UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
ESCUELA DE POSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
puntos)TESIS
PRESENTADO POR:
VICTOR HUGO NAVARRO ROQUE MAESTRO EN COMUNICACIÓN
MENCIÓN EN: COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Huancayo – Perú
2020
RESPONSABILIDAD SOCIAL E IMAGEN INSTITUCIONAL DE
LA UNIVERSIDAD CONTINENTAL DE HUANCAYO EN
ESTUDIANTES DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ASESORA:
Mg. Rosario Ana Llancari Morales
DEDICATORIA
A mi hermano Jhoel Michael Navarro, quien me acompaño, enseño a siempre seguir adelante.
Porque su ánimo me dio fuerzas.
Victor Hugo
AGRADECIMIENTOS
A quienes en este proceso me apoyaron con la elaboración de esta tesis, doctor Rubén Analía Contreras y la Magister Rosario Ana Llancari Morales, a la Escuela Académico Profesional de Ciencias y Tecnologías de la Comunicación de la Facultad de Humanidades de la Universidad Continental por brindarme las facilidades.
Del mismo modo, agradecer a los docentes de la maestría en Comunicación Estratégica y Responsabilidad Social Corporativa, cada uno de ustedes permitieron pulir, encaminar y desarrollar esta tesis al entregarme en cada clase sus conocimientos. A mis amigos comunicadores, por el seguimiento oportuno a mi tesis cada vez que lo requería. A mi alma mater la Universidad Nacional del Centro del Perú y mi facultad de Ciencias de la Comunicación, gracias por contribuir con mi formación profesional.
vi ÍNDICE
Caratula i
Asesora ii
Acta de sustentación iii
Dedicatoria iv
Agradecimiento v
Índice general vi
Índice de tablas viii
Índice de figuras x
Resumen xi
Abstract xi
Introducción xiii
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO 1.1 Antecedentes o marco referencial 18
1.2 Bases teóricas y conceptuales 24
1.3 Definición de términos básicos 42
1.4 Hipótisis de investigación 45
1.5 Operacionalización de variables 46
CAPÍTULO II DISEÑO METODOLÓGICO 2.1 Tipo y nivel de investigación 49
2.2 Métodos de Investigación 49
2.3 Diseño de Investigación 50
2.4 Población y muestra 51
2.4.1 Población 51
2.4.2 Muestra 52
2.3.3 Técnica de muestreo 52
2.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos 53
vii
2.6 Técnicas de procesamientos de datos 65 CAPÍTULO III
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
3.1 Análisis de resultados 66
3.2 Discusión de resultados 92
Conclusiones 99
Recomendaciones 100
Referencias bibliográficas 101
Anexos
a) Matriz de consistencia
b) Instrumento de recolección de datos
c) Validez y confiabilidad del instrumento de recolección de datos d) Evidencias
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Matriz de operacionalización de la variable responsabilidad social universitaria
Tabla 2 Matriz de operacionalización de la variable de imagen corporativa
Tabla 3 Distribución de la población
Tabla 4 Validación de expertos de la relación entre la variable responsabilidad social universitaria y sus dimensiones
Tabla 5 Validación de expertos de la relación entre las dimensiones y sus indicadores
Tabla 6 Validación de expertos de la relación entre los indicadores y los ítems
Tabla 7 Validación de expertos de la relación entre los ítems y la opción de respuesta
Tabla 8 Validación de expertos de la relación la variable imagen institucional y sus dimensiones
Tabla 9 Validación de expertos de la relación entre las dimensiones y el indicador
Tabla 10 Validación de expertos de la relación el indicador y los ítems Tabla 11 Validación de expertos de la relación entre los ítems y la opción de respuesta
Tabla 12 Estadísticas de total de elemento del cuestionario de responsabilidad social universitaria
Tabla 13 Estadísticas de total de elemento del cuestionario de imagen institucional
Tabla 14 Características de los estudiantes (n = 275)
Tabla 15 Respuestas a los ítems de la dimensión campus responsable (n
= 275, en %)
Tabla 16 Nivel de la dimensión campus responsable (n = 275)
Tabla 17 Respuestas a los ítems de la dimensión formación profesional y ciudadana (n = 275, en %)
Tabla 18 Nivel de la dimensión formación profesional y ciudadana (n = 275)
47 48 51 56 56 57 58 59 60 60 61 63 64 66 66 68 69 71
ix
Tabla 19 Respuestas a los ítems de la dimensión participación social (n = 275, en %)
Tabla 20 Nivel de la dimensión participación social (n = 275) Tabla 21 Nivel de la responsabilidad social universitaria (n = 275) Tabla 22 Respuestas a los ítems de la dimensión comportamiento corporativo (n = 275, %)
Tabla 23 Nivel de la dimensión comportamiento corporativo (n = 275) Tabla 24 Respuestas a los ítems de la dimensión cultura corporativa (n = 275, %)
Tabla 25 Nivel de la dimensión cultura corporativa (n = 275) Tabla 26 Respuestas a los ítems de la dimensión personalidad corporativa (n = 275, %)
Tabla 27 Nivel de la dimensión personalidad corporativa (n = 275) Tabla 28 Nivel de la imagen institucional (n = 275)
Tabla 29 Coeficientes de correlación por rangos rho de Spearman entre responsabilidad social universitaria e imagen institucional (n = 275) Tabla 30 Coeficientes de correlación por rangos rho de Spearman entre la responsabilidad social universitaria y las dimensiones de la imagen institucional (n = 275)
Tabla 31 Coeficientes de correlación por rangos rho de Spearman entre la imagen institucional y las dimensiones de la responsabilidad social universitaria (n = 275)
Tabla 32 Coeficientes de correlación por rangos rho de Spearman entre las dimensiones de la responsabilidad social universitaria y las
dimensiones de la imagen institucional (n = 275)
71 73 74 75 76 77 78 79 80 81 81
87
89
91
x
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Respuestas a los ítems de la dimensión campus responsable Figura 2. Nivel de la dimensión campus responsable
Figura 3. Respuestas a los ítems de la dimensión formación profesional y ciudadana
Figura 4. Nivel de la dimensión formación profesional y ciudadana Figura 5. Respuestas a los ítems de la dimensión participación social Figura 6. Nivel de la dimensión participación social
Figura 7. Nivel de la responsabilidad social universitaria
Figura 8. Respuestas a los ítems de la dimensión comportamiento corporativo
Figura 9. Nivel de la dimensión comportamiento corporativo
Figura 10. Respuestas a los ítems de la dimensión cultura corporativa Figura 11. Nivel de la dimensión cultura corporativa
Figura 12. Respuestas a los ítems de la dimensión personalidad corporativa
Figura 13. Nivel de la dimensión personalidad corporativa.
Figura 14. Nivel de la imagen institucional.
Figura 15. Prueba del coeficiente de correlación rho de Spearman entre responsabilidad social universitaria e imagen institucional
Figura 16. Prueba binomial para el nivel alto de la responsabilidad social universitaria.
