CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En esta sección del presente trabajo se hizo referencia a aquellas investigaciones científicas sobre diseño de campañas publicitarias para la proyección de imagen, las cuales tienen una relación con la variable de estudio de este trabajo de grado, así como también las dimensiones que van de la mano de la misma. Por esta razón, se tomaron en cuenta distintos aportes de alto valor informativo, estas fueron realizadas por diferentes autores en la cual se consideraron de gran ayuda debido a que son atinentes a nuestro estudio.
Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Díaz, Gómez, Garrett y Montiel (2011) cuyo título es “Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de CEOROCA en la Costa Oriental del Lago” realizado en URBE. El estudio tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de CEOROCA en la Costa Oriental del Lago, dicha investigación fue sustentada bajo las bases teóricas de Wells (2007), Pride y Ferrel (2007), Arens (2000), Céspedes (2006), García (2008)
y Garrido (2004). Estos autores sirvieron de gran ayuda para dicha investigación.
La investigación utilizada por su propósito fue descriptiva bajo la modalidad de campo y definida como proyecto factible, como muestra se obtuvouna población de estudio que estuvo constituida por la gerente general de CEOROCA y el público externo conformado por ciento cincuenta y seis (156) sujetos, habitantes de los seis (6) municipios que conforman la Costa Oriental del Lago.
Con respecto a las técnicas e instrumentos de recolección de datos se utilizó una entrevista dirigida a la Gerente constituida por veintinueve (29) preguntas abiertas y una (1) encuesta dirigida al público externo constituida por once (11) ítems de preguntas cerradas, que posteriormente fue analizada y sometida a estudios técnicos para determinar su validez.
Luego de realizar el análisis de los instrumentos, se concluyó que existe la necesidad de diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de CEOROCA, debido a que se observó ciertas fallas en cuanto a su imagen y se pueden mejorar para lograr un mejor reconocimiento de la empresa en el mercado.
Del estudio Díaz, y otros (2011) se desprende un modelo metodológico, aplicaron autores con definiciones muy claras y precisas de las variables que presenta la investigación referente a lo que es diseñar una campaña para una empresa, además la aplicación de sus instrumentos puede ser piloto para las investigaciones a realizar.
Paralelamente, en sintonía con los fines y ámbito de acción de ésta trabajo de grado, es oportuno aludir al tratado realizado por Martínez (2011), que denominaron como título “Imagen corporativa de sector hotelero del Municipio Maracaibo en el Estado Zulia” realizado en LUZ. El estudio tuvo como propósito analizar la imagen corporativa del sector hotelero en el municipio Maracaibo del estado Zulia, siguiendo los modelos teóricos de autores Capriotti (2009), Sánchez y Pintado (2009), Andrade (2009), Matilla (2009), Costa (2008), Tajada (2005).
Se trató de una investigación descriptiva con diseño no experimental, de campo y transaccional, como muestra se obtuvo una población compuesta por un total de ciento sesenta (160) clientes internos de los hoteles cinco estrellas del Municipio Maracaibo, la técnica de recolección de datos fue la encuesta, con aplicación de un cuestionario con cinco (5) escalas de respuesta tipo Likert. Se realizó la validez del instrumento a través del juicio de cinco (5) expertos, y el cálculo de confiabilidad del coeficiente alfa de Cronbach con un valor alto en cero coma noventa y uno (0,91) se tabuló los datos para proceder al análisis cuantitativo y cualitativo.
Del análisis de los resultados obtenidos se indicó que los hoteles estudiados poseen una imagen corporativa positiva para sus clientes internos, mostrando una alta percepción de la imagen de la organización, un posicionamiento efectivo de los elementos de identidad corporativa, identificación de la cultura y de los niveles de comunicación.
El trabajo de Martínez (2011) aportó abundante contenido referente a la imagen corporativa debido a que hicieron un uso adecuado de autores que sustentaron con abundancia la información necesaria para desenvolverse, haber citado este trabajo ha servido para contextualizar teoría, siendo un aspecto fundamental para el desarrollo de la investigación.
