones más

170

En Bryant, J. y Zillmann, D. (Comps.) (1996): Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías, Barcelona, Paidós, p.p. 127-168.

sobresalientes sobre este tema171, se adentran en los procesos responsables de los cambios de actitudes producidos por los medios de comunicación en los individuos receptores en el contexto de la sociedad actual. En concreto, analizan las características de las fuentes, del

mensaje, del receptor, del canal y del contexto como entradas de

comunicación, así como sus efectos sobre los elementos del proceso

cognitivo de recepción y asimilación de la información –atención, interés, comprensión, adquisición, etc.-, y su posible impacto en la actitud o comportamiento, como salidas de la comunicación172.

En este contexto, “los análisis contemporáneos acerca del efecto de persuasión de los mass media se ha centrado en las variables que determinan cuándo los media son o no efectivos y cuáles son los procesos subyacentes por medio de los cuales se inducen los cambios mediáticos”, por lo que una aproximación contemporánea al estudio del efecto de persuasión potencialmente ejercido por los MDC de masas habría de detenerse en el estudio de la actitud como variable mediadora del nivel de afectación: “La actitud de una persona es una importante variable mediadora entre la adquisición de, por una parte, nueva información, y por la otra, cambio de comportamiento” (Petty y Priester en Bryant y Zillmann, 1996: 131). En este sentido, el denominado por estos autores como “constructo de actitud”, se plantea como la concepción, desde la psicología social, del conjunto de actitudes o predisposiciones generales de los individuos para evaluar a otras personas, objetos o temas de forma favorable o desfavorable.

En cualquier caso, la eventual existencia de un efecto de manipulación y de persuasión por parte de los MDC masivos en el contexto de la sociedad actual, tendría lugar en términos de socialización más que de manipulación. Es decir, en el periodo correspondiente al modelo del poder

fuerte de los medios y su efecto de persuasión, la afectación que se

persigue y, en principio –pese a la ausencia de evidencias empíricas-, parece que se consigue –al menos en términos de la aceptación generalizada del enorme poder ejercido por los medios-, es un efecto de manipulación en el sentido de modificar o crear actitudes nuevas en los individuos receptores. Por contra, en la actualidad, los efectos de persuasión perseguidos por los MDC de masas se acercan más a un intento de aculturación o de socialización de la audiencia en determinados asuntos o ámbitos sociales, es decir, a un cambio progresivo y sigiloso de las percepciones173.

171

En concreto, los autores se basan principalmente en los estudios de Petty, R. E. y Cacioppo, J. T. (1981): Attitudes and persuasión: Clasic and contemporary approaches, Dubuque, Wm. C. Brown, y Petty, R. E. y Cacioppo, J. T. (1986b): “The elaboration likelihood model of persuasión” en L. Berkowitz (ed.) Advances in experimental social psychology, vol. 19, New York, Academic Press, p.p. 123-205.

172

Para más detalle sobre este modelo de entradas y salidas de la comunicación, véase Petty y Priester en Bryant y Zillmann (op.cit.), p.p. 132-136.

173

Para un desarrollo más profundo del tema véase apartado sobre socializaciones colaterales en el Capítulo III de la presente investigación.

III.1.4.4. La teoría del doble flujo de la comunicación y el liderazgo de