Figura 17. Prueba binomial para el nivel alto de la imagen institucional Figura 18. Prueba del coeficiente de correlación rho de Spearman entre la responsabilidad social universitaria y la dimensión comportamiento corporativo de la imagen institucional
Figura 19. Prueba del coeficiente de correlación rho de Spearman entre la imagen institucional y la dimensión campus responsable de la
responsabilidad social universitaria
Figura 20. Prueba del coeficiente de correlación rho de Spearman entre la dimensión campus responsable de la responsabilidad social
universitaria y la dimensión comportamiento corporativo de la imagen institucional
68 69 70 71 73 73 74 76 76 78 78 80 80 81 84 85 86
87
89
91
xi RESUMEN
La investigación tuvo como objetivo establecer la relación entre la percepción de responsabilidad social universitaria e imagen institucional de la Universidad Continental de Huancayo en estudiantes de Ciencias y Tecnologías de la Comunicación. El estudio de tipo básico y diseño correlacional, trabajó con una muestra de 275 estudiantes de la carrera de Ciencias y Tecnologías de la Comunicación, a quienes se les administró el cuestionario de percepción responsabilidad social universitaria y el cuestionario de percepción de imagen institucional los mismos que fueron validados y confiabilizados, para el contraste de hipótesis se aplicó la Rho de Spearman y la significancia con la Z de Gauss para una proporción.
Palabras clave: percepción, responsabilidad social universitaria, imagen institucional
xii ABSTRACT
The research has as establish objective the relationship between the perception of university social responsibility and institutional image of the Continental University from Huancayo in students of Communication Sciences and Technologies. The study of basic type and correlational design, worked with a sample of 275 students of the Communication Sciences and Technologies career, to whom the university social responsibility perception questionnaire and the institutional image perception questionnaire were administered, the same ones that were validated and tested, Spearman's Rho was applied to the hypothesis test and the significance with Gauss's Z for a proportion.
Keywords: perception, university social responsibility, institutional image
xiii
INTRODUCCIÓN
En el contexto actual la responsabilidad social es importante y prioritaria al relacionase con la imagen de una empresa. Considerando que esta germina en el ámbito empresarial y es denomina responsabilidad social empresarial (RSE) o responsabilidad social corporativa (RSC) y esta abarca lo que hoy es conocido como responsabilidad social (RS).
Para las organizaciones es una forma de ver la vida, es como una institución mediante sus acciones y determinaciones modifica su contexto, donde la empresa tiene presente el posible daño que puede provocar a grupos sociales o cualquier individuo con el que se relaciona. Teniendo mucho que ver como se visualiza una organización con su realidad, siendo muy respetuoso de sus impactos con todos los integrantes de su entorno indican (Schwalb y Malca, 2005).
Schwald (2004), teoriza por su parte como una filosofía de los actos; ser responsable de su sociedad es “ser consciente del daño que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social”. Añadiendo: “la responsabilidad empresarial (RSE) es una extensión de la responsabilidad social individual que tiene todo ciudadano hacia su entorno físico y social lo que se denomina ciudadanía corporativa”. (p.103)
En un mundo globalizado, es necesario que las empresas consideren en sus planes corporativos su labor social como una fortaleza competitiva; cuando generen ingresos. (Padilla, et al, 2017).
Según Vives y Peinado (2011), analizando los datos de FORBES (Revista especializada en negocios) alrededor de 170,000 organizaciones en el planeta gozan de un reconocimiento positivo por parte del público externo gracias a su labor de respeto y buen actuar con su entorno.
Cabrera (2006), comenta sobre las conceptualizaciones entorno a la RS han cambiado de una obligación económica hasta asumir un deber con su contexto, (siendo tácita la extensión de los indicadores financieros con lo social). Al encontrarnos en un mundo globalizado la redefinición de la
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empresa así como la sociedad tienen que ver con los nuevos desafíos sociales, políticos y económicos a los cuales nos enfrentamos.
El Libro Verde (2006), resalta como aspecto fundamental que la responsabilidad de la empresa no es considerada una exigencia de un marco legal o normativo, sino una acción sin coacciones ni exigencias. Este planteamiento, rompe con la idea de solo cumplir leyes gubernamentales.
En tanto (Ojeda et al., 2015), indican que la responsabilidad social de una organización impacta en su entorno social y ambiental debido a su accionar.
Un actuar con ética y transparencia ayuda al crecimiento con sostenibilidad tanto en salud y bienestar a quienes se debe.
Según la OIT (2010), la responsabilidad social empresarial es la suma de pasos que las organizaciones consideran en sus acciones, las cuales repercuten de forma óptima en su entorno, reafirmando sus principios y valores con las que se conducen, utilizando metodología y normativa propia al igual que en los demás integrantes de una sociedad.
En el Perú, existe una ascendente tendencia en revisar qué hacen las compañías en el ámbito social. La inquietud por este asunto no es reciente.
Pero no se tenía una idea clara de cómo el actuar responsable de una institución puede relacionarse con sus resultados económicos y su autogestión de largo aliento. El deber social que adoptan las empresas está contribuyendo en la percepción de los públicos.
El escenario empresarial del Perú es competente y variable lo cual origina que la imagen de una organización sea un factor fundamental para diferenciarse y destacar en su contexto. Es por ello que la imagen institucional de una agrupación repercute en las preferencias de los clientes, pues ellos valoran la calidad moral de la institución que han elegido y beneficiado, al tomar en cuenta lo que hacen, dicen y perciben de la organización.
El entorno académico en este contexto no es ajeno y las universidades tanto públicas y privadas al formar ciudadanos responsables y comprometidos con su sociedad y medio ambiente. Deben incluir dentro de sus procesos
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internos, acciones estratégicas, proyectos sociales es decir una responsabilidad social universitaria enfocada a su entorno.
Las universidades privadas a nivel nacional tienen que adoptar políticas de responsabilidad social, debido a que esta determina como es percibida por los integrantes de la universidad (estudiantes, profesores, colaboradores y padres de familia) y uno de los principales resultados que se puede verificar a través de la observación es la interacción entre organización y sociedad, la cual puede mostrar la estrecha relación entre ambas.
Considerando que la imagen corporativa es una parte cardinal, que toda institución debe mapear, pues logra obtener una reputación a la organización en el mercado actual, porque posibilita evidenciar su valor agregado ante sus adversarios. El logro de una empresa se fundamenta en cuan responsable es con su público objetivo, que son sus colaboradores y usuarios, pues al tener satisfechos a los integrantes se logrará que se identifiquen con la marca y en consecuencia desarrollen cualidades favorables con los demás participantes de la empresa. Permitiendo conseguir una buena percepción de su propuesta y ser apreciados ante sus clientes y potencial competencia.
En la ciudad de Huancayo funcionan seis universidades, siendo la Universidad Continental la que mayor crecimiento y posicionamiento ha logrado en la última década como empresa educativa. El contexto educativo regional exige a toda organización que desea posicionarse y destacar la implementación de planes de mejora continua y entre ellos una adecuada responsabilidad social universitaria. La Universidad Continental realiza desde ya hace varios años como parte de su estrategia comercial el de brindar un sistema educativo que estimule, contribuya con las experiencias del estudiante, pensando en su entorno con un ambiente ecológico, formando líderes, lo cual infieren en su slogan.” Crea impacto positivo en el Perú y en el mundo”. Los estudiantes de la carrera reciben una formación en tres áreas de la comunicación como es la de periodismo y audiovisuales;
comunicación estratégica y publicidad y marketing.
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La presente investigación pretendió poner en relevancia lo cardinal de la responsabilidad social en el ámbito universitario y como esta se relaciona con la imagen institucional en la percepción de los estudiantes de Ciencias y Tecnologías de la Comunicación de esta casa superior de estudios.A partir de los resultados se podrá reforzar las acciones de responsabilidad social de la Universidad Continental.