Avanzando en la revisión de antecedentes es oportuno referir el estudio de Galué, Medina y Rodríguez (2012), denominando su investigación como “Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Contraloría Municipal de Mara en el Estado Zulia” realizado en URBE, el objetivo general de esta investigación fue diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Contraloría Municipal de Mara en el estado Zulia, tomaron como base los planteamientos teóricos de Belch y Belch (2005), Kotler (2008), Wells (1994), Ferrell y otros (2002), Kotler y Armstrong (2008), para la variable Campaña Publicitaria; y, Capriotti (2006), Costa (2009), Márquez (2008), para la variable imagen corporativa.
La investigación se realizó de tipo descriptivo, de campo y proyecto factible, en el muestra obtenemos que la población estuvo constituida por ciento cincuenta y seis (156) sujetos pertenecientes al público externo y un contralor. La técnica de observación, la encuesta y el tipo de instrumento aplicado fue un cuestionario de doce (12) preguntas de selección múltiple dirigido al público externo y una (1) entrevista aplicada al contralor con veinticinco (25) ítems abiertos, se aplicó la validez de contenido mediante el juicio de experto, el comité académico de la Universidad Rafael Dr. Belloso Chacín el cual, validó el instrumento de
recolección de datos a través del análisis y verificación de la efectividad del mismo y para la confiabilidad se aplicó el coeficiente de estabilidad y equivalencia.
Los resultados indicaron que la Contraloría Municipal de Mara debe proyectar continuamente la imagen corporativa para que la comunidad esté informada en cuanto al servicio que presta dicho órgano fiscal. Como conclusión se infiere que el campo publicitario está relacionado con las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; donde la mayoría de la población se pudo detectar que es estudiante y sería apropiado que dicha campaña este dirigida a las personas de entre 18 a 25 años de edad, por supuesto sin excluir a personas mayores de 25 años.
Además se afirma que la importancia de la campaña de proyección de imagen corporativa, es que el público o la población objeto conozcan las distintas funciones de la misma en el Municipio Mara. La propuesta contiene los objetivos del mercado, las fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas, la meta, los objetivos publicitarios, personalidad de la marca, piezas publicitarias, estrategia de medios, objetivo de medios, mezcla de medios, plan de medios, presupuesto, evaluación y control.
Por lo tanto, haber abordado el trabajo de Galué, y otros (2012), se consideró pertinente su inclusión en la revisión de antecedentes al darle importancia a la campaña publicitaria dentro de una organización para que esta de a enterar al público externo de la empresa sobre todas sus actividades a realizar, emergiendo un aporte metodológico.
Como parte de la investigación documental llevada a cabo, se debe tomar en cuenta el trabajo culminado por Artuza, Biondi, González y Marin
(2013), en su investigación titulada “Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Club Venezolano Alemán en el Municipio Maracaibo” realizado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
El estudio tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Club Venezolano Alemán en el municipio Maracaibo. El enfoque teórico se fundamentó en autores como Arens (2000), Belch y Belch (2005), Russell, Lane y King (2005), Kotler y Amrstrong (2008), Capriotti (2013) entre otros.
La metodología aplicada fue proyectiva, descriptiva y de campo, como muestra se tomó en cuenta una población de ciento cincuenta y seis (156) sujetos pertenecientes al público externo y al gerente de la empresa. Para la recolección de datos se aplicó la técnica de observación por encuesta y el tipo de instrumento aplicado fue un cuestionario de veintinueve (29) ítems abiertos, dirigida al gerente de la empresa y un cuestionario con doce (12) preguntas cerradas de selección múltiple dirigido al público externo.
La validez de contenido de los instrumentos se realizó mediante el juicio de expertos conformados por el Comité Académico de la URBE. Se aplicó el coeficiente de estabilidad y equivalencia para estimar la confiabilidad del cuestionario se consideró altamente confiable, por tanto se procedió a su aplicación.
Del análisis de los datos se pudo detectar como problema puntual, la falta de consolidación de su imagen a esto se les dio una propuesta de solución con el diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la
imagen corporativa del Club Venezolano Alemán y así lograr el objetivo principal de consolidar su imagen corporativa permitiéndoles atraer nuevos clientes para competir en el mercado.
