No fue casualidad que, en el epílogo de la saga neoliberal de los 90, la comunicación política haya dejado de ser un vehículo para la difu- sión de ideas y programas de partidos y candidatos. Los medios y los candidatos habían pasado a pertenecer al mercado, con su exigencia de impacto y espectacularidad. Al valor más alto del rating televisivo le corresponderá el mayor vacío de significado del discurso.
El apogeo del mercado marca, en este punto, el momento de ma- yor declinación de la política. En realidad, se había convertido en otro producto más de la lógica bursátil o mercantil.
“En la política de estos tiempos el candidato es, en sí mismo, el mensaje”, analizaba Jorge Dell’Oro parafraseando a Mac Luhan en un seminario sobre marketing político que la agencia Dell’Oro Trigo y la consultora de Carlos Fara realizaron en Buenos Aires a comienzos del siglo. En apoyo de esta definición, el publicista advirtió que “el electo- rado hoy compra credibilidad antes que propuestas”. También citó al español Arturo Marugán –asesor de José María Aznar y participante en el encuentro– quien ya advertía que “los medios pueden convertirse en los partidos políticos del siglo XXI”.
La política como mercado termina generando –en términos de Bourdieu– una “visión cínica” de la realidad.
“Los candidatos se ven estimulados por la acción de los consejeros y los asesores políticos de esta especie de marketing político delibera-
177 “El rol de los diarios. Según James Cheek”, Freedom Forum, Diario Clarín,
damente organizado, aunque no por fuerza cínico, que cada vez es más necesario para triunfar en política ajustándose a las exigencias del campo periodístico y sus instituciones más típicas (...) que contri- buyen cada vez más a crear a los políticos y su reputación”178.
Eliseo Verón destaca el sitio privilegiado de la televisión en tales operaciones.
“La lógica del marketing, que durante los años 60 y 70 se habría in- troducido de manera tímida y aislada en el campo político, se instala ruidosa y explícitamente en los 80, como tecnología de articulación entre oferta y demanda en la comunicación política, y la televisión se vuelve el lugar privilegiado de esa problemática. Pero resulta cada vez más difícil esconder la crisis profunda de legitimidad de la clase política y su pérdida de credibilidad, en una sucesión de feedbacks que no harán más que reforzar el sentimiento de crisis”179.
Los tiempos de la telepolítica coinciden precisamente con la despo- litización de la sociedad. La sección política de los noticieros y de los diarios, se parece cada vez más a una crónica social de la dirigencia, salpicada por escándalos y los remezones violentos de la inseguridad cotidiana.
Será recién con los gobiernos de Néstor Kirchner (2003/2007) y de Cristina Fernández de Kirchner que el ámbito natural del discurso y la comunicación política serán (volverán a ser) los actos públicos y la relación directa entre referente y ciudadanos. Ello no podía hacerse sin que el discurso político cuestionase la narrativa mediática y se pusiera en debate el marco regulatorio global.
La publicidad, en la perspectiva del posicionamiento mercantil, ya había tomado la escena al fin de la dictadura. La recuperación demo- crática con Raúl Alfonsín (1983) no había estado exenta de las opera- ciones de marketing político aunque todavía el dato principal era, para el peronismo y el radicalismo, el contacto directo con las masas.
El propio caudillo radical terminaría acusando a Clarín de presentar la realidad “en forma falaz” y de intentar “hacerle caer la fe y la espe-
178 Bourdieu, Pierre, Contrafuegos.
ranza al pueblo argentino” por sus informes sobre la desocupación. También alertó que “si el pueblo y la nación fueran lo que Clarín dice que es, estaríamos todos destrozándonos entre nosotros”180.
Pero el mercado se impuso, y las campañas que realizó la Alianza (1999) para seducir al electorado con la fórmula Fernando de la Rúa- Carlos “Chacho” Alvarez replicaron esa dependencia metodológica y conceptual de los técnicos del rating y los seguidores de encuestas.