En ese contexto se formuló el siguiente problema: ¿Cuál es la relación entre la percepción de responsabilidad social universitaria e imagen institucional de la Universidad Continental de Huancayo según los estudiantes de la carrera de Ciencias y Tecnologías de la Comunicación?
Por consiguiente, el objetivo general fue determinar la relación entre la percepción de responsabilidad social universitaria e imagen institucional de la Universidad Continental de Huancayo según los estudiantes de la carrera de Ciencias y Tecnologías de la Comunicación.
Como aporte teórico la presente investigación amplía con referentes fácticos de las teorías de responsabilidad social universitaria e imagen institucional en las que se basó y extiende el ámbito de aplicabilidad de las mismas y explica como los sujetos pertenecientes a una organización perciben el accionar corporativo. Asimismo, la investigación permitirá estudiar la relación existente entre la responsabilidad social universitaria y la imagen institucional.
La importancia práctica de la investigación radica en que proporcionará una línea de base sobre la ejecución de la responsabilidad social universitaria de la Universidad Continental y esta pueda implementar estrategias de mejora, que contribuyan a su desarrollo institucional expresado en su imagen institucional. El impacto económico radica que, al tener un diagnóstico adecuado, los esfuerzos en responsabilidad social universitaria se direccionaran de manera más óptima.
El aporte en el aspecto ambiental de esta investigación es que la Universidad Continental pueda generar y optimizar políticas de
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responsabilidad social universitaria a favor de su propuesta de ecosistema educativo favoreciendo a su público interno y externo.
La importancia metodológica radica en que, aplicando el método científico, se validaron para la unidad de análisis instrumentos que podrán ser referentes para posteriores estudios sobre las variables, dimensiones e indicadores abordados.
18 CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
1.1. Antecedentes de la Investigación
Internacional
(Landaeta et al., 2015), La investigación que realizaron tuvo el objetivo de identificar la situación de pequeñas y medianas empresas en Chile en relación con sus acciones de responsabilidad social empresarial y su influencia en su reputación corporativa. De acuerdo a los autores el trabajo es exploratorio, el diseño es cuantitativo transversal simple con un tiempo de aplicación de cinco semanas. La muestra consta de 97 compañías ubicadas en la región Metropolitana y v región de Chile, que cumplen con ser catalogadas como pequeñas y medianas empresas. Se realizó un estudio de campo y la técnica utilizada fue la encuesta, la cual se aplicó tanto a ejecutivos de alto cargo, empleados o dueños de Pymes. Utilizaron la plataforma virtual Qualtrics y la realización de encuestas físicas. Dicho instrumento indagaba en la percepción sobre los 42 ítems planteados en el modelo descrito, además de otras preguntas específicas de la compañía.
Como resultado se halló que la responsabilidad social empresarial, ha tomado fuerza en los últimos años, debido al impacto de las acciones que las empresas realizan en su medio.
Dicho proyecto se relaciona con la presente investigación porque es de diseño correlacional en las variables investigadas. Los resultados aportan al evidenciar que el desarrollo de la responsabilidad social de las empresas chilenas contribuye en su fortalecimiento institucional.
Cano (2017), en su investigación realizada para optar el grado académico de doctor en Ciencias Administrativas. Propuso como objetivo establecer la influencia de la incorporación del enfoque de responsabilidad social universitaria en el direccionamiento estratégico en la percepción del comportamiento socialmente responsable de las funciones sustantivas de las universidades públicas de la provincia de Manabí – Ecuador. Al ser de tipo
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cuantitativa y por su diseño, se clasifica como no experimental, pues el objetivo es analizar cuál es el nivel de una o diversas variables en un momento dado y de diseño transversal correlacional causal. Los elementos de análisis fueron los grupos de interés internos, docentes y estudiantes, de las universidades públicas de la Provincia de Manabí. Para la recolección de los datos se aplicó un cuestionario en correspondencia con la operacionalización de la variable resultante de los referentes o bases teóricas reconocidas por la literatura, constituido con 37 ítems o indicadores que representan a dos variables y a siete dimensiones: X: Direccionamiento estratégico (X1: visión, X2: misión, X3: objetivos, X4: Valores), Y:
responsabilidad social universitaria (Y1: formación, Y2: investigación, Y3:
extensión). Las opciones de respuesta con escala de Likert, en donde: 1 es igual a “totalmente en desacuerdo”, 2 es “en desacuerdo”, 3 es “indeciso”, 4
“de acuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo”. Se probó la influencia de la incorporación del enfoque responsabilidad social universitaria del direccionamiento estratégico en la percepción del comportamiento responsable de las funciones sustantivas de las universidades objeto de estudio, con un Rho de 0,689 el cual evidencia un nivel de correlación positiva moderada fuerte para un nivel de confiabilidad de 99,9%. Aporta al presente análisis al estudiar la variable de responsabilidad social universitaria y la importancia que tiene en las actividades de la universidad.
Nacional
López y Sánchez (2019), desarrollaron una investigación para optar el grado en la Universidad Privada del Norte en Trujillo. Siendo el objetivo del estudio determinar si la percepción de los programas de responsabilidad social externa está relacionada con la percepción de la imagen corporativa de la empresa Casa Grande S.A.A en los pobladores del distrito de Casa Grande, 2018. La investigación por su fin fue aplicativa y alcance correlacional con diseño no experimental, transversal. Al tener el número de habitantes de Casa grande, se determinó el número de encuestados mediante la fórmula de población finita (conocida), resultando 244 a encuestar. Así mismo se
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determinó un Z= nivel de confianza de 94% debido a un tema de limitaciones al momento de realizar las encuestas. Usaron la encuesta, entrevista y el análisis de datos como técnicas para la recolección de datos y su posterior interpretación. Así mismo se realizó una entrevista a la asistente del área de Comunicaciones y RS de Casa Grande para tener información concreta y confiable. Como resultado se determinó que las percepciones de los programas de responsabilidad social externa están relacionadas con la percepción de la imagen corporativa de la empresa Casa Grande S.A.A que tienen los pobladores del distrito Casa Grande; teniendo así una relación muy fuerte entre ambas variables (p<0.05) confirmándose la hipótesis de investigación. Es decir, a mejor ejecución de los programas de responsabilidad social, afectan positivamente a la percepción de la imagen que se tiene de la empresa o viceversa.
El estudio se vincula con la investigación planteada porque buscó desarrollar la relación de percepción de las variables de responsabilidad social e imagen corporativa en el público de la empresa Casa Grande S.A.A.
(Mera et al., 2019), realizaron un trabajo académico para optar el grado de magíster en Ciencias Empresariales. Se logró determinar la conexión de la responsabilidad social y su imagen institucional de la Universidad Peruana Unión (UPEU) 2019. Con un muestreo aleatorio y sopesando un 95% de nivel de confianza se seleccionó a 184 colaboradores a quienes se les aplicó un formulario. El estudio fue correlacional y con motivo de validar el enlace de las dos categorías. En tanto que el diseño es no experimental, trabajándose con la escala de Likert, que permitió establecer el instrumento que responda a la relación de la variable de responsabilidad social, la empresarial, imagen corporativa y ética profesional. La encuesta fue aplicada en forma personalizada. Hallándose, una correspondencia importante, obteniendo un coeficiente de Rho Spearman, de 0,615 (que indica una correlación positiva considerable) y un p- valor igual a 0,000 (p- valor < 0.05). Se encontró en el trabajo de campo que si tenemos un nivel alto en la imagen esta se debe a una responsabilidad social alta.
