UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
TESIS
PRESENTADA POR:
Bach. CCENTE INGA, YESSENIA NATALI Bach. CHANCA CÓNDOR, JUDITH LOURDES
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN
HUANCAYO – PERÚ 2014
CALIDAD DE SERVICIO EN EL BANCO AZTECA S.A. AGENCIA 4280 HUANCAYO - EL
TAMBO
2
ASESOR
LIC. WILMER ALIAGA TABRAJ
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DEDICATORIA:
Dedicamos la presente investigación a nuestros padres, por su constante apoyo.
4
AGRADECIMIENTO:
A todos los catedráticos de la facultad de administración de empresas de la UNCP que nos impartieron sus conocimientos y contribuyeron en el logro de nuestros
objetivos.
5 RESUMEN
La presente investigación se realizó con el objeto de determinar cuál es el nivel de la calidad de servicio en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo, para proponer estrategias que permitan mejorarla. La variable de estudio de nuestra investigación es de tipo descriptiva, teniendo está a sus vez sub variables como confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía, elementos tangibles y servicios financieros. Teniendo en cuenta estas consideraciones y luego de un minucioso estudio, se toma como método especifico “la medición de la calidad de servicio” a través del modelo SERVPERF, el mismo que disgrega la calidad de servicio en seis dimensiones: confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles y servicios financieros. Posteriormente para cada una de estas dimensiones se diseñaron afirmaciones que fueron recogidas bajo la presentación de una escala de actitud de tipo Likert. Los resultados de la aplicación del instrumento se procesaron mediante las medidas de tendencia central: media, mediana y moda. Finalmente se calculó la desviación estándar de cada dimensión, con lo cual se comprobó la hipótesis específicas y generales.
6 ABSTRACT
This research was conducted in order to determine the level of quality of service in the agency Banco Azteca 4280 Elektra Huancayo El Tambo, to propose strategies to improve it. The variable of our research study is descriptive , it is taking its time sub variables as reliability, responsiveness, assurance , empathy, tangibles and financial services. Given these considerations and after a thorough study , taken as specific method " to measure the quality of service " through the model
SERVPERF , the same which disrupts the quality of service in six dimensions : reliability , responsiveness , security, empathy and tangibles and financial
services. Then for each of these dimensions statements that were collected under the submission of an attitude scale Likert were designed . The results of the
application of the instrument were processed using measures of central tendency : mean, median and mode . Finally, the standard deviation in each dimension are calculated , whereby the specific and general hypothesis was tested .
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INDICE
DEDICATORIA AGRADECIMIENTO RESUMEN
ABSTRACT ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DE ESTUDIO
1.1. Fundamentación del problema 13
1.1.1. Empírica 13
1.1.2. Científica 14
1.2. Formulación del problema 15
1.2.1. Problema General 15
1.2.2. Problemas Específicos 15
1.3. Objetivos de la investigación 16
1.3.1. Objetivo General 16
1.3.2. Objetivos Específicos 16
1.4. Justificación de la investigación 17
1.5. Alcances de la investigación 17
1.6. Delimitación de la investigación 17
1.7. Fundamentación y formulación de hipótesis de investigación 18
1.7.1. Hipótesis general 18
1.7.2. Hipótesis específicas 18
1.8. Identificación y clasificación de las variables 19
1.9. Operacionalización de variables 21
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. Antecedentes de la investigación 25
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2.2. Bases teóricas 31
2.3. Bases conceptuales 49
2.4. Modelo teórico: Método SERVPERF de medición de la
calidad de servicio 50
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Método de investigación 53
3.2. Diseño de investigación 53
3.3. Tipo y nivel de investigación 53
3.4. Población y muestra 54
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos 57 3.6. Procedimiento de recolección de datos 58 3.7. Técnica de procesamiento y análisis de datos 58 3.8. Descripción del proceso de la prueba de hipótesis y
modelamiento de la tesis 59
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Organización, análisis e interpretación de resultados 61
4.1.1. Descripción de datos 61
4.1.2. Análisis e interpretación de resultados 74
4.2 Proceso de prueba de hipótesis 78
4.3 Discusión de resultados 86
4.4 Aportes de la investigación 87
Conclusiones 91
Recomendaciones 93
Referencias bibliográficas 94
ANEXOS 98
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Tipos de variable 19
Tabla 2: Operacionalización de las variables 21 Tabla 3: Dimensiones del modelo SERVQUAL para medir la calidad
de servicio 36
Tabla 4: Niveles de calificación de la Calidad de Servicio 52
Tabla 5: Población de clientes de préstamos 55
Tabla 6: Población de clientes para el estudio 56
Tabla 7: Muestra de clientes 58
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Modelo Conceptual de la Calidad de los Servicios 38
Figura 2: Nivel de calidad 61
Figura 3: Curva normal 62
Figura 4: Niveles de calidad en ahorros 76
Figura 5: Niveles de calidad en préstamos 77
Figura 6: Niveles de calidad en la empresa 78
Figura 7: Análisis comparativo de calidad de servicios en ahorros y
préstamos 79
Figura 8: Análisis comparativo de calidad de servicios en ahorros,
préstamos y el óptimo 80
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INTRODUCCIÓN
El presente tesis titulada “CALIDAD DE SERVICIO EN EL BANCO AZTECA S.A.
AGENCIA 4280 HUANCAYO - EL TAMBO”. Se realizó como un aporte a la solución de problemas del área de marketing.
Teniendo en cuenta que entregar una buena calidad de servicio significa satisfacer de conformidad con los requerimientos de cada usuario, las distintas necesidades que tiene. La calidad de servicio se logra a través de todo el proceso de atención que se entrega. La satisfacción del usuario es producto del nivel de la percepción de la calidad de servicio, el cliente estará satisfecho si el servicio que recibe es coherente, entonces el usuario calificará la calidad de servicio como buena o muy buena.
La presente investigación se realizó en 4 capítulos, las cuales son mencionadas a continuación:
Capítulo I se realizó el planteamiento del problema que incluye la fundamentación tanto empírica como científica, la formulación del problema general y específicos, el planteamiento de objetivos, la justificación de la investigación, los alcances de la investigación, la delimitación de la investigación, la fundamentación y formulación de la hipótesis de investigación, la identificación y clasificación de las variables y la operacionalización de las mismas.
Capítulo 2 se desarrolló el marco referencial, en el cual se tomó dos antecedentes de investigación nacional y dos extranjeros; así mismo se desarrollaron las bases teóricas y conceptuales correspondientes; cuyo contenido nos sirve de referencia teórica para facilitar la comprensión de los términos y conceptos que figuran en la investigación. Entre los conceptos que se presentan figuran la calidad, servicio, calidad de servicio, entre otros. Finalmente se tomó el Modelo teórico: Método SERVPERF de medición de la calidad de servicio
Capítulo 3 desarrollamos la metodología de investigación, que incluye el método y diseño de investigación, el tipo y el nivel de investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos de recolección de datos, los procedimientos para la recolección de datos, técnicas de procesamiento y análisis de datos y finalmente la descripción del proceso de la prueba de hipótesis y modelamiento de la tesis.