Por tanto, haber abordado el trabajo de Artuza y otros (2013) sirvió como referencia debido a que se manejó lo que es el diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa al igual que el presente trabajo, así como también fue realizada en un instituto recreacional semejante a la de esta investigación por lo tanto servirá de apoyo en la ejecución del trabajo de grado, además revela procedimientos claves que se deben realizar en este tipo de institución.
Al utilizar como referencia autores como Arens (2000), Belch y Belch (2005), Russell, Lane y King (2005), Kotler y Amrstrong (2008), Capriotti (2013), sirvió para contextualizar los diferentes puntos de vista y aportes teóricos fundamentales para la realización de una campaña publicitaria.
Finalizando, siguiendo los fines de la presente investigación, es preciso hacer referencia a la investigación desarrollada por Cobelo y Knapps (2013) denominada “Imagen Corporativa del Restaurant Bar San Roque” la cual fue culminada en la Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción. El estudio tuvo como propósito analizar la imagen corporativa proyectada por el Restaurant “Bar San Roque” en la ciudad Asunción, Paraguay, siguiendo las teorías, métodos y estrategias
planteadas por los autores Capriotti (1999), Costa (1977), Sánchez y Pintado (2009), y Arranz (1997).
Se trató de una investigación de campo, no experimental de alcance descriptivo con enfoque mixto. La población estuvo constituida por ciento trece (113) clientes del restaurant, hombres y mujeres mayores de 18 años y propietarios del restaurant. La técnica de recolección de datos fue la observación por encuesta, mientras que los instrumentos utilizados fueron de tipo cuestionarios, selección múltiple y preguntas dicotómicas así como también la entrevista fue realizada a través de una guía de preguntas semiestructuradas.
Se realizó la validez del instrumento a través de un juicio de expertos quienes analizaron el contenido para revisar la pertinencia y la relación de los ítems con los objetivos específicos e indicadores. Para determinar la confiabilidad del cuestionario se aplicó una prueba piloto a una población con características similares al censo poblacional de este estudio.
Del análisis de los datos se concluyó que aunque hay muchos aspectos que mejorar como por ejemplo, el trato de los empleados con los clientes, la imagen percibida por el público externo es positiva, debido a que se considera que cuenta con servicios de calidad, simbolizada por valores familiares y a su vez mantiene su entorno tradicional, estos elementos en conjunto hacen al restaurant un sitio reconocido y distinguido.
Esta investigación servirá de apoyo para la realización de este trabajo, debido a que se puede tomar como aporte su metodología porque revela un
procedimiento clave que ayudara de modelo para ejecutar los pasos involucrados en el trabajo de grado, introduciendo las diferentes modalidades que se pueden utilizar al momento de realizar una investigación con los clientes.
2. BASES TEÓRICAS
En el presente segmento se reseñaron las diversas bases teóricas del estudio, realizadas a través de una búsqueda detallada, análisis y selección de autores que definen y aclaran de forma contextual, especifica y documental los diversos objeto de investigación que se presentan en el trabajo, las cuales sirvieron de forma exitosa como soporte para dar con el cumplimiento a los fines de la investigación realizada.
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Según Belch y Belch (2004, p. 275) la campaña publicitaria es un
“conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un período específico”.
A su vez Vilajoana (2015, p. 4) señala que la campaña publicitaria tiene como fin hacer llegar el mensaje, de manera entendible al público objetivo siempre tendrá su origen en la información elaborada por el anunciante.
Por otra parte, el autor Talaya (2008, p. 696) comenta que “la campaña publicitaria se puede definir como el conjunto de mensajes
publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo”.
Dentro del estudio se presenta que los tres (3) autores manejan similitud en que a una campaña publicitaria siempre estará dirigida a un público objetivo. Existen enfoques divergentes entre los autores, porque Belch y Belch (2005) indica que en la campaña publicitaria se deben utilizar diversos medios y no solo uno para transmitir el mensaje, Vilajoana (2015) aporta que siempre se obtendrá una información proveniente del anunciante para realizar una campaña publicitaria y Talaya (2008) expresa que es un conjunto de mensajes planificados.