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En conclusión, la Universidad Peruana Unión es un ejemplo para los colaboradores pues en los resultados obtenidos han sido totalmente positivos.
El estudio se relaciona con la presente investigación al hallar relación existente en las variables planteadas.
Vargas (2017), trabajo de investigación para obtener el grado académico de doctor en administración. Tuvo como objetivo estimar la responsabilidad social de la universidad desde la apreciación del estudiante de la U.N.S.A.
Tomando como unidad de estudio a su escuela de administración.
Clasificado como no experimental y de tipo básica. La muestra fue de 165 estudiantes del primero a quinto año de estudios de la E.P.A de la U.N.S.A, el muestreo fue probabilístico estratificado. Aplicaron una escala para calcular la responsabilidad social de los alumnos, los cuales están validados y confiabilizados con un valor de Cronbach de 0,943. En tanto la siguiente herramienta aplicada es un cuestionario que midió el grado de responsabilidad social, de De la Calle (2010), el mismo que presenta validez y una confiabilidad Alfa de Cronbach de 0,941.
Se demostró que las dimensiones que abarca la universidad como maestros, alumnos, la vida organizacional, aspecto ambiental arrojan una baja responsabilidad social universitaria. Mientras que el estudiante universitario muestra un alto grado de responsabilidad social. La investigación verificó la existencia de diferencias en las dimensiones mencionadas del primero al quinto año.
El estudio se relaciona con la investigación planteada al calcular la variable propuesta de responsabilidad social universitaria y su análisis en perspectiva del estudiante.
Ybañez (2018), en la investigación académica para conseguir la maestría en Gestión Pública de la UCV. Planteó reconocer en el punto de control migratorio del primer aeropuerto peruano, ubicado en el Callao, la correspondencia entre su responsabilidad social y su imagen institucional en sus clientes en el periodo 2017. Siendo una investigación básica y de diseño no experimental, transversal o transeccional.
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El diseño transversal fue de tipo correlacional, dicho planteamiento no hace hincapié en las causas. Con una muestra compuesta de 323 consumidores a quienes se les aplicó dos herramientas metodológicas de investigación para medir las categorías mencionadas. Se evidenció una correlación efectiva media entre las variables al encontrase un coeficiente de 0,555 de Rho Spearman. Durante el desarrollo del trabajo de campo se validó la existencia de una vinculación relevante entre sus variables en referencia a sus clientes en el año 2017, en la empresa aérea.
El estudio se relaciona con la presente investigación porque midió la responsabilidad social e imagen corporativa rechazando su hipótesis nula de no relación.
Alarcón (2018),Aplicó su investigación para el grado de magíster en política de gestión universitaria. Planteando como objetivoanalizar la situación de la responsabilidad social de la universidad U.N.A M. en la carrera de ingeniería teniendo como finalidad de brindar aportes factibles de parte de los alumnos, docente y colaboradores desde sus puntos de vista y enfoque. Utilizó el marco teórico del visionario en este tema Vallaeys (2007) validando los acápites tocados en su propuesta de estudio en referencia a la responsabilidad social de la universidad. Hablándonos de la responsabilidad de su recinto, la instrucción de sus estudiantes, la creación de saberes y su interacción con su medio social. Se ejecutaron 56 encuestas, cuatro entrevistas semiestructuradas y seis grupos focales.
Concluyéndose que existe la necesidad de organizar las acciones de la Facultad de ingeniería que la conforma para una debida implementación de la RSU.
El estudio se enlaza con la presente investigación porque midió la responsabilidad social y su implementación. Los resultados son un aporte que se tomó en cuenta en la adaptación del instrumento de recolección de datos.
23 Local
Quispe y Macha (2019), investigación ubicada en el repositorio de la Universidad Continental. El estudio buscó establecer la actitud de los estudiantes con la percepción de responsabilidad social de la carrera de Administración y Marketing de la Universidad Continental – Huancayo. El planteamiento científico es básico.La investigación corresponde al diseño no experimental-transeccional descriptivo correlacional. La muestra constó de 167 estudiantes. El instrumento para cuantificar la responsabilidad social es la RS elaborada por (Mercadé et al., 2014). En el cual se incluyen las diferentes dimensiones que van desde lo social, económica y ambiental.
Constituido por 13 respuestas y basado en escala de likert. Con respecto al instrumento este tiene una intervalo de 13 a 65 puntos como máximo, donde evalúa al sujeto desde totalmente de acuerdo hacia un nivel mínimo. La investigación explicó la existencia de una relación efectiva de la responsabilidad social corporativa y las tres dimensiones.
El estudio se relaciona con la presente investigación porque midió la responsabilidad social en estudiantes universitarios del mismo ámbito geográfico. Los resultados fueron un aporte que se tomó en cuenta en la adaptación del instrumento de recolección de datos.
Condori y Reyna (2019), realizaron el estudio que tuvo el objetivode conocer la percepción que tienen los estudiantes de la facultad de Sociología de la Universidad Nacional del Centro del Perú (UNCP), sobre la responsabilidad social universitaria. Para lo cual se recurrió al método científico y al deductivo; bajo el enfoque metodológico cuantitativo, de tipo básico, nivel descriptivo y diseño no experimental transversal, la muestra corresponde a 212 estudiantes del III al X semestre, a quienes se les aplicó la encuesta de percepción de responsabilidad social adaptada de (Vallaeys, et al., 2009).
Concluyéndose que los estudiantes de la facultad de sociología de la Universidad Nacional del Centro del Perú perciben que su responsabilidad social es deficiente. La presente investigación citada aporta al estudio planteado porque realiza una medición de la variable de responsabilidad social universitaria a nivel local.
24 1.2 Bases teóricas y conceptuales
1.2.1 Enfoque teórico de las Ciencias de la Comunicación
Teóricamente la investigación se basa en los fundamentos teóricos de la comunicación de la corriente latinoamericana a través de la teoría del buen vivir de Luis Ramiro Beltrán y la corriente norteamericana a través de los postulados de la escuela de Palo Alto.
Teoría de comunicación para el buen vivir
La teoría comunicacional a emplear para explicar la dinámica de nuestra variable de responsabilidad social será la teoría del buen vivir planteada por el comunicador y periodista Luis Ramiro Beltrán. Donde en dicho aporte no existe ruptura en la idea de desarrollo como motor de crecimiento económico. Beltrán (1978, citado en Paz, 2007), aportó con las siguientes dimensiones:
1) el estado de incomunicación que padecía el pueblo a diferencia de sus líderes; una comunicación sometida tanto externar como internamente; los cambios se dan por políticas nacionales; definición de nuevo orden internacional de información; reformular la visión de la comunicación en ámbito regional "con anteojeras" donde se negara todo lo que sea extranjero y; se propone un modelo donde lo que prima es la horizontalidad en la comunicación y es igualitaria con todos. (pp. 110 -111)
Beltrán (1970), en su tesis de doctorado que lleva como título
¿Comunicación en Latinoamérica, persuasión para el statu quo o para el desarrollo nacional?, indica que solo una práctica y conocimiento científico en la investigación ayudará en la formación de una comunicación con sentido de desarrollo y será una pieza clave generando un cambio para ayudar a los seres humanos en todo el planeta a conseguir (...) “dignidad, felicidad, y la prosperidad que ellos merecen” (Beltrán, 1970, p.128).