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Capítulo 4 se muestra el análisis y presentación de resultados; que incluye a su vez 4 partes que son; organización, análisis e interpretación de resultados, proceso de prueba de hipótesis, discusión de resultados y aportes de la investigación.
LOS AUTORES
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CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1. Fundamentación del problema 1.1.1. Empírica
En el contexto de la aldea global, cada día la calidad de servicios se constituye en una prioridad para lograr ventaja competitiva, que los diferencie de sus competidores. Para lograr dicha calidad es necesario orientar a las organizaciones hacia los clientes, se necesita que todos los esfuerzos de organización busquen la satisfacción del cliente además de superar sus expectativas. (Zeithaml & Bitner, 2009)
La ciudad de Huancayo, no es ajena a este fenómeno, al existir gran cantidad de empresas financieras para un mercado pequeño, es lógico suponer el grado de competencias y la preocupación por el desarrollo de la competitividad. Más aun considerando servicios financieros similares y poco diferenciados.
En Banco Azteca, existen algunos síntomas sobre las deficiencias que estaría experimentando en la entrega de los servicios. Según la encuesta piloto realizada a 15 usuarios de Banco Azteca Agencia 4280 Huancayo
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– El Tambo se percibe que la calidad de servicio es media ya que el 40% de los usuarios indica que las tasas de interés préstamo ofrecidas con respecto a otros bancos son altas, el 27% de los usuarios percibe que cuando Banco Azteca promete hacer algo nunca cumple en el tiempo prometido y el 40% percibe que solo a veces lo cumple. El 60%
de los usuarios percibe que la presentación del personal de Banco Azteca a veces es buena. Respecto a la presentación de las instalaciones físicas de Banco Azteca los usuarios perciben que no siempre son visualmente atractivas. Respecto al conocimiento del personal para responder las consultas de los usuarios, el 40% de ellos perciben que no siempre cuentan con el conocimiento para absolver sus dudas.
Por tanto la calidad de servicios en el Banco Azteca es de nivel medio superior, pero sin embargo enfrenta serias dificultades en cuanto a los elementos tangibles, pues su calidad media inferior, así también confiabilidad y los servicios financieros mismos así lo muestran. En ese marco, se identificó las áreas de deficiencias y se sugirió un programa de intervención que mejore la calidad de servicios.
1.1.2. Científica
Realizado la fundamentación empírica, es necesario precisar que la investigación se orientó a determinar la calidad de servicios en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo - El Tambo, que implica determinar el grado de satisfacción que ofrecen las características del producto o servicio determinadas en la fase del proyecto del mismo con relación a las exigencias del cliente.
Es así que el tema de investigación se encentra ubicado en el ámbito de marketing de servicios en la ciencia de la administración.
En ese marco, el trabajo de investigación se determinó cuál es el nivel de la calidad de servicio en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra
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Huancayo El Tambo, para proponer estrategias que permitan mejorar la calidad de servicio.
Un servicio bancario es la actividad que desarrollan las entidades financieras como empresas de servicios; es decir, todas aquellas acciones que se establecen para servir a los clientes (Aponcio, 2001).
El servicio bancario se caracteriza por sufrir rápidos cambios en su ambiente (Jayawardhena, 2004), algunos gracias a la tecnología, que relacionada con la información, resulta ser cada vez más importante.
Un camino que han decidido tomar las entidades del sector bancario para adaptarse al entorno competitivo ha sido el de reorientar su filosofía para enfocarse en el servicio al cliente, con el fin de introducir el concepto de calidad del servicio en la mente de sus clientes, buscando con ello, su crecimiento (Sharma, 2004).
1.2. Formulación del problema 1.2.1. Problema General
¿Cuál es el nivel de la calidad de servicio en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo?
1.2.2. Problemas Específicos
¿Cuál es el nivel de confiabilidad de los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo?
¿Cuál es el nivel de capacidad de respuesta de los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo?
¿Cuál es el nivel de seguridad de los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo?
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¿Cuál es el grado de empatía de los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo?
¿Cómo es apariencia de las instalaciones físicas, equipo y personal del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo?
¿Cómo es la prestación de servicios financieros del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo?
1.3. Objetivos de la investigación 1.3.1. Objetivo General
Determinar cuál es el nivel de la calidad de servicio en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo, para proponer estrategias que permitan mejorar la calidad de servicio.
1.3.2. Objetivos Específicos
Determinar el nivel de confiabilidad de los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo.
Determinar el nivel de capacidad de respuesta de los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo.
Determinar el grado de sensibilidad de los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo.
Determinar el grado de empatía del servicio que presta el sistema el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo.
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Describir como es la apariencia de las instalaciones físicas, equipo y personal del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo.
Describir como es la prestación de servicios financieros del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo.
1.4. Justificación de la investigación Económica
La presente investigación permitió determinar la calidad de servicio del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo con la finalidad de mejorar su posicionamiento en el mercado y los ingresos.
Teórica.
El estudio nos permitió contrastar la teoría de las dimensiones de la calidad de servicio, y como estas son percibidas en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo - El Tambo.
Social.
El desarrollo de la investigación contribuyó a la mejora de las prácticas y atributos que constituyen la calidad de servicio en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo - El Tambo.
1.5. Alcances de la investigación
El trabajo comprendió los datos hasta el tercer trimestre del año 2013, además comprende la participación de 14 trabajadores y 6106 clientes, que se encuentran ubicados en las provincias Huancayo, Chupaca y Concepción.
1.6. Delimitación de la investigación
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La investigación, por su naturaleza se circunscribe a tres limitaciones que impactaron sobre los resultados, estos son:
Delimitación de Tiempo
El periodo de análisis de la investigación será abordado fundamentalmente dentro de los meses de agosto a noviembre del año 2013.
Delimitación Espacial
La investigación se llevó a cabo dentro del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo - El Tambo.
Delimitación de Recursos
El desarrollo de la investigación requiere de información que estará sujeta a la disponibilidad y acceso de los clientes del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo - El Tambo.
1.7. Fundamentación y Formulación de hipótesis de investigación 1.7.1. Hipótesis general
La calidad de servicio en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo es de nivel medio.
1.7.2. Hipótesis específicas
Los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo tiene baja confiabilidad.
Los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo tienen un nivel medio de capacidad de respuesta.
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Los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo tienen seguridad media.
Los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo se caracterizan por tener empatía media.
La apariencia de los elementos tangibles del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo es deficiente.
La prestación de servicios financieros del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo es de calidad media.