Fernando de la Rúa intentó cambiar su figura apática e inactiva mediante diversos eslogans no exentos de polémica. En su oferta de
seguridad para los ciudadanos, sus creativos apelaron a la construc-
ción de un personaje televisivo inspirado en la figura del justiciero nor- teamericano Elliot Ness, y colocaron al candidato al frente de un grupo comando. Arrinconado por el exceso, a su compañero de fórmula, Carlos “Chacho” Álvarez no le quedó más remedio que admitir que se trató de “una metáfora exagerada de la seguridad” que supuestamente reclamaban los ciudadanos en medio de una ola de asaltos.
Casualmente, el comando ideológico de las campañas presiden- ciales de la época estuvo a cargo de “expertos” norteamericanos en comunicación como Dick Morris y James Carville, ambos cultores de la agresividad en campaña y ex asesores de Bill Clinton y otros candi- datos en Estados Unidos.
Para Morris –autor de El nuevo príncipe– lo importante era pro- vocar, y sus ideas se aplicaron a la campaña del candidato radical. Carville, que se convertiría en el estratega comunicacional de Eduardo Duhalde, había sido el inventor del lema “es la economía, estúpido” y de las tácticas de guerra verbal que le permitieron a Clinton derrotar al republicano George Bush en 1992.
Morris, por su parte, comandó la reelección de 1996 cuando Clin- ton derrotó a Bob Dole. Cambió los ejes de discusión con una nueva agenda electoral. En Detrás de la Casa Blanca, Morris acusó a Carvi- lle de haber filtrado datos sobre su vida privada, apenas una extensión de las tácticas de campaña. La sospecha de que el sexgate de Clinton y su respuesta militar sobre Kosovo son apenas piezas de una campaña electoral en que se enredaron demócratas y republicanos ilustra sobre
180 Discurso de Alfonsín durante la inauguración de la Biblioteca Julio César Saguier
la peligrosidad de las artimañas políticas que se implementan en “el gran país del norte”.
Carville empezó a trabajar con Duhalde a comienzos de 1998, los presentó el ex embajador James Cheek. Le habría sugerido pelearse con Menem y diferenciarse para lograr un posicionamiento. La historia de las campañas norteamericanas advierte que siempre hay ataques personales: “satanizar” al adversario es el objetivo central y esto, por supuesto, distrae de la arena política la discusión programática. Se trata de vender y en esto la ética es poco relevante.
En buena medida, las tácticas de guerra verbal y simbólica propues- tas por los marketineros de la política han tenido, además, un profun- do efecto descalificador sobre las representaciones dirigenciales en la sociedad. El arma predilecta es la campaña negativa sobre el otro, algo que podría causar estragos en la ya pésima imagen que los argentinos habían construido en los 90 sobre su clase política.
El descrédito es, entonces, el otro rostro de los avances del mer- cado sobre la comunicación y la política. La concentración de poder registrada en aquella década también había puesto de rodillas a una dirigencia que se inclinaba ante la fuerza del dispositivo.
Ya por 2003 el ex presidente de la Comisión de Libertad de Expre- sión de ADEPA y director de La Voz de San Justo (Córdoba), Jorge Joaquín Martínez, denunciaba el despotismo mediático, especialmen- te en el discurso televisivo. En un articulo publicado en las columnas de opinión del diario conservador La Nación, Martínez denunció el temor de gobernantes, magistrados y legisladores al “escrache” de los medios de prensa.
“El mismo miedo le tienen los legisladores y ministros a este cuarto poder que es la prensa escrita, radial o televisiva y muy especialmente esta última, por su mayor alcance y popularidad. Si algunos creen que esto es democracia o control popular de los poderes, o investigación de la corrupción, deben comprender que no es así: esto es anarquía y dictadura de la prensa. Parecería que, de tanto luchar por la liber- tad de prensa, hemos llegado al despotismo de la prensa. De tanto perseguir la impunidad, arribamos a la impunidad de la prensa”181.