Luis Ramiro Beltrán era reconocido como un Konana o qonana por su círculo más cercano. La repercusión de su trabajo se evidenció en el
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compromiso por una comunicación liberalizadora y revolucionaria.
Lamentablemente no reconocido en los años noventa en Europa cuya característica principal fue la de convertir en negocio el informar y comunicar.
Chaparro (2015), refiere que la contribución dada por Beltrán debió enfocarse desde las iniciativas autónomas emanadas de los debates hechos a través de estrategias comunicativas y están lograrían progreso e igualdad entre los pueblos.
Asimismo, Chaparro (2015), expresa que el pensamiento crítico latinoamericano buscaba propuestas locales. En el campo de la comunicación se producen dos rupturas con las teorías de la comunicación venidas de Estados Unidos de Norteamérica y relacionadas con una concepción errónea o interesada de la comunicación como un proceso sin bidireccionalidad y con las estrategias de la llamada comunicación para el desarrollo.
Beltrán (1979, citado por Chaparro 2015), menciona que la comunicación no es información. Las teorías de EE.UU muestran un paisaje mediático donde los medios transfieren información más no comunican, controlados y al servicio del poder económico. Donde se hace una defensa de la proximidad mediática de contenidos y participación que está ligada a la comunicación siendo estos elementos que facilitan la verbalización y empoderar para conseguir los cambios sociales. (p 128)
El discurso de la democratización mediática de Ramiro Beltrán fue la comunicación activa; el pensar, decir y hacer. La cual se sustenta en la indispensable identificación de los medios ciudadanos y comunitarios como únicos actores posibles de una verdadera comunicación. Con una comunicación voluntaria, horizontal y dialogada. Evidenciando lo preponderante de estos en la construcción social. Se precisa que los medios deben cumplir con comunicación e información al servicio público.
Chaparro (2015), indica que la segunda propuesta de ruptura novedosa está enlazada con la estrategia de la economía del desarrollo. Cuestiona el
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sentido de la llamada Comunicación para el Desarrollo. Beltrán repudiará de la escuela estadounidense difusionista y sus fundamentos sobre la comunicación para el desarrollo elaborando una propuesta propia.
Los apuntes de Beltrán extendidos en una larga lista de artículos publicados en inglés y castellano fueron reunidos. El artículo capital de Beltrán (1979), establece el pilar de argumento más humanista y rompedor es seguramente,
“Adiós a Aristóteles: la comunicación horizontal”; publicado en 1979 en International Commission for the Study of Communication Problem por la UNESCO. Un año antes publicó “La comunicación entre EE.UU y América Latina: un caso de dominación cultural” y junto a “Apuntes para un diagnóstico de la incomunicación social en América Latina: perspectiva a favor del statu quo” (1970). Con este aporte de tres obras es la base para comprender su crítica y propuestas. Actualmente en “La comunicación para el desarrollo en Latinoamérica: un recuento de medio siglo” (2005).
Chaparro (2015), acota que los escritos establece una base sólida para construir una argumentación más precisa de este investigador y teórico, fundamentales para comprender los intentos de ruptura con el pensamiento hegemónico causante del aumento de la desigualdad en Sudamérica y en el mundo denominado como “subdesarrollado” por intereses neocoloniales de EE.UU. Comenta que las situaciones que dieron lugar a pensamiento y cuestionamientos no cambian en tanto las propuestas de cambio sí lo han hecho.
La comunicación como decía Ramiro Beltrán demandaba de la participación para crear procesos propios nacidos de los pueblos, donde las estrategias a aplicar sean pensadas en solucionar problemas locales. Acondicionando y adaptando la agenda del desarrollo a los requerimientos del contexto en el que se vive para de esta manera conseguir bienestar, crecimiento económico y este sea permanente.
En tanto lo valioso de esta base teórica fue la construcción de presentar un análisis y fuerte crítica al modelo dominante en un lapso de la historia donde no se permitía ni se toleraba propuestas distintas a las implantadas. Estos
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argumentos nacidos del individuo del campo defendiendo la soberanía alimentaria, protegiendo sus recursos, proponiendo la feminización de la vida, exigiendo el respeto a la naturaleza y a los pueblos indígenas.
Los postulados indicados al coincidir con lo demandado desde lo individual y comunal, teniendo un concepto reivindicativo con derechos universales.
Defiende una agenda ecosocial, pidiendo el respeto a los sistemas naturales mediante una economía que busque el bien de todos.
Chaparro (2015), infiere que el legado crítico de la teoría del buen vivir pide en la actualidad construir una conceptualización de otros contextos como los precapitalistas, anticapitalistas y antisistémicos. Que fueron descartados aduciendo que son violentos. Donde se hace hincapié que no es sinónimo de violencia el tener una posición opositora de someternos a un modelo excluyente, ya lo ha demostrado, Gandhi como Luther King fueron antisistemas que lucharon contra la imposición.
La nueva teoría debe sedimentarse desde los endógeno, lo indígena, del pueblo, no considerando clases, dejando atrás el colonialismo, buscando la felicidad y el derecho de vivir la vida.
Los axiomas de Palo Alto
En tanto para la comprensión de nuestra segunda variable que es la imagen corporativa se indica los fundamentos teórico-conceptuales de la escuela de Palo Alto que establecen estos postulados “Axiomas de la Comunicación”.
En el libro Teoría de la Comunicación Humana, precisa lo siguiente:
Es imposible no comunicar, por lo que en un sistema dado, todo comportamiento de un miembro tiene un valor de mensaje para los demás; En toda comunicación cabe distinguir entre aspectos de contenido o semánticos y aspectos relacionales entre emisores y receptores; La definición de una interacción está siempre condicionada por la puntuación de las secuencias de comunicación entre los participantes; Toda relación de comunicación es simétrica o complementaria, según se base en la igualdad o en la diferencia de
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los agentes que participan en ella, respectivamente. (Watzlawick et al., 1971, p. 120)
La mirada en un solo sentido en la comunicación es debatida y cuestionada con la presentación de estos axiomas. Haciendo ver que se debe analizar desde lo sistémico, donde lo principal es el intercambio de mensajes, resaltando que no solo se trata de acción y reacción de la comunicación y que debe aplicarse pensando en un sistema.
“la comunicación en tanto que sistema no debe pues concebirse según el modelo elemental de la acción y la reacción, por muy complejo que sea su enunciado. En tanto que sistema, hay que comprenderla al nivel de un intercambio”. (Birdwhistell, 1959, p. 104) Al elaborar un marco teórico interdisciplinario de la comunicación los gestores de esta Escuela de Palo Alto brindaron un aporte a la comunicación humana el cual puede aplicarse a distintas situaciones tanto en la psicoterapia o sistemas familiares, estudiosos como Gregory Bateson, Paul Watzlawick y Don Jackson.
En los años 1942 se propone una nueva propuesta diferente al modelo lineal comunicacional, esta consistía en emplear el diseño circular de Norbert Wiener en su ya clásica obra Cibernética, o el control y comunicación en animales y máquinas (1948). Siendo los investigadores Gregory Bateson quien se asocia con Ray Birdwhistell, Edward T. Hall, ErvingGoffman y Paul Watzlawick, entre otros.