1.8. Identificación y clasificación de las variables
Las variables que se han considerado para la presente investigación son:
Tabla 1
Tipos de variable
TIPO DE VARIABLE VARIABLE
Descriptiva Calidad de servicio
Sub variables Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empatía
Elementos tangibles
Servicios financieros
FUENTE: Elaboración propia
20 CS = f (RY, R, A, E, T)
CS: calidad de servicio F: función
RY: fiabilidad
R: capacidad de respuesta S: seguridad
E: empatía
T: elementos tangibles
21 1.9. Operacionalización de variables
Tabla 2
Operacionalización de las variables
HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES INSTRUMENTOS
General:
La calidad de servicio en el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo es media.
X: Calidad de Servicio
Nivel de la calidad de servicio ESCALA DE ACTITUD SERPERV
Específicas:
Los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra
Cumplimiento de promesas.
Interés en solución de problemas.
ESCALA DE ACTITUD SERPERV
22 Huancayo El Tambo tiene baja
confiabilidad.
X1:
Confiabilidad
Prestación de servicio sin errores
Los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo tienen un nivel medio de capacidad de respuesta.
X2: Capacidad de respuesta
Personal comunicativo.
Servicio rápido a sus usuarios.
Personal colaborador.
Absolución de dudas.
ESCALA DE ACTITUD SERPERV
Los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo tienen seguridad media.
X3: Seguridad Transmisión de confianza.
Seguridad en los servicios.
Personal amable.
ESCALA DE ACTITUD SERPERV
Los servicios que brinda el Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo se caracterizan por tener empatía media.
X4: Empatía Horarios de atención adecuados.
Atención individualizada a los usuarios.
ESCALA DE ACTITUD SERPERV
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Comprensión de las necesidades de los clientes.
La localización del banco en lugares seguros y convenientes
La apariencia de los elementos tangibles del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo es deficiente.
X5: Elementos Tangibles
Equipamiento de aspecto moderno.
Instalaciones visualmente atractivas.
Apariencia del Personal.
ESCALA DE ACTITUD SERPERV
La prestación de servicios financieros del Banco Azteca agencia 4280 Elektra Huancayo El Tambo es de calidad media.
X5: Servicios Financieros
La solvencia financiera y la buena reputación del banco.
Ofrecimiento de diferentes tipos de préstamo ajustado a las necesidades del cliente.
ESCALA DE ACTITUD SERPERV
24
Tasas de interés con respecto a la competencia.
Ofrecimiento de beneficiosos tipos de rentabilidad.
La prestación de servicios por canales alternativos como cajeros automáticos, banca por teléfono, banca por internet.
FUENTE: Elaboración propia
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CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1. Antecedentes de la investigación
2.1.1. Estrategias de marketing para la mejora de la calidad de servicio del Banco de la Nación sucursal “B” Huancayo.
La investigación realizada por (Zumaeta Perez, 2009) del Banco de la Nación sucursal “B” Huancayo; sobre Estrategias de marketing para la mejora de la calidad de servicio, cuyo objetivo es conocer el nivel de la calidad de los servicios así como los factores de mayor influencia en la satisfacción del cliente para formular estrategias orientadas a mejorar el nivel de calidad del servicio y a la satisfacción del cliente. Dicha investigación se propuso como interrogante ¿Qué estrategias de marketing de servicios incrementarían la calidad del servicio bancario y la satisfacción de los clientes del Banco de la Nación sucursal “B” Huancayo? y como hipótesis se planteó lo siguiente la calidad de los servicios que ofrece el banco de la nación sucursal “B” Huancayo es bajo debido a que los elementos del servicio bancario tienen deficiencias de infraestructura, personal y tecnología.
De igual manera desarrolla el estudio de la calidad del servicio bancario prestado desde la perspectiva de la satisfacción del
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cliente externo e interno; los aspectos analizados son: el tipo de operaciones más solicitadas, la frecuencia de realización de operaciones, calidad de la atención recibida, servicios no ofrecidos, horario de atención, uso del cajero automático, utilización del internet en las transacciones, condiciones físicas del ambiente de atención al cliente, tiempo de espera y comunicación interpersonal.
En lo relacionado al cliente interno se mide el nivel de satisfacción con su desempeño y el trato recibido por el banco.
Esta investigación utilizo el método científico del tipo explicativo, descriptivo y predictivo, que va a permitir describir, analizar y explicar las variables que intervienen en la satisfacción del cliente en la calidad de servicio bancario que presta el Banco de la Nación sucursal “B” Huancayo.
De acuerdo a los resultados se muestra que la atención prestada por el empleado que lo atendió; el 48.9% califica como buena; el 41.6% califica como regular; el 6,6% como excelente y solo el 2,9%
lo califica como deficiente y malo; es decir que más del 50%
demuestra su conformidad con la atención recibida. Respecto al tiempo de espera el 60,2% considera que el tiempo de espera fue prolongado; el 39.8% considera que el tiempo fue apropiado. Otro factor importante que contribuye en el buen desempeño en el trabajo es el ambiente laboral; que de acuerdo a los trabajadores perciben que el ambiente laboral es bueno el 44%; regular el 32%;
y el 24% lo percibe como muy bueno.
En conclusión, las estrategias propuestas para mejorar la calidad de los en el Banco de la Nación comienza por crear experiencias significativas y memorables para las personas que usan el servicio, generar nuevos servicios, utilizar la tecnología para acercar el banco al cliente, capacitar permanentemente al personal y rediseñar el ambiente físico para la comodidad de los clientes.
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2.1.2. Calidad de servicio y lealtad de compra del consumidor en supermercados limeños
La calidad de servicio es un concepto complejo que comprende tanto a los elementos tangibles como intangibles que perciben los consumidores al recibir un servicio. De igual manera, representa una de las variables más importantes en la formulación de las estrategias de marketing, la cual ayuda a mejorar la competitividad de la empresa. La lealtad es otro concepto complejo que permite conocer la intención o decisión que asume el consumidor ante el estímulo calidad de servicio.
En la investigación Calidad de servicio y lealtad de compra del consumidor en supermercados limeños (Roldan, Balbuena y Muñoz; 2010); se enfocó en establecer la asociación entre ambos conceptos, calidad de servicio y la lealtad, en clientes de supermercados de Lima, considerando su percepción e intención de comportamiento, por lo que se planteó como problema ¿cuál es el grado de asociación entre la calidad de servicio percibida por el consumidor y su lealtad de compra en supermercados de Lima?
Así, el objetivo general fue medir el grado de asociación entre la calidad de servicio percibida por los consumidores y su lealtad de compra en supermercados de Lima
La metodología de investigación aplicada correspondió a un estudio cuantitativo de corte transversal del tipo descriptivo- correlacional. Se utilizó el método de encuestas para obtener la información a través de un cuestionario estructurado y validado, basado en el instrumento de medición del cuestionario Calsuper.
