La teoría de la aguja hipodérmica 153 y el poder mediático fuerte

Como veíamos anteriormente, el tercer factor que, según los planteamientos de diversos autores, determina la hegemonía de un modelo u otro en cada momento histórico de desarrollo de la investigación mediológica, es decir, desde los años treinta hasta la actualidad, es la fuerza y consistencia mostrada por las diferentes teorías surgidas en

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Tal y como se corrobora en el análisis sobre comunicación de masas Propaganda techniques in the world war, New York, Peter Smith, llevado a cabo posteriormente por Lasswell en 1927 al que aluden Petty y Priester en sus páginas (en Bryant y Zillmann, 1996: 128), la propaganda se sitúa como uno de los instrumentos más efectivos en el cambio de actitudes de la población. En efecto, durante el periodo correspondiente a la Primera Guerra Mundial existieron diversos ejemplos destacables del efecto potente de los medios, tales como el importante papel desempeñado por los medios en la situación de pánico que sucedió al derrumbamiento del mercado bursátil en 1929, el ataque de histeria masiva que suscitó el programa de radio La guerra de los mundos de Orson Welles en 1938 o el aumento de popularidad de personajes como Adolf Hitler en Alemania.

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En este sentido, este autor destaca con notable interés algunas referencias bibliográficas escritas durante esta etapa sobre los factores retóricos y psicológicos empleados por los propagandistas en sus mensajes. Para más detalle, véase Wolf, M. (1994): La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, Barcelona, Paidós, p.p. 23.

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Hay que advertir que a lo largo de la literatura especializada, en la mayoría de las ocasiones se habla indistintamente de modelos, teorías y paradigmas de una manera un tanto confusa. Así, lo que en la literatura especializada se califica como modelo. Nosotros sin embargo, de cara a evitar además la confusión entre la diversidad de teorías que van surgiendo a lo largo de la investigación mediológica y los tres modelos teóricos de referencia, nos tomaremos la libertad, de referirnos a partir de este punto a los modelos como paradigmas, siendo conscientes de los matices que diferencia ambos términos y esperando que el lector los pase por alto en esta ocasión por una cuestión de clarificación teórica. Del mismo modo, Lo mismo haremos hablando, por un lado, de

modelos como marcos generales en los que se encuadran lo que denominaremos como

relación a los efectos. Aunque existen determinados matices diferenciadores entre las mismas, lo cierto es que todas ellas comparten gran parte de los principios teóricos y fundamentos epistemológicos propios del que nosotros denominamos como modelo del poder fuerte y el

efecto de persuasión. De todas las existentes, tales como la teoría de la

aguja hipodérmica, la teoría de la bala mágica o la teoría de la transición

en cadena, nos centraremos, fundamentalmente, en la primera de ellas

por considerarse como la primera manifestación teórica del modelo del poder fuerte de los medios propiamente dicho, ampliamente extendida y utilizada en la investigación mediológica, incluso más allá del periodo en el que surge y se desarrolla154.

Como veíamos, factores como la novedad y la difusión a gran escala de los MDC de masas, las experiencias totalitarias existentes durante este primer periodo de desarrollo de los estudios mediológicos o el cambio de una sociedad tradicional a una incipiente sociedad de masas, determinan el contexto histórico y sociopolítico155 en el que surge y se desarrolla esta

teoría. Así, condicionada por estos factores, la teoría de la aguja

hipodérmica llega a ser considerada como “una aproximación global al

tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde principalmente a la pregunta: ¿Qué efecto producen los media en una sociedad de masas?” (Wolf, 1994b: 23).

Y es que, en efecto, la aceptación de una definición de la sociedad de masas como un nuevo tipo de organización social, sustenta y enfatiza algunos de los elementos centrales de esta propuesta teórica como son el aislamiento, el anonimato y la atomización propia de los individuos receptores. El aislamiento físico y normativo de los sujetos que conforman la sociedad sobre la que actúan los medios de comunicación de masas es lo que parece determinar la capacidad manipuladora que a través de esta teoría es atribuida a los medios. Por otro lado, esta capacidad persuasiva alcanza su afectación sobre las actitudes y las opiniones de los individuos a través de un proceso comunicativo que se caracteriza fundamentalmente por ser lineal, directo y basado en un proceso psicologista de estímulo-respuesta.

Del mismo modo que parece existir unanimidad en la consideración de la

teoría de la aguja hipodérmica como la principal determinante del modelo

hegemónico bajo el que se enmarca el grado de poder, tipo de efecto y

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De hecho, su validez teórica se mantendrá durante un largo periodo de tiempo, llegando incluso a aceptarse y replantearse desde un enfoque contemporáneo de la misma.

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Recordamos que las circunstancias sociales y políticas existentes en cada una de las etapas de desarrollo, constituyen, según las tesis planteadas por Mauro Wolf, uno de los factores claves para el entendimiento del paradigma teórico hegemónico en cada momento de desarrollo de los estudios mediológicos sobre los efectos. En concreto, la propuesta de la teoría hipodérmica como modelo teórico adecuado para dar respuesta al papel y efectos ejercidos por los medios de comunicación durante este periodo, coincide, exactamente, con “el peligro de las dos guerras mundiales” (Wolf, 1994b: 23).

nivel de afectación propios de este primer modelo, también se constata la existencia de un notable acuerdo entre los diversos autores a la hora de situar en la vertiente comunicativa de esta teoría hipodérmica una tendencia psicológica de la acción junto con la que opera complementariamente. En efecto, el modelo comunicativo basado en el estímulo-respuesta, planteado en el marco de un enfoque psicologista, supone el segundo pilar fundamental que, junto con el concepto de sociedad de masas, sustenta el surgimiento de la que se considera como la primera teoría sobre los efectos mediáticos.

Se trata, en concreto, de un proceso comunicativo basado en el estímulo y respuesta que se desarrolla en base a la existencia de una conexión directa entre la exposición a los mensajes mediáticos -constituidos durante este primer periodo por propaganda política y comercial, fundamentalmente- y los comportamientos posteriores de la audiencia. Para algunos autores, es precisamente sobre esta perspectiva psicologista sobre la que se sustenta la inmediatez e inevitabilidad atribuida a los efectos mediáticos planteados en el marco de la teoría hipodérmica.

III.1.2. Un modelo comunicativo propuesto desde la teoría de la