La principal aportación es que: “el concepto de comunicación incluye todos los procesos a través de los cuales la gente se influye mutuamente” afirman que “la comunicación es la matriz en la que se encajan todas las actividades humanas”. (Bateson y Ruesch, 1984, p. 13)
“La base de Palo Alto se sustenta en los llamados Axiomas de la Comunicación”. (Watzlawick et al., 1971, p.120)
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Para entender los postulados de la Teoría de la comunicación humana debemos revisar los ítems de inicio que dan base a lo trabajado y propuesto por estos teóricos:
Entre los argumentos que propone es que todo en la vida comunica, no existe nada que no comunique; a través de códigos, comportamientos o mensajes. Donde el sujeto que interactúe emitirá un mensaje que puede ser decodificado. La conceptualización de una dinámica entre los sujetos está condicionada al proceso de su comunicación. Asimismo, se considera la relación emisor y receptor distinguiéndose el estudio de su ámbito semántico. Otro punto relevante es que la comunicación es complementaría y simétrica.
Siendo el principal cuestionamiento la relación misma de la comunicación antes que todo, validando el modelo sistémico presentado por la Escuela de Palo Alto. En tanto Mucchielli (1998) nos refiere que al ser holística y tener varias dimensiones y ubicarla en una realidad exige a pensar en nuevas metodologías mencionando que “una acción, una comunicación, es decir, una interacción, si se analiza por sí misma carece de sentido”. (Mucchielli, 1998, p.42)
A ello Paul Watzlawick, afirma “un segmento aislado de comportamiento es algo que formalmente no se puede definir, es decir, que carece de sentido”.
(Watzlawick et al., 1971, p. 37)
De ello interpretamos que las acciones, actividades y procederes sino se contextualizan, se ponen en un tiempo y situación determinada no podrán ser entendidas y analizadas correctamente. Siendo el contexto un aspecto fundamental que debemos tener mapeado si vamos a estudiar la comunicación.
Palo Alto menciona “encuadrar las observaciones” (Watzlawick et al., 1971 p.37), e indica textualmente “hay que aprender a mirar todo el entorno de un fenómeno comunicativo para poder percibir el conjunto de actores implicados”. (Mucchielli, 1998, p. 46)
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Determinando que el aspecto importante en la formulación de esta teoría es la situación y no las causas, ni los sujetos. Resaltando la comunicación, el análisis semántico y lo dialógico.
1.2.2 Variable 1: Responsabilidad social universitaria
El concepto de esta categoría tiene relevancia en la mayoría de los países del mundo. Aunque no se ha logrado generar una perspectiva unificada sobre su concepto y alcances, al haberse analizado desde distintos enfoques, consolidándose como una práctica cada vez más común en las empresas. “La palabra responsabilidad deriva del verbo latino respondeo, que significa responder, a su vez, el sufijo abilis indica la condición de ser capaz “. (Tinocoet al., 2012, p.189-220)
A ello podemos indicar que ser responsable es cuando ya sean individuos o empresas, responden de manera eficiente ante un problema, siendo contundentes y tomando esa acción como parte de su actuar institucional.
Es entonces este actuar social enriquecido con aspectos morales y están serán aplicadas con sostenibilidad por la empresa o persona. (Orozco, 2010).
Conceptualizando la variable de RS se puede decir que es un deber que asumen los actores sociales, donde todos están incluidos, dejando de lado el tipo de accionar, puesto que toda acción hecha por los actores ocasiona efectos en los aspectos de la actividad económica. Asimismo, se puede mejorar la competencia entre organizaciones, se puede conseguir mejores empleos y el bienestar de toda sociedad (Valverde, 2011)
Según (Ojeda et al., 2015), hacen referencia a los efectos que ocasionan las acciones y actividades por parte de las organizaciones en la sociedad y en el medio ambiente. Estas deben estar regidas por las normas de su país y del mundo considerando a sus públicos de interés. Parte fundamental de ello debe ser el comportamiento adecuado y moral de la empresa que ayude a construir a un crecimiento y bienestar en su entorno, ello evidenciará una RSE.
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Dávila y Gómez (2008), mencionan que las empresas durante el desarrollo de sus actividades económicas, al preocuparse de manera voluntaria sobre la educación, salud, problemas ambientales. Hacen una responsabilidad social que la denominan RSE, a estas incluyen a sus públicos tanto externos e internos. El aporte es relevante al señalar que no solo se debe cumplir con el marco legal, también se debe tener en cuenta el al ser humano, su contexto y clientes.
ISO 26000 (2010), define como los impactos que originan las empresas en la sociedad y el medio ambiental a través de sus acciones, actividades y toma de decisiones; mediante una conducta adecuada, responsable lo cual permitirá que exista un crecimiento social sostenible, con una salubridad óptima y el bien común donde los públicos satisfacen sus expectativas. Se indica también del cumplimiento del marco legal con un comportamiento respetuoso que sea parte de la empresa en su accionar.
Vallaeys (2016), valora y responsabiliza a la empresa sobre los efectos que ocasiona en la sociedad todas sus decisiones. Considera que las organizaciones deben tener directivas estratégicas sobre sus impactos sociales, las debe medir y potencializarlas contantemente. Se debe actuar con ética satisfaciendo a sus integrantes, promoviendo una participación activa y concertada entre los elementos para conseguir una mejor impresión social.
Dopazo (2012), refiere que en la definición de las categorías RSC y RSE no es fácil ponernos de acuerdo pero de forma general la podemos entender como la responsabilidad de una organización donde voluntariamente la empresa integra sus dimensiones que le corresponden tanto en lo ambiental, económico y social y la relación con sus clientes o público objetivo.
Torres (2014), menciona que la responsabilidad social es una obligación indicando si una organización al realizar sus actividades genera un cambio o impacto que debe favorecer a ambas partes, empresa y sociedad, en su entorno está obligada a respetar sus deberes primero consigo misma e
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inmediatamente después el aspecto legal y económico, inmerso en ello su constricción moral.
La Comisión Europea en su publicación The Green Book (2001), precisa que los públicos interesados o llamados stakeholders se involucran de forma voluntaria, concretando aspectos socio ambiental en sus procesos definiendo ello como responsabilidad social empresarial (Server y Capó, 2011).
En tanto la responsabilidad social empresarial (RSE) en el Perú se define como el comportamiento ético y transparente que asume una empresa frente a los cambios producidos por sus actividades ante sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, el Estado, la comunidad y el medio ambiente. Se debe resaltar que solo es voluntad de las empresas el incorporar estas prácticas dentro de sus procesos e informes de las consecuencias de éstas en la sociedad y el medio ambiente (Indecopi, 2010).
Carroll (1999), refiere que la ética, las aspiraciones económicas, lo voluntario o filantrópico de las empresas, que se dan en un periodo determinado, y que espera la sociedad de esas organizaciones. Conforman lo que conocemos como responsabilidad social.
En el ámbito académico, las universidades deben alinearse adecuadamente, valorando que esta unidad de estudio es fundamental en la producción de contenidos científicos e interacción social que conseguirá un avance sostenible. Formando profesionales consientes de la responsabilidad que tienen con su entorno todo ello será el resultado de una adecuada política de mejora diaria (Vallaeys, 2016).
“responsabilidad de la universidad por los impactos que genera en la gestión, formación, investigación y extensión, a fin de contribuir al desarrollo humano sostenible, en diálogo constante con las partes interesadas”.