Los resultados de la investigación permitieron establecer que hay una fuerte relación entre la calidad de servicio percibida por el cliente y su lealtad de compra. Los consumidores de los supermercados limeños mostraron una percepción favorable hacia la calidad de servicio recibida, así como altos niveles de lealtad,
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considerando la amplia oferta existente de este tipo de empresas.
La calidad de servicio fue medida en las dimensiones, evidencias físicas, políticas, interacción personal y fiabilidad. De estas, las dos primeras son las que se encuentran más relacionadas con la lealtad medida como intención de comportamiento.
2.1.3. La calidad de atención al cliente del centro de negocios norte del Banco Casa ´Propia E.A.P. Barquisimeto.
Ante un contexto geopolítico marcado por la globalización, la competencia de mercados, la presencia de varios mecanismos de comunicación y la generación de conocimientos como consecuencia de grandes avances científicos y tecnológicos, se deben desarrollar políticas, estrategias y acciones hacia la búsqueda de alternativas orientadas al logro de la eficiencia y calidad de las diversas instituciones en todos los niveles. En otras palabras, manifiesta que la premisa fundamental de las instituciones debe estar basada en el conocimiento de las necesidades de los clientes y el nivel de satisfacción alcanzado al hacer uso de los servicios ofrecidos, para poder incursionar de manera satisfactoria en la era de la globalización
En la investigación realizada por (Perdomo, 2007) La calidad de atención al cliente del centro de negocios norte del Banco Casa
´Propia E.A.P. Barquisimeto, el estudio tuvo como principal objetivo evaluar la calidad de atención al cliente del centro de Negocios Norte del Banco Casa Propia E.A.P. ; en el cual se presentan consideraciones teóricas a fin de ilustrar la naturaleza, características y ventajas de ofrecer un servicio de calidad basados en las exigencias de los clientes e involucrando a todos los miembros de la organización. En ese sentido se planteó las siguientes interrogantes ¿Cuáles son las estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de llegar hacia ellos y
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mantenerlos?; ¿Cuál es la situación actual de servicio de atención al cliente?
La metodología empleada es de carácter descriptiva y se basó en el diseño de campo, en el cual permitió recabar la información.
El estudio concluye que los clientes no están plenamente satisfechos en cuanto a la calidad de los productos ofrecidos (tasa, promociones, plazos de financiamiento, entre otros); puesto que los mismos no cubren totalmente las expectativas de los clientes, debido a que no son tan competitivos como otras instituciones, no cuentas con tasas atractivas, plazos de financiamiento amplios, producto innovadores, obsequios por usar tarjetas de créditos no ofrecen estrategias de ventas para captar nuevos clientes o que los actuales permanezcan con la entidad.
2.1.4. Análisis de la calidad de servicio que prestan las entidades y su repercusión en la satisfacción del cliente y la lealtad hacia la entidad
En las últimas décadas y como consecuencia de la puesta en marcha por parte de los gobiernos de políticas sobre globalización y liberación de los mercados, los clientes han llegado a ser más críticos con la calidad del servicio (Gayathri & Vinaya, 2005). Este proceso de desregulación y liberalización de los mercados (Saurina
& Salas, 2001) ha coincidido con un proceso notable de consolidación del sector bancario. Estas fuerzas se han visto animadas por un proceso de innovación y mejora tecnológica que han provocado cambios sustanciales en la calidad del servicio (Ayuso, 2006). En la investigación realizada por (Valdunciel, Flórez,
& Miguel, 2007) El principal objetivo es identificar los factores que determinan la calidad del servicio que perciben los clientes de entidades bancarias, y cómo influye ésta en la satisfacción del cliente; asimismo, se trata de identificar cómo la satisfacción del cliente afecta a la lealtad hacia la entidad.
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Para el logro de este objetivo se realizó una revisión de la literatura sobre las investigaciones más relevantes en calidad del servicio, determinando las aportaciones más valiosas ayudaron a determinar los factores que influyen en ella: i) los aspectos físicos en donde se valora la apariencia de la estructura física, el ambiente interno, la colocación de recursos en la oficina, etc.; ii) los aspectos humanos que incluyen las actitudes y cualidades del personal de la entidad; iii) los aspectos operativos que se refieren a aquéllos que tienen que ver con el desempeño del servicio; y, iv) la dimensión nuevas tecnologías que incluye los servicios automatizados como la banca en Internet y la banca telefónica. Además, se plantean las hipótesis relacionadas con la calidad del servicio, la satisfacción del cliente y su lealtad hacia la entidad.
Para contrastar el modelo se han utilizado ecuaciones estructurales por medio de mínimos cuadrados parciales conocido como PLS (Partial Least Square). Una vez determinada la fiabilidad y validez de la escala, se procedió a verificar las tres hipótesis de la investigación. La primera hipótesis del modelo examina cada una de las relaciones de estos factores con la calidad del servicio, del que se resalta la gran influencia de los aspectos operativos en la percepción de la calidad. La segunda hipótesis demuestra que la calidad del servicio es un antecedente de la satisfacción del cliente.
Y una tercera hipótesis verifica que la satisfacción del cliente tiene influencia en la lealtad del cliente hacia la entidad.
El instrumento de medida ha sido elaborado siguiendo la metodología SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) en donde sólo se tienen en cuenta las percepciones que tienen los clientes sobre el servicio que reciben.
En conclusión En cuanto a la calidad y satisfacción, el alto valor conseguido, indica que en gran medida los clientes que perciben calidad del servicio, quedarán satisfechos con la entidad. Por tanto, la calidad del servicio es un antecedente de la satisfacción del
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cliente. Aunque la evidencia empírica no lo respalde totalmente, podemos concluir que los clientes que están satisfechos con la entidad, es muy probable que le sean leales, continuando su relación con la misma.
2.2. Bases teóricas
2.2.1. Calidad
De acuerdo con la Real Academia Española, la calidad es la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo que permiten juzgar su valor. (RAE, 2001)
Corroborando la definición de la RAE, Horovitz manifiesta que la calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido lograr para satisfacer a su clientela clave. Representa a su vez la medida en que se logra dicha calidad. (Horovitz, 1997)
Para Philip, es la conformidad o cumplimiento de los requisitos.
Esta definición se enmarca hacia la producción, se relaciona mucho con la inspección de los procesos. (Philip, 1989).
La calidad de un producto o servicio, es la caracterización del artículo o servicio obtenido en el proceso de producción o servicio que determina el grado de su correspondencia con el conjunto de exigencias establecidas por la documentación técnica y los consumidores. (Juran, 1993).
Calidad también es satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual o inferior al que asignan al producto o servicios en función del
“valor” que han recibido y percibido. (Pérez, 2004).