Las investigadoras se identifican con el autor Talaya (2008) debido a que hace referencia a que una campaña publicitaria es un cojunto de mensajes organizados con un fin, buscan que los consumidores conozcan y se sientan incentivados a adquirir un producto, además debe estar establecida por un período en específico y tener objetivos. Este autor maneja un concepto más complejo que los anteriores y más cercano a lo que se desea aplicar dentro de la investigación.
En conclusión la campaña publicitaria es de suma importancia para una organización que quiera impulsarse en su mercado meta, ayudando a los consumidores a reconocer e identificar la marca o el producto. Toda campaña tiene un público objetivo y su mensaje debe ser conciso y concreto para que el público meta pueda entender lo que se desea transmitir y dar a conocer, además se debe realizar eficazmente la
estrategia creativa para que esta tenga un éxito en el mercado y los consumidores reconozcan el producto a través de la campaña.
2.1.1. PÚBLICO OBJETIVO
Según Debans (2008, p. 100) el público objetivo “es un concentrado del target del producto, identificados en diferentes audiencias de los SMV, luego seleccionados como parte de un mix de soportes, apto para alcanzar como objetivo de la campaña”
Por otra parte Rivera y Garcillán (2012, p. 388) definen público objetivo como la selección de segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria, también resalta que el público objetivo seleccionado condicionará la definición del mensaje y el diseño del anuncio. El mensaje debe adaptarse al público objetivo que se dirige.
A su vez, el autor Monferrer (2013, p. 61), define público objetivo como la capacidad que tiene una institución de identificar según los diferentes segmentos del mercado cuál o cuáles de ellos en concreto se dirige.
Dentro del estudio se observa que los autores tienen similitud debido a que aciertan en que el público objetivo es identificar por segmentos a la audiencia de la institución u organización, se establece una divergencia de enfoques entre los autores debido a que Debans (2008) indica que el público objetivo puede llegar a cumplir las metas de la campaña y lo denomina como perteneciente al mercadeo, es decir, a quien va dirigido el bien o servicio, Rivera y Garcillán (2012) destacan que son quienes condicionaran el mensaje de la campaña y el diseño del anuncio
que se quiere realizar, y por último Monferrer (2013) acota en su definición que los mercados deben ser concretos,y la institución debe estar capacitada para reconocer su público objetivo.
Las investigadoras han decidido fijar posición con los estudios de Debans (2008), su definición es más concreta y hace aportes referente al marketing dando así un concepto más conciso y clave en lo que es el público objetivo, Debans (2008) abarca todos los elementos que implican identificar las audiencias de una organización, por otra parte acierta que el público objetivo es quien dará éxito y lograra cumplir las metas a la organización, porque son ellos quienes tienen la potestad de adquirir el bien o servicio o de ser influidos por una acción publicitaria.
En conclusión, el público objetivo se relaciona con la actividad segmentar al mercado, o de forma más concreta a los individuos, con el fin de dividirlos en distintos sectores según algunas características específicas, como objetivo diseñar una mezcla de marketing acorde a cada uno de ellos, ofreciéndoles un trato diferencial, que ciertamente garantice el efecto deseado y cumpla con los objetivos y las metas que se quieres cumplir, el público objetivo de forma más concreta es aquellos individuos a quienes va dirigido un producto.
Por otro lado para complementar y explicar con exactitud esta dimensión y conocer la clasificación del público objetivo, por lo que los especialistas de marketing deben intentar identificar las variables en cada caso particular, independientemente o en conjuntos, se establece la teoría de los autores Stanton, Etzel y Walker (2007).
2.1.1.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Según Stanton y otros (2007, p. 152) se define como la subdivisión de los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). Estas características, son mensurables y asequibles, dos condiciones para una segmentación eficaz. La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas subcategorías.