(Vallaeyset al., 2018 p. 6)
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La Responsabilidad Social siendo un concepto que los investigadores han empezado a indagar y siendo complejo de poner límites según Vallaeys, pionero en el Perú en responsabilidad social universitaria,
“La responsabilidad social es un movimiento joven, mundial, polimórfico, que involucra muchos actores de diversos horizontes y con diversos intereses”.
(Vallaeys, 2009, p.1)
La implementación de la RSU en las universidades ha tenido diferentes matices, la gran diferencia entre la universidad pública y la privada es la forma como ha sido valorada. Incluso dentro de la categoría de privadas, hay universidades que no priorizan esta variable. Las universidades particulares competitivas ven a la responsabilidad social universitaria como un recurso potencial para poder transcender en su entorno, convirtiendo a la responsabilidad social en una herramienta para su imagen y reputación institucional. Mientras que lamentablemente en las centros superiores del Estado la ven como asistencialismo a la comunidad a través de la extensión universitaria y proyección social.
Antes se planteaba que la empresa y la universidad eran opuestas en su finalidad, en tanto ahora esa visión ya no es válida pues la universidad privada también busca la formación adecuada de sus estudiantes.
a. Percepción de la responsabilidad social universitaria
La percepción en términos generales de la psicología define tradicionalmente como el proceso cognitivo priorizando el reconocer, interpretar y asignar significados para poder emitir juicios de acuerdo a las sensaciones experimentadas de los entornos sociales y físicos.
Schiffman y Kanuk (2005), apelan a los estímulos, como son interpretados, seleccionados y elaborados. Logrando dar forma a un reflejo real del mundo.
Describiendo a la percepción como un proceso
Según Vives y Peinado (2003), la ejecución de la responsabilidad social empresarial de parte de una institución de manera sostenible, para ser verificado por sus usuarios en el paso del tiempo logrará una coherente
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percepción en ellos. Indicando que esta tendencia es la que se enmarcará en todas las empresas.
Podemos inferir que la percepción de la responsabilidad social universitaria son los juicios, experiencias e interpretaciones que tiene el público objetivo y la sociedad en referencia a su actuar organizacional, cognitivo, investigación y accionar social de la universidad.
b. Dimensiones de responsabilidad social universitaria
Las universidades como organizaciones no están ajenas a realizar una responsabilidad social. Ellos no solo deben ser recintos donde se imparten conocimientos, también deben promover ciudadanos responsables con formación ética tanto en su etapa universitarios y profesionales.
En tanto en la investigación se tomará como marco de estudio lo propuesto por el representante francés afincado en Perú, Vallaeys (2009), pionero de la formulación de la teorización de la responsabilidad social universitaria.
Vallaeys (2009), considera las siguientes dimensiones:
Campus responsable:
Describe los aspectos de convivencia en la instancia universitaria desde la planificación, organización, gestión, aplicación de normas, exigencia de reglamentos, interrelación de sus integrantes, la función del área de Gestión Humana, el respeto de los deberes y en al ámbito ambiental. Enviando mensajes de una vida orgánica comprometida con la transparencia, sin anarquía, respetando los derechos del colaborador, teniendo prácticas ambientales sostenibles. Promoviendo el aprendizaje de una cultura organizacional óptima en los docentes, estudiantes y administrativos
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Enmarcada en lo académico desde las mallas curriculares, los temas a tratar, las metodologías a aplicar, las capacidades que debe adquirir el estudiante. Las competencias que se deben promover en los futuros profesionales. En estos están implícitos los aspectos económicos, sociales y ecológicos de la sociedad. Y su relación con sus contactos externos relacionados a estos aspectos.
En ellos los actores sociales externos también deben contribuir en la elaboración de proyectos experienciales, prácticos y funcionales, Participando en la estructuración de mallas curriculares de las diversas facultades de la universidad, puesto que si no se realiza esta acción, los más perjudicados son los empleadores, colegios profesionales entre otros, al no conseguir en el mercado laboral egresados con las condiciones necesarias para satisfacer las demandas laborales.
Participación social:
El papel que debe cumplir la universidad en su entorno es la de ser la realizadora de proyectos que vinculen a los actores sociales con la misma sociedad para crear vínculos de aprendizaje y beneficio mutuo. Trabajando en investigaciones que promuevan la preparación de su público objetivo y población en general. De esta manera tanto la comunidad y la universidad a través de sus integrantes como son los estudiantes, docentes y administrativos mediante un proyecto democrático y coordinado aseguran un aprendizaje y soluciones a problemas sociales. .
La retroalimentación de estos postulados es permanente es ininterrumpida logrando que la universidad tenga una presencia social en referencia a su actividad académica e institucional.
Para aprender, enseñar, investigar e innovar: por un lado, un campus responsable representa un excelente laboratorio interno para desarrollar investigaciones socialmente responsables, al mismo tiempo que constituye un modelo ejemplar de coherencia
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institucional para la formación ética de los estudiantes. (Vallaeys, 2009, p.14-15)
Los programas de la universidad tienen la finalidad de formar profesionales y ciudadanos que reciban enseñanza con un enfoque de servicio a su realidad, vinculando la exigencia de desarrollo e innovación con la producción de conocimientos científicos pertinentes.
1.2.3. Variable 2: Imagen corporativa
Diversos profesionales aplican el término imagen a diversas circunstancias creando incertidumbre y finalmente no concretando el concepto.
Capriotti (2013), desarrolla la definición de este vocablo indicando que tienen diversos significados dependiendo como se utilice, empieza en el primer capítulo de su obra “Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa”
especificando el origen de imagen, donde menciona que en el ámbito empresarial es empleado para indicar diferentes significados, al hablar de imagen se refiere a lo que tiene los públicos en referencia a la empresa la, idea general de sus productos, actividades y conducta. El problema es que los autores utilizan el término imagen en diversos contextos y busca emplear en un sentido adecuado en el ámbito de las comunicaciones organizacionales.
Costa (1987), nos refiere que la imagen en el público está condicionada principalmente por el accionar y la forma de comunicar de la organización.
Hace una relación de términos desde imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global.
A ello acota Costa (2001), explicando que los individuos al experimentar percepciones, vivencias, experiencias, proyecciones, sensaciones, emociones que se vinculan con la empresa originan la imagen de esa organización, proceso que denomina efecto de causas diversas.
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Chaves (2015), infiere que es un hecho subjetivo conceptualizándola como una representación, una opinión colectiva, un suceso de representación mental y formación ideológica.
Costa (2003), sintetiza el concepto y nos habla de identidad denominando lo que la empresa es, independientemente si sabe comunicar o no esa organización. En tanto la imagen es lo que la gente piensa que es, donde cada persona se ha formado una idea de la institución es su mente y para ese individuo es real. Sentencia diciendo que “al hablar de imagen de empresa no hablamos de figuras visibles, sino de la imagen mental que ella suscita en la memoria colectiva”.
Al igual que Costa, Capriotti (2013), teoriza que:
“la estructura mental de la organización que se forma en los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización”. (Capriotti, 2013, p. 29)
Limón (2008), indica que la imagen es la percepción de un objeto a través de nuestros sentidos, es decir la representación es vinculada con el objeto por su parecido o similitud. Refiere que el término imagen deriva del latín imago cuyo significado es figura, sobra e imitación.