De acuerdo con esta definición, calidad es el “valor” que el cliente recibe del producto o servicio sin ninguna relación directa con el costo de producirlo o suministrarlo. En función de ese
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“valor” todo cliente asigna un precio a la satisfacción de su necesidad. Se ha re conceptualizado para los servicios el concepto de calidad integral, a tenor de lo planteado por ISO 9000, 14000 y 18000, como: “la capacidad de los procesos de servicios que incrementan su valor al desarrollar la servucción en equilibrio y con clima adecuado de forma competitiva para satisfacer necesidades, deseos y/o expectativas de los clientes sin efectos negativos para el medio ambiente y que contribuyen a la elevación de su nivel de vida”. (Fernandez.Clúa, 2002).
Así mismo, la calidad se refiere a no solo a la calidad de productos o de servicios terminados, sino también a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios. La calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, es decir, en todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios. (Imai, 1998).
Por otro lado, según Stoner, la calidad en el lugar de trabajo va más allá de crear un producto de calidad superior a la medida y de buen precio, ahora se refiere a lograr productos y servicios cada vez más competitivos, esto entraña hacer las cosas bien desde la primera vez en lugar de cometer errores y después corregirlos. (Stoner, 1996).
En su interpretación más estrecha, calidad significa calidad del producto, pero en su interpretación más amplia significa calidad del trabajo, calidad del servicio, calidad de la información, calidad del proceso, calidad de la dirección, calidad de la empresa. (Ishikawa, 1998).
2.2.2. Servicio
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De acuerdo con la Real Academia de la Ciencia, servicio es la prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. (RAE, 2001) Profundizando el anterior concepto, servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. (Harovitz, 1997)
Ampliando los conceptos precedentes, los servicios son un tipo de bien económico, constituye lo que denomina el sector terciario, todo el que trabaja y no produce bienes se supone que produce servicios. (Fisher, 1994).
2.2.3. Calidad de servicio
Es el principal componente de las percepciones del cliente.
Predomina de manera fundamental en sus evaluaciones.
(Ferrando, 2008)
Primero la calidad la define el cliente, no el productor-vendedor.
Segundo, los clientes evalúan la calidad de servicio comparando sus expectativas con sus percepciones de cómo se efectúa este.
(Michael j. Etzel, 2004)
Calidad de servicios también es definido como actitud debida a una evaluación global, a largo plazo del desempeño de una empresa. (K. Douglas hoffman, 2002)
2.2.3.1. Modelos de calidad de servicios
El Modelo SERVQUAL (SERVice QUALity)
La calidad de servicio recibió un fuerte impulso para su aplicación en la gestión de las organizaciones a partir del trabajo desarrollado, hace años, por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988, 1993, 1994), el modelo
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propuesto es un punto de referencia obligado en el estudio y la gestión de la calidad de servicio (Pascual, 2004; Casino, 2001).
Específicamente, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988), definen la calidad de servicio percibida como el juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del servicio, que resulta de la comparación entre las expectativas de los consumidores (lo que ellos creen que las empresas de servicios deben ofrecer) y sus percepciones sobre los resultados del servicio ofrecido. Indican que a la hora de evaluar la calidad de servicio y en ausencia de criterios de carácter objetivo es necesario realizar un diagnóstico de dicho servicio a partir del análisis de las percepciones de los clientes o usuarios con relación al servicio recibido (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988).
Por ello, la calidad del servicio quedó definida como la amplitud de las diferencias o brechas que existía entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones respecto a la prestación del servicio (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994).
Teniendo en cuenta las conclusiones alcanzadas en sus investigaciones, desarrollaron un modelo conceptual de la calidad del servicio y diseñaron un instrumento de medida que identificaron como SERVQUAL (SERVice QUALity) para su evaluación (Parasuraman, Zeithaml, &
Berry, 1988).
El modelo SERVQUAL se deriva, según investigadores como Bitner (1990) y Bolton y Drew (1991), del paradigma de la desconfirmación de la literatura de satisfacción del cliente, el cual evalúa la calidad de un
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servicio comparando su percepción del servicio recibido con sus expectativas. En consecuencia, la calidad puede ser medida operativamente sustituyendo las puntuaciones correspondientes a la medida de las expectativas de las correspondientes a la percepción.
Bajo este paradigma también se destacan los modelos de Brown y Swartz (1989) y Carman (1990). Al respecto Pascual (2004), indica que este paradigma postula que cuando la ejecución, en este caso de un servicio, iguala o supera lo esperado emerge la calidad de servicio.
Según Schiffman y Lazar (2001), el modelo SERVQUAL, es una potente técnica de investigación comercial en profundidad que permite realizar una medición del nivel de calidad de cualquier tipo de empresa de servicios, permitiendo conocer qué expectativas tienen los clientes y cómo ellos aprecian el servicio, también diagnóstica de manera global el proceso de servicio objeto de estudio.
De manera concreta, asumiendo la naturaleza multidimensional del constructo, este modelo propone que la calidad de servicio se puede estimar a partir de cinco dimensiones: elementos tangibles, la confiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía (ver descripción en la Tabla 1).
Tabla 3
Dimensiones del modelo SERVQUAL para medir la calidad de servicio
Dimensión Descripción
36 Elementos
Tangibles
Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales para comunicaciones
Confiabilidad Capacidad para brindar el servicio prometido en forma precisa y digna de confianza
Capacidad de Respuesta
Buena disposición para ayudar a los clientes a proporcionarles un servicio expedito
Seguridad Conocimiento y cortesía de los empleados, así como su capacidad para transmitir seguridad y confianza
Empatía Cuidado y atención individualizada que la empresa proporciona a sus clientes
FUENTE: Schiffman y Lazar, 2001
Estas dimensiones de la calidad de los servicios identificadas en el modelo SERVQUAL, son medidas en una escala que consta de dos secciones: una de veintidós (22) puntos que registra las expectativas de los clientes de empresas excelentes en la industria de los servicios, y otra, también de veintidós (22) puntos que mide las percepciones de los consumidores de una empresa dada. Estos resultados son comparados para determinar las calificaciones de las brechas de cada una de las dimensiones (ver Tabla N° 1).
Como puede apreciarse en el Gráfico N° 1, el modelo SERVQUAL introduce y analiza una serie de brechas o
“gaps” que pueden ser percibidas por los clientes (gap 5), o bien producirse internamente en las organizaciones
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proveedoras de los servicios (gaps del 1 al 4). Estos “gaps”
se describen de la siguiente manera:
Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de los clientes sobre un servicio concreto y las percepciones o creencias que se forman los directivos sobre lo que espera el consumidor de ese servicio. Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad. Gap 3: calcula la diferencia entre las especificaciones o normas de calidad del servicio y la prestación del mismo. Gap 4: mide la discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.
Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio suministrado por la organización no cubra las expectativas que los clientes tenían puestas en él, produciéndose el Gap 5: que mide la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido, determinando a través de dicha magnitud el nivel de calidad alcanzado. La forma de reducir esta diferencia es controlando y disminuyendo todas las demás.
Gap5 = f(Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4).
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Figura 1. Modelo Conceptual de la Calidad de los Servicios.
Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985).