181 Martínez, Jorge Joaquin, “Periodismo y decadencia”, Diario La Nación, 13
Así funciona –advertía el editor– “una prensa que manipula la in- formación, que procura sensacionalismo y exacerba la morbosidad por hacer negocio. Así funciona una prensa conformada por periodistas que se estiman muy por encima del ciudadano común”. El rango de poder y el status de pertenecer a la plataforma hegemónica es lo que alienta la sensación periodística de que sus portavoces están “por en- cima” de los demás. Habilita la bajada de línea casi obligatoria que acompaña cualquier información.
En esa misma edición, La Nación publicó otra reflexión que cues- tionaba el rigor periodístico de la televisión: “El periodismo televisivo, gracias a que si no informa por lo menos entretiene, gozaría de una deontología diferencial” con las consecuencias que ello tiene en la polí- tica. “Tampoco los ayudará (a los políticos) una conexión entre la tele- visión y la política que en lugar de fluir según las reglas del periodismo use las de los talk shows o los programas en que todos discuten sobre algo e intercalan revelaciones insondables”182.
“El marketing, que es necesario, hace la política más insustancial”, considera Gustavo Martínez Pandiani, decano de Ciencias de la Educa- ción y Comunicación Social de la Universidad del Salvador y presiden- te de la Asociación Argentina de Marketing.
Todo político que pretenda masividad deberá, imperiosamente, transmitir su propuesta por TV y en un formato de show, ya que “lo que no está en la televisión no existe”. Martínez Pandiani afirma que “los argentinos consumen casi toda la información en formato de en- tretenimiento. La Argentina construye su imaginario colectivo a par- tir de la TV”. Pero esto implica un riesgo: ese mismo marketing que potencia una figura provoca, a la vez, “una neutralidad discursiva que iguala la derecha con la izquierda”183.
El caso de la Alianza (1999/2001) es un buen ejemplo sobre la incapacidad de la política para pensar la comunicación, en tanto no se asuma esta última como una cuestión de poder y de intereses. Ni las supuestas tácticas de marketing que lo llevaron al poder, ni las costo- sas producciones publicitarias para explicar lo inexplicable durante la
182 Mendelevich, Pablo, “La televisión, a la espera de la campaña electoral”, Diario
La Nación, 13 de febrero de 2003, p. 17.
gestión (blindaje, ajustes, etc.) ni las ridículas apariciones en programas
top (Susana Gimenez, Marcelo Tinelli, etc.) recomendadas por sus es-
pecialistas, salvaron al presidente radical del descontrol gubernamental y la huida precipitada del poder a fines del 2001.
Según Jacques Attali, “la política está condenada a morir porque las decisiones esenciales son tomadas por las grandes empresas y el mer- cado (….) Los políticos –como los pilotos de avión– están convencidos de que no hay que mostrar preocupación”.
La coyuntura proporcionó al dispositivo mediático una oportunidad excepcional para la descalificación. Ya vimos que la nueva centralidad discursiva había desplazado a las instituciones públicas de las garantías alrededor del bien común. El mercado –y la convergencia de medios y soportes tecnológicos como vanguardia– se habían hecho portadores de la credibilidad. Y la usarán de manera irresponsable –aún contra sus propios intereses– convocando a todo un país a dar un paso al frente en el borde del precipicio.
En los días finales de la Alianza buena parte del dispositivo –nave- gando aún contra su conveniencia empresarial– alentó el descrédito público y convirtió en sátira macabra la evolución del riesgo país y la inacción gubernamental. Un dibujo animado que reproducía la figura presidencial festejaba cada noche el aumento de los indicadores del riesgo país en un programa nocturno conducido por Daniel Hadad y Eduardo Feinman, en un ejercicio de cinismo periodístico que pronto pasaría de la chanza a la tragedia.