En conclusión, la segmentación geográfica es la que va a permitir diferenciar el mercado de una organización o un producto según la ubicación territorial de los consumidores, y de esta forma es más sencilla para la organización, institución, etc., saber en qué sectores estará ubicado el consumidor por ejemplo, en una misma provincia o estado puede existir diversos tipos de consumidores a pesar que pertenecen al mismo lugar, este tipo de segmentación le permitirá a la organización conocer cómo será la distribución de su bien o servicio.
(A) REGIÓN
Según Stanton y otros (2007, p. 152) muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones o venden en todo el país, pero elaboran una mezcla de marketing distinta para cada región y segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño de la ciudad o la concentración demográfica;
es decir, siguen una distribución urbana, suburbana y regional.
En conclusión, cada región de cada provincia, país, ciudad, etc., debe poseer su propia mezcla de mercado, porque existen diferentes tipos de conglomeraciones o nichos de mercado y a través de las regiones se pueden ubicar, quizás para una zona un producto o servicio es sustentable pero para otra zona cercana a está no le interesa el mismo producto o servicio, el clima y la geografía hacen un aporte esencial a este tipo de segmentación debido a que permitirá la diferenciación de productos según el clima.
2.1.1.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Según Stanton y otros (2007, p. 153) los datos demográficos proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Entre las estadísticas demográficas están, la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la educación, los ingresos y el grupo étnico. Son importantes para los mercadólogos porque se relacionan estrechamente con la demanda de muchos productos.
En conclusión, la segmentación demográfica consiste en clasificar a las personas según sus características y forma en que viven, permitiendo conocer sus cualidades, que les gusta hacer o qué lugar suelen frecuentar según sus preferencias, dando así un aporte a las organizaciones o instituciones para conocer donde colocar sus productos para que los individuos a cuales van dirigidos tengan más accesibilidad y facilidad de consumirlo.
(A) CLASE SOCIAL
Según Stanton y otros (2007, p. 154) la clases social es la medida compuesta de varias dimensiones demográficas, que describe etapas por las que pasan los padres y sus hijos. La clase social de una persona ya sea de clase alta o de la clase trabajadora tiene una influencia considerable en sus elecciones en muchas categorías de productos, las compañías escogen una o dos clases como mercados meta y crean un producto y una mezcla de marketing para alcanzar esos segmentos.
En conclusión, segmentar según la clase social es muy importante debido a que a partir de aquí, conocerás no solo a qué tipo de clase social estará dirigido tu producto, sino cual será la capacidad económica que tiene tu público objetivo de adquirir el producto, por otra parte también permite que el mercadólogo conozca cual es el valor de su producto o que tanto puede pagar un individuo de una específica clase social por el producto, cabe destacar que existen infinidades de diferentes comportamientos dentro de las clases sociales.
(B) INGRESOS
Según Stanton y otros (2007, p. 155) es un factor de índole económico, que representa el poder adquisitivo, por lo que se considera como una variable demográfica frecuentemente utilizada para segmentar mercados, debido a que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores
y determina su poder de compra. Este aspecto se ha utilizado durante muchos años para la venta de productos y servicios como automóviles, servicios financieros y viajes.
En conclusión la segmentación según el ingreso es considerada sumamente importante debido a que éste es el que determinara el tipo de consumidor y su posibilidad de adquirir algún producto o servicio. Por consiguiente es de gran ayuda para los mercadólogo para realizar la segmentación oportuna y los ajustes necesarios del producto o servicio para que este sea accesible a su mercado meta.
(C) SEXO
Según Stanton y otros (2007, p. 155) es una condición orgánica que determina el género de los humanos, de los animales e incluso de las plantas, distinguiendo si se trata de un macho o una hembra, es decir, si se tiene sexo femenino o masculino. Esta característica se ha aplicado durante muchos años en el marketing para segmentar el mercado, en función de la vestimenta, los cosméticos, los artículos de perfumería, joyería, calzados, las revistas, entre otras cosas.
En conclusión la segmentación según el sexo ayuda a obtener una clasificación de la población más específica: mujeres y hombres. Debido a que ambos géneros se comportan y piensan de una manera distinta. Por consiguiente, segmentarlos ayuda a adaptar el producto o servicio según las características de cada sexo.