En tanto Capriotti (2013), enfatiza que la relación de las personas y las organizaciones está direccionada hacia los públicos pues son los que procesan todo dato de la institución, creando al final la imagen de esa entidad. Acota que una información puede ser interpretada de diferente forma, esto sucede si los individuos integran diferentes públicos. La clasificación del público va depender de la relación que tenga con la organización y en qué medida interactúa. Donde puede afirmarse que
“cada organización genera sus propios públicos” (Capriotti, 2013, p. 48).
Se ha mencionado que la imagen corporativa es una creación estructurada en la mente de los públicos conformada por las experiencias y vivencias de ellos en relación a la organización que han elegido, otro punto relevante es la desigualdad de los públicos por la existencia de un público primario,
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aquellos que se vinculan directamente con la empresa y el secundario que priorizan los intereses personales con un menor grado de interrelación.
“el individuo en su vida cotidiana, se encuentra ante un cúmulo innumerable de informaciones provenientes de diversos productos, personas o empresas”
(Capriotti, 2013, p. 54)
Asimismo, de acuerdo a su experiencia la valoración sobre la organización será determinante. “De esta manera, la organización es considerada como positiva o negativa, como buena o mala, a partir de la creencia del individuo de que posee suficiente información para poder calificarla de esa manera”
(Capriotti, 2013, p. 68).
Scheinsohn (1998), mencionó: “La imagen corporativa es el registro público de los atributos corporativos. Es una síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no de naturaleza específicamente comunicacional”. A ello Zinkhan (2001), comenta que las acciones estratégicas de la organización deben ser consideradas pues ellas tienden a influir en la percepción de los usuarios. Y que con el tiempo acumulará una impresión de la empresa, que es la denominada imagen. (p.37)
Chico y Montoya (2010), señalan que tenemos que estudiar las percepciones del público objetivo como un concepto de emisión, donde la institución tiene que trabajar en ello si desea formar una imagen competitiva, es decir indican que la imagen que reciban sus clientes dependerá del proceso de emisión que desarrolle la organización. Ven a la percepción como un “”producto””, resultado de su labor, que debe ser comunicado adecuadamente para poder ser recibido y aceptado por su público. Logrando de esta forma hacer conocer su personalidad empresarial y las características que la componen.
En tanto Telofski (2010), describe la imagen institucional definiéndola como la idealización que tienen los usuarios con respecto a una empresa, resalta la importancia que las entidades cumplan con sus procesos y apliquen herramientas adecuadas. (p. 260)
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Chaves (2015), refiere que la conceptualización del término imagen abarca diversos contextos académicos donde se emplea como un sinónimo e incluso utilizan dicha palabra como equivalente originando errores de interpretación.
Arnau (2015), indica que la imagen corporativa y/o imagen institucional en el análisis y aplicación, el primero se entiende como una institución en el ámbito público, organización o sujeto social e inclusive nos habla de grupos sociales, asociaciones, colectivos, sectores entre otros compuestos intencionalmente o no. En tanto en referencia a imagen corporativa menciona que es la representación colectiva de un discurso, no visible, y obedece a factores estratégicos, sociales, emocionales y comerciales.
Cabe señalar que cuando hablamos de imagen corporativa y la imagen institucional, las dos categorías comparten muchas similitudes desde satisfacer a los públicos, conseguir presencia en su contexto, hacer que destaque y tenga presencia la empresa o institución. Conseguir mediante sus acciones y estrategias una reputación óptima.
Para la presente investigación ambos términos serán considerados como equivalentes, por ser nuestro objetivo de investigación es la relación entre la responsabilidad social y la imagen que proyecta la organización.
a. Percepción de la imagen corporativa
Desarrollado la definición en el aspecto comunicativo con respecto a imagen corporativa, ahora pasamos a analizar la percepción de esta variable y la definimos como la agrupación de juicios, pensamientos, emociones y sensaciones que los públicos esquematizan en su mente tras la recepción de mensajes y acciones planificadas de parte de la organización o institución.
Según Costa (1977), hace referencia a tres fases determinadas siendo el primero el objeto percibido seguido de la percepción filtro y la memoria. Las cuales están inmersas en un proceso que implica el desarrollo de la
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percepción de la imagen de una empresa. Resaltando lo trascendente conocer la formación de las imágenes.
Define a la percepción que es el filtro donde dependiendo de la fortaleza e impacto será recordado, puntualiza concretamente el objeto estímulo, el mensaje y finalmente la imagen.
Asimismo, adiciona: “…imagen de marca de la empresa, etc. Sin embargo, el problema no es la cantidad de expresiones, sino la utilización que se hace de ellas, y que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen”.(Capriotti, 2013, p. 16)
De acuerdo a lo propuesto podemos determinar que la imagen es la percepción que tiene el público de una empresa sobre sus acciones en su entorno, ello implica que la función definitoria la tienen los usuarios, públicos o partes interesadas; por ello “La imagen institucional es la integración en la mente de su público de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos”.(Ramos, 2008, p. 191)
b. Dimensiones de la imagen corporativa
“Con el fin de profundizar en esta aproximación al concepto de imagen corporativa puede resultar útil agrupar esa multiplicidad de inputs que la integran en tres conjuntos de naturaleza homogénea”. (Ramos, 2008, p. 193)
El comportamiento corporativo:
Es el proceder de la organización ante situaciones vinculadas con el producto, bien o servicio que se brinda. Donde de existir situaciones adversas esta será afrontada eficazmente a través de sus estrategias y planes, teniendo entre sus políticas la calidad y el servicio, por ende esas acciones crearán la imagen de la organización.
Lo cardinal de esta dimensión en la imagen empresarial es tan determinante que si una empresa no logra sedimentar bien las bases en este ítem, en el rubro que se desenvuelva, por más planes y acciones de comunicación que se apliquen para salvar una situación negativa no será posible. A partir de un
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buen comportamiento corporativo podrá obtenerse lo planificado a través de las acciones comunicativas. (Ramos, 2008, p. 193)
Contacto proactivo con el cliente.
Capacidad de trabajo en equipo.
Comportamiento y actitudes constructivas ante los conflictos.
La cultura corporativa:
Entendido como el modo de ser y hacer de la organización siendo las características y peculiaridades que dan paso a la identidad corporativa relacionada con el comportamiento de la organización el cual se ve reflejado en sus integrantes. El conjunto de esas expresiones propias de un grupo y su proceder crean identidad y sentido de pertenencia en mayor o menor grado. (Ramos, 2008, p. 193)
Considerándose cuatro elementos:
Implementación de Equipos tecnológicos
Adaptación a los equipos tecnológicos
Cumplimiento de políticas
Cumplimiento de objetivos
La personalidad corporativa:
Sintetizada como la agrupación de expresiones realizadas de manera voluntaria, la cual es emitida con el fin de evidenciar una imagen elaborada y cuyo público recibirá en su mente obteniendo una imagen positiva como resultado esperado. Buscando ser reconocidos e identificados tan solo al ser nombrados o referenciados.
La comunicación es un instrumento preeminente, tanto a nivel interno y externo en la organización. Considerando que en todo momento y a través de toda dimensión el fin es la construcción de una imagen positiva de la empresa;sin embargo aunque nos sirve al administrar la imagen corporativa, su dominio es basto. Pese a ello la personalidad de una empresa se forma desde la comunicación. (Ramos, 2008, p. 193)