Las brechas o diferencias (Gaps) entre las percepciones y las expectativas para cada pareja de afirmaciones o puntos pueden producir tres situaciones: que las percepciones sobrepasen las expectativas, lo que significa altos niveles de calidad; que las percepciones sean inferiores que las expectativas, lo que significa bajo nivel de calidad; y que las percepciones igualen a las expectativas, lo que denota niveles modestos de calidad. Del mismo modo, se evalúan las dimensiones para determinar su ponderación según su nivel de importancia para el consumidor.
El método SERVQUAL y el instrumento de medida desarrollado han dado lugar a numerosos trabajos empíricos que han sido validados y contrastados en diversas ocasiones, en tanto no resulta rígido e inalterable, puede ser
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ajustable a las necesidades del sector como de la propia organización donde se aplica (Pascual, 2004). Sobre todo a lo largo de la década pasada, un gran número de investigaciones han sido diseñadas para la evaluación de la calidad en una amplia variedad de servicios. Entre los trabajos publicados a nivel internacional se pueden citar los siguientes: (Carman, 1990), Babakus y Mangold (1992), Csipak, Chebart y Venkatesan (1995), Gupta y Chen (1995), Wisniewski y Donnelly (1996), Pariseau y MacDaniel (1997), Fernández (1995, 2000), Llorens (1995), Aragón y Llorens (1996), Bigné, Moliner, Vallet y Sanchez (1997) y Fernández, Junquera y Muñiz (1997).
A pesar de haber sido enriquecido, este método también ha sido objeto de múltiples polémicas. Específicamente, el modelo de desconfirmación clásico, es cuestionado psicométricamente por medir expectativas y prestaciones por separado más que por incluir las expectativas. Por ello, autores como (Carman, 1990) y Barsky (1992) sugieren un cuestionario único que mida si se cumplieron las expectativas para recoger la diferencia entre expectativas- percepciones directamente (Babakus y Boller 1992; Brown, Churchill y Peter, 1993), algunos críticos sostienen que esta escala será psicométricamente superior y tiene la ventaja de ser independiente de los niveles de expectativas, lo cual es importante a la hora de realizar un análisis multivariable (Oliver, 1981).
Otro aspecto objeto de crítica es que no todos sus hallazgos empíricos corresponden precisamente a las cinco dimensiones que dicha escala propone medir. La validez de las cinco dimensiones identificadas ha sido cuestionada varias veces, entre ellos por (Carman, 1990)y por (Cronin &
Taylor, 1992). Lo cierto es que numerosos estudios que parten de las cinco dimensiones iniciales acaban no
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confirmándolas presentando estructuras que van de una dimensión (Cronin y Taylor, 1992; Babakus y Boller 1992), a dos, tres, cuatro, seis y ocho estruturas factoriales (Babakus y Boller, 1992; Brensinger y Lambert, 1990; Carman, 1990;
Cliff y Ryan, 1994; Schneider, Wheeler y Cox, 1992). Nueve Factores encontró Carman (1990) para hospitales, cinco distinguieron Saleh y Ryan (1992) en hoteles y tres identificaron Bouman y Van der Wiele (1992) en talleres de reparación de automóviles. Por tanto no existe un consenso general sobre las cinco dimensiones del SERVQUAL.
En relación a la generalidad de la escala, Carman (1990) y Finn y Lamb (1991) concluían que el instrumento SERVQUAL no podía ser utilizado sin modificaciones como una medida válida de la calidad de servicio de empresas de comercio detallista ya que no se intentaba valorar un servicio puro, sino la adquisición de un producto a través de un servicio. Por su parte, Gil y Mollá (1994) consideran que la batería de ítems utilizada debe ser específica, diseñada para el sector en el que se desarrolla la investigación y no debe contener ítems con terminologías mezcladas.
En relación a la medición de las expectativas, Cronin y Taylor (1992), proponen que para estimar la calidad de servicio sólo es necesario obtener las puntuaciones relativas a la percepción del cliente. En otras investigaciones se destacan otros aspectos como la implicación del consumidor en la conducta de compra (Valera, Rial, García, Braña y Olea, 1996).
Modelo Jerárquico Multidimensional
Brady y Cronin (2001) plantearon el Modelo Jerárquico Multidimensional, que parte de los planteamientos de Grönroos (1984), Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988),
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Rust y Oliver (1994) y Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996), definido por los consumidores que forman sus percepciones sobre la calidad del servicio en base a una evaluación del desempeño en múltiples niveles, y al final combinan esas evaluaciones para llegar a la percepción global de la calidad del servicio. Los autores reconocen la complejidad del constructo y afirman que ninguna perspectiva es equivocada; cada una es incompleta sin la otra. A través de su investigación cualitativa y empírica, se muestra como la calidad del servicio conforma una estructura de tercer orden, donde la percepción de calidad es definida por claras y procesables dimensiones, y a su vez, éstas están constituidas por diversas subdimensiones. Brady y Cronin (2001) sostienen que su propuesta de medición es la mejor forma de explicar la complejidad de las percepciones humanas teniendo en cuenta la conceptualización de calidad de servicio vigente en la literatura actual.
La calidad percibida es, de esta forma, una variable multidimensional, esto es, se manifiesta a través de una serie de constructos con un alto grado de correlación. Estos factores no son universales, tal y como algunos autores han sostenido (ej. Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988) sino que son específicos del tipo de servicio evaluado (ej.
Carman, 1990; Buttle, 1996). Para generar esos factores de calidad, se debe partir de estudios cualitativos en el caso de que no existan referencias en la literatura sobre ese sector específico y cultura concreta. De hecho, esa es la vía utilizada por diversos autores para generar mediciones en su contexto de estudio (Chumpitaz y Swaen, 2002).
De este modo, si se quieren obtener evaluaciones detalladas sobre diferentes atributos o factores de la calidad, se pueden
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construir modelos jerárquicos multidimensionales que proporcionen una visión estructural y multinivel de la calidad percibida. Estos modelos cuentan con un gran número de ítems, ya que los factores de calidad son variables latentes que se manifiestan a través de indicadores observables.
La longitud del cuestionario depende del nivel de agregación del estudio: si se busca el nivel más desagregado (más detallado), la evaluación se realizaría a partir de las subdimensiones, mientras que si se busca un nivel más agregado (menos detallado) la evaluación se haría a partir de las dimensiones. En el primer caso (ej, Brady y Cronin, 2001; Ko y Pastore, 2005) la estructura es más compleja que en el segundo (ej. Fullerton, 2005).
Así mismo, esas escalas ad hoc pueden ser simplificadas considerando los atributos o factores de calidad como variables observables, sin carácter latente. Este enfoque parte igualmente de investigaciones cualitativas en conexión con la literatura relevante, generándose una serie de atributos o características evaluables del servicio, las cuales, normalmente, son estudiadas en su estructura factorial (ej.