(D) EDAD
Según Stanton y otros (2007, p. 156) es un factor que hace referencia al tiempo de vida de una persona contado a partir de su nacimiento. Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian según la edad por lo tanto las empresas ofrecen productos diferentes o emplean enfoques de marketing diversos para cada grupo. Sin embargo, los especialistas deben evitar los estereotipos cuando hagan uso de esta característica para segmentar debido a que la edad no determina el ciclo de vida, el trabajo, el estado familiar, ni el poder adquisitivo.
En conclusión la edad es el tiempo de vida que tiene una persona desde que nace hasta el presente, y a medida que ésta va avanzando las necesidades, gustos, deseos de la persona van cambiando rotundamente en diferentes aspectos de su vida, es por eso que según la edad que posee el consumidor, el producto o servicio se adaptará y realizará su enfoque de mercadeo basándose en estos indicadores.
2.1.1.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Según Stanton y otros (2007, p. 154) la segmentación psicográfica consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad. Sin embargo, los datos demográficos no son por sí mismos las causas del comportamiento.
En conclusión, segmentar de forma psicográfica está relacionado con lo que es el comportamiento del consumidor, la psicología y la moda en ocasiones los consumidores adquieren un producto en específico debido a su forma de ser, a sus actitudes y cualidades, si el producto o servicio es tendencia, también si alguien muy influente lo posee. Por otra parte permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
(A) PERSONALIDAD
Según Stanton y otros (2007, p. 154) la personalidad se puede definir como el conjunto de características de un individuo que determina una forma propia de comportamiento. Esta, es una buena base para segmentar los mercados. Se dice que los compradores compulsivos por ejemplo, compran de manera distinta que los cautos, y los compradores silenciosos e introvertidos no compran lo mismo ni de la misma manera que los gregarios y sociables.
En conclusión, la personalidad es lo que va a diferenciar un individuo de otro, es la manera de ser y aquí entran cualidades que permiten que el individuo desarrolle su vida resaltándose de otros individuos, cuando aplicamos lo que es la personalidad en mercadeo o en lo que es la segmentación, es la forma de clasificar el consumidor según las cualidades que esté presente.
(B) ESTILO DE VIDA
Según Stanton y otros (2007, p. 154) es el conjunto de características de un individuo que determina una forma propia de comportamiento. Esta, es una buena base para segmentar los mercados. Se dice que los compulsivos por ejemplo, compran de manera distinta que los cautos, y los silenciosos introvertidos no compran lo mismo ni de la misma manera que los gregarios y sociables.
En conclusión, el estilo de vida es de suma importancia para clasificar a los consumidores, porque genera patrones y prototipos de conductas que se convierten en factores de decisiones empleados a la selección de un producto. Gracias a la identificación y segmentación de los estilos de vida, hoy encontramos muchas actividades, medios de comunicación y productos que van dirigidos específicamente a estas personas.
Dentro de esta clasificación influye y se debe agregar los valores, la religión y creencias del consumidor, pues está claro que esto influenciará al momento de la adquisición de un bien o servicio y de esta manera el mercadólogo podrá tener mejores conocimientos de clasificar el mercado y de conocer a qué tipo de personas que llevan un especifico estilo de vida estará dirigido su producto.
2.1.2. OBJETIVOS DE MERCADO
Según Arens (2008, p. 238) “los objetivos de mercado deben considerar la cantidad de dinero que la compañía tiene para invertir en mercadotecnia y
producción, su conocimiento del mercado y el ambiente competitivo.” Los objetivos de mercadotecnia que se derivan de las metas corporativas
“deberán relacionarse con las necesidades de mercados seleccionados al igual que con propósitos especifico de ventas.”
Por otra parte el autor Bernárdez (2007, p. 108) define objetivo de mercado como la meta cuantitativa-segmento, cuota de mercado y cualitativo, perfil de caracterización del cliente que la organización se propone a alcanzar en un plazo determinado.