Bloemer, De Ruyter y Peeters, 1998). Esta forma de medición es menos consistente teóricamente que la de los modelos latentes multidimensionales, buscándose más una exploración de la estructura de los datos que una confirmación de la validez de la escala.
La calidad percibida es también medida de forma global, sin hacer referencia a los atributos específicos del servicio, como una evaluación de una actitud general sobre la excelencia del desempeño de la empresa. Esta opción de medición se suele realizar en investigaciones donde se analizan diferentes conceptos en redes de relaciones causa- efecto, a través de los modelos de ecuaciones estructurales.
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La medición global facilita la implementación de modelos causales, y permite una caracterización latente de la calidad percibida, pudiéndose estudiar su fiabilidad y validez. Sin embargo, se pierde información acerca de los atributos específicos del servicio, por lo que desde un punto de vista gerencial puede resultar menos atractivo. Numerosas investigaciones han contado con esta forma de evaluar la calidad (ej. Cronin, Brady, y Hult, 2000; Brady, Cronin, y Brand, 2002).
Modelo SERVPERF
Cronin y Taylor (1992) proponen el modelo alternativo SERVPERF basado en el desempeño, midiendo solamente las percepciones que tienen los consumidores acerca del rendimiento del servicio. Se basan en Carman (1990) para afirmar que la escala SERVQUAL no presentaba mucho apoyo teórico y evidencia empírica como punto de partida para medir la calidad de servicio percibida.
La escala SERVPERF produce como resultado un puntaje o calificación acumulada de la calidad general de un servicio, lo cual puede representarse mediante una gráfica relativa al tiempo y a subgrupos específicos de consumidores (segmentos demográficos). El modelo emplea los veintidós (22) puntos identificados por el método SERVPERF, simplificando el método de medición de la calidad del servicio. De esta manera, el modelo SERVPERF conforma más las implicaciones teóricas sobre las actitudes y satisfacción.
Esta escala intenta superar las limitaciones de utilizar las expectativas en la medición de la calidad percibida, sin definir concretamente el tipo y el nivel de expectativas a utilizar (expectativas de desempeño, experienciales,
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predictivas, normativas, etc.). En conclusión, la escala es la misma, lo que varía es el enfoque de evaluación y las preguntas en los instrumentos (Duque, 2005).
El examen desarrollado por Cronin y Taylor se llevó a cabo en dos etapas. Primero, se estudió la capacidad de cada una de las escalas alternativas para explicar la variación de la calidad del servicio mediante una regresión de los ítems individuales, que constituían cada una de las escalas individuales, frente a una medición de las percepciones de los clientes sobre la calidad total inherente a los servicios ofrecidos por las ocho empresas incluidas en la muestra.
Segundo, el apoyo teórico de la medición fue examinado por medio de un análisis de los modelos estructurales identificados. Especialmente de interés resultaron el grado de ajuste de los respectivos modelos y la significación del efecto en la calidad del servicio atribuido a cada una de las medidas alternativas.
Los datos fueron obtenidos mediante entrevistas personales a 660 personas residentes en una ciudad de dimensiones media. Las medidas necesarias para el estudio fueron las expectativas, las percepciones del desempeño y las medidas relativas a la importancia de los ítems relacionados con la medición de la calidad del servicio, así como la medida directa de la calidad del servicio y una medida de las intenciones futuras de mantener la relación.
Los 22 ítems relacionados con las expectativas y los 22 ítems relacionados con el desempeño fueron tomados directamente de la escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994). Las ponderaciones relacionadas con el nivel de importancia fueron adaptadas a partir de la redacción de los ítems vinculados con el desempeño y las expectativas incluidas en la escala original de SERVQUAL.
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La medida directa de la calidad del servicio, así como la satisfacción y la lealtad, estaban basadas en la respuesta a una cuestión diferencial semántica de siete puntos.
Por otro lado, se puede decir que la escala SERVPERF produce como resultado un puntaje o calificación acumulada de la calidad general de un servicio, lo cual puede representarse mediante una gráfica relativa al tiempo y a subgrupos específicos de consumidores (segmentos demográficos). El modelo emplea los 22 puntos identificados por el método SERVQUAL, simplificando el método de medición de la calidad del servicio. De esta manera, el modelo SERVPERF conforma más las implicaciones teóricas sobre las actitudes y satisfacción.
Al respecto, diversos investigadores han usado la escala SERVPERF, realizando preguntas en la que se tiene únicamente en cuenta las percepciones (Jabnoun y Al- Tamimi, 2003; Ting, 2004; Sharma y Mehta, 2004, Bauer, Hammerschmidt y Falk, 2005). También existen estudios en donde se trabaja con las dos escalas (SERVQUAL y SERVPERF), en sus versiones originales y ponderadas, intentando buscar la escala que ofrezca mayor validez. (Chi Cui, Lewis, & Park, 2003)
En la investigación se utilizará el modelo de Cronin y Taylor (1992) que proponen el modelo alternativo SERVPERF basado en el desempeño, midiendo solamente las percepciones que tienen los consumidores acerca del rendimiento del servicio
2.2.3.2. Dimensiones de la calidad de servicio
Dimensiones de la calidad de servicio, (Ferrando, 2008), se pueden identificar como los siguientes:
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Confianza: Capacidad para el desempeño del servicio.
Responsabilidad: Disponibilidad de ayuda para realizar el servicio de forma rápida.
Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados
Empatía: Atención personalizada
Tangibles: Apariencia de las instalaciones.
Concordando con algunas dimensiones de la calidad de servicio planteadas por Ferrando, Douglas propone los siguientes: (K. Douglas hoffman, 2002)
Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
Esta dimensión incluirá, por ejemplo; el aspecto del personal de contacto con el cliente, la decoración del local, la presentación de folletos.
Confiabilidad: Refleja la consistencia y la confiabilidad del desempeño de una empresa. ¿La empresa brinda el mismo nivel de servicios una y otra vez, o su calidad varía enormemente en cada encuentro? ¿La empresa cumple sus promesas, presenta facturas exactas a sus clientes, lleva registros precisos y desempeña el servicio correcto desde la primera vez? No existe nada que frustre más a los clientes que los prestadores de servicio poco confiable.
Para los consumidores, la confiabilidad es la más importante de las cinco dimensiones de la SERVQUAL. En consecuencia, cuando la empresa
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no ofrece un servicio confiable, el hecho se traduce normalmente en fracaso.
Capacidad de Respuesta: Refleja el compromiso de la empresa de brindar sus servicios a la hora señalada. Por ello, la dimensión de la capacidad de respuesta de la SERVQUAL se refiere a la voluntad y/o disposición de los empleados a prestar un servicio.
Garantías: La dimensión de las garantías de la SERVQUAL se refiere a la competencia de la empresa, la cortesía con la que trata a sus clientes y la seguridad de sus operaciones. La competencia se refiere a los conocimientos y la habilidad que tiene la empresa para desempeñar su servicio.
La cortesía se refiere a la interacción entre el personal de la empresa y el cliente y sus pertenencias. Por ende. La cortesía refleja buena educación, amabilidad y consideración y consideración con los bienes del cliente.
La seguridad es también un componente importante de la dimensión de las garantías; refleja que el cliente siente que no corre riesgo o peligro alguno y que no tiene dudas.
Empatía: Quiere decir tener la capacidad de experimentar los sentimientos de otra persona como si fueran los propios. Las empresas que tienen empatía entienden las necesidades de sus clientes y procuran que sus servicios san accesibles para estos.
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Ampliando las dimensiones, otras que tiene en cuenta el cliente cuando valora el servicio que recibe son: (Pamies, 2004)
Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Esta dimensión incluirá, por ejemplo;
el aspecto del personal de contacto con el cliente, la decoración del local, la presentación de folletos.
Fiabilidad: habilidad para prestar el servicio prometido de forma cuidadosa y fiable. Es decir, que el servicio se preste bien desde el principio y que la empresa cumpla las promesas que haga.
Capacidad de Respuesta: disposición y voluntad de los empleados para ayudar a los clientes y ofrecerles un servicio rápido.
Profesionalidad: que los empleados dispongan de las habilidades y conocimientos necesarios para la prestación el servicio. Es decir, que el proveedor del servicio sea un profesional de su ámbito.
Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad con los clientes por parte del personal de contacto.
Credibilidad: veracidad, creencia y honestidad sobre el servicio que se ofrece.
Seguridad: que los clientes estén tranquilos y no perciben peligros o riesgos en su relación con el proveedor del servicio. Aquí se incluirá, por ejemplo, la confidencialidad de los datos del cliente.
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Accesibilidad: facilidad para contactar y acceder a la empresa. Aquí se incluirá aspectos como si el proveedor del servicio dispone de unos horarios adecuados para el cliente, aparcamiento o incluso si se facilita el poder tratar con la persona de mas responsabilidad de la organización.
Comunicaciones: el proveedor del servicio mantiene a los clientes informados y además están dispuestos a escucharles. En esta dimensión se incluirá, por ejemplo, algo tan importante como la gestión de reclamaciones, quejas o sugerencias.
Comprensión del cliente: esforzarse por conocer a los clientes y comprender sus necesidades.
2.3. Bases conceptuales
Calidad.- La calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie. La palabra calidad tiene múltiples significados.
De forma básica, se refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. Por otro lado, la calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.
Servicio.- Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. Un servicio se diferencia de un bien (físico o intangible) en que el primero se consume y se desgasta de manera brutal puesto que la economía social nada tiene que
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ver con la política moderna; es muy importante señalar que la economía nacional no existe siempre en el momento en que es prestado.
Calidad de Servicio.- Calidad de servicio es la capacidad de dar un buen servicio. Son las percepciones que tienen los consumidores acerca del rendimiento del servicio.
Elementos Tangibles.- Aparición de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
Fiabilidad.- Habilidad para prestar el servicio prometido de forma cuidadosa y fiable.
Capacidad de respuesta.- Disposición y voluntad de los empleados, para ayudar a los clientes y ofrecerles un servicio rápido.
Seguridad.- Conocimientos y atención mostrados por el personal de contacto y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza al cliente.
Empatía.- Atención individualizada que el proveedor del servicio ofrece a los clientes.
2.4. Modelo teórico: Método SERVPERF de medición de la calidad de servicio
El modelo que será utilizado en la presente investigación será el método SERVPERF postulado por Cronin y Taylor en 1992. En este método se mide la calidad y al servicio dividiéndola en cinco dimensiones que son:
elementos tangibles, confiabilidad del servicio, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Su nombre se debe a la exclusiva atención que presta a la valoración del desempeño (SERVicePERFormance) para la medida de la calidad de servicio.
Este método mide la calidad basándose en las percepciones que generan los clientes sobre el servicio de la empresa una vez que lo han recibido.
51 CS = f (RY, R, A, E, T) CS: calidad de servicio F: función
RY: confiabilidad del servicio R: capacidad de respuesta A: seguridad
E: empatía
T: elementos tangibles Cuestionario
En el método SERVPERF las cinco dimensiones se desglosan en ítems de 4 a 6 según las necesidades. Las cuales reflejan los aspectos de cada dimensión que los clientes consideran más importantes.
Estas dimensiones e ítems se van a medir a través de un cuestionario, de forma que los clientes evalúen a cada uno de los aspectos.
En el cuestionario se exponen los ítems y las respectivas opciones de respuesta con el objetivo de identificar el nivel de satisfacción o percepción del cliente sobre el servicio percibido. Se les entrega el cuestionario después de la prestación del servicio.
Para la valoración de las dimensiones se aplica una escala de Likert del tipo “mucho mejor de lo que esperaba – mucho peor de lo que esperaba”.
Que puede tener valores de 1 a 5 o de 1 a 7.
Calculo De La Puntuación
Puntuación para cada ítem y cliente. Formula:
Puntuación SERVPERF = Puntuación de la percepción o satisfacción
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La puntuación resultante puede interpretarse de tres formas:
1. Puntuación media de cada cliente, de forma individual, otorga a cada una de las dimensiones.
2. Puntuación promedio de que todos los clientes entrevistados otorgan a cada una de las dimensiones.
3. Valoración global de la calidad de servicio, se suman los valores medios de cada dimensión obtenidos en el punto anterior y se divide entre el número de dimensiones.
En la presente investigación la calidad de servicio fue medida mediante la aplicación del método SERVPERF modificado. Esto quiere decir mediante la utilización de escalas de actitud del tipo Likert. Los niveles resultantes al aplicar dichas escalas son:
Tabla 4
Niveles de calificación de la Calidad de Servicio
RESPUESTA PUNTAJE CALIFICACION
Total en desacuerdo 1 Pésima calidad
En desacuerdo 2 Mala calidad
Ni de acuerdo ni en descuerdo
3 Calidad media
De acuerdo 4 Buena calidad
Total de acuerdo 5 Excelente calidad
FUENTE: Elaboración Propia
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CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Método de investigación
La investigación realizada tuvo la característica del método cuantitativo por que realizamos la medición del nivel de la calidad de servicio así mismo del método cualitativo porque se describió el fenómeno a partir de rasgos determinados. Además se utilizó el método SERVPERF como método especifico.
3.2. Diseño de investigación
El diseño de la investigación es no experimental por que se basó en información obtenida y generada a partir de una encuesta piloto, que constituyó en si misma las respuestas a las preguntas planteadas en el problema de investigación. Es un diseño transversal por que los datos han sido recolectados en un solo momento y en un tiempo único.
3.3. Tipo y nivel de investigación
El tipo de investigación del presente estudio es descriptivo y explicativo ya que permitió describir, analizar y explicar las dimensiones que