Ferrell y Harline (2013, p. 92) mencionan que ya identificado el enfoque estratégico, ya el gerente de marketing puede tener ideas sobre las actividades potenciales de marketing que podrían impulsar las ventajas competitivas de la empresa en relación con las oportunidades existentes en el mercado. Además, señala que como la mayoría de las empresas tiene recursos limitados, “el gerente debe priorizar las intenciones estratégicas de la empresa y desarrollar metas y objetivos específicos para el plan de marketing. La metas y objetivos deben ser consistentes con las misión y visión general de la empresa.”
Dentro del estudio se observa que los tres autores presentan similitud en lo que a objetivo de mercado se refieren afirmando que son las metas que la organización se propone para alcanzar objetivos en un plazo determinado. Pero sin duda existen diferencias entre los autores, Arens (2008) menciona que deben tomar en cuenta el presupuesto que la compañía posee para invertir en la mercadotecnia y tener conocimiento del mercado actual, así como también Bernárdez (2007) lo
define como una meta cuantitativa-segmento, cuota de mercado que la organización se propone a alcanzar. Sin embargo Ferrel y Harline (2013) señala que son las intenciones estratégicas de la empresa que van a impulsar las ventajas competitivas en relación con las oportunidades existentes en el mercado.
Las investigadoras han decidido fijar posición con los estudios de Arens (2008) por su manera de definir los objetivos de mercado, considerando que se debe tomar en cuenta la cantidad de dinero que la compañía tiene para invertir en mercadotecnia, relacionarse con las necesidades de mercados seleccionados al igual que con propósitos especifico de ventas. Todo esto para lograr las metas que la organización se propone para alcanzar objetivos.
En conclusión ante las teorías expuestas por los distintos autores, se puede definir a los objetivos de mercado como las acciones que deben ejecutarse a través de las actividades de mercadeo y su logro va a depender de la correcta ejecución de dichas actividades, así como también de la planificación y producción en dicha organización, además estos objetivos se pueden plantear a corto, mediano o largo plazo, siempre estarán en constante cambios según los objetivos que se vayan cumpliendo la organización.
2.1.2.1. OBJETIVOS SATISFACTORES DE NECESIDADES
Según Arens (2008, p. 238) esta clase de objetivos se orienta en sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes y servicios, por
una visión satisfactoria de las necesidades de su mercado y como las necesidades del público varían.
En conclusión, una organización o empresa debe pensar plantear como principal objetivo, satisfacer las necesidades del cliente. Si no satisfacemos las necesidades, sea cual sea el producto o servicio, no se venderá por lo tanto no existirá en consumo, la principal función de una institución es que en su rubro satisfaga las necesidades del consumidor sean primarias o secundarias.
2.1.2.2. OBJETIVOS DIRIGIDO A LAS VENTAS
Según Arens (2008, p. 238) son aquellos que se establecen de manera específica, cuantitativa y realista, que han de cumplirse en un lapso de tiempo determinado. Estos objetivos están representados por los volúmenes totales de ventas, volumen de venta por producto, segmento del mercado o tipo de cliente al que se está refiriendo la campaña desarrollada, entre otros aspectos.
En conclusión, para que una institución progrese debe tener facturación, sea cual sea su tamaño, en sus objetivos debe estar vender anualmente una cantidad en específica, y así progresar económicamente además tener frutos a largo plazo esto también incentivara a los trabajadores, por otra parte hay que tomar en cuenta que los aspectos de publicidad, publico objetivo y cantidad de producción son sumamente importante para la influencia de lo que son las ventas.
2.1.3. ESTRATEGIA CREATIVA
Según García (2011, p. 204) la estrategia creativa es sumamente importante debido a que es el proceso en el cual se fusionan el trabajo de la agencia de publicidad más la creatividad, además señala que este proceso
“Debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de la comunicación. Detrás de toda esta estrategia creativa debe existir, formulada o no, una hipótesis de marketing, la Copy Strategy o proposición de compra”.
El autor Monferrer (2013, p. 158) señala que en esta fase creativa es en la que se encarga de definir el mensaje, como se va a decir y que se va a decir. De esto se encargará una agencia de publicidad, manejando diferentes propuestas creativas para ser seleccionadas posteriormente, esto va a depender del anunciante o cliente.
A su vez, Arens (2008, p. 454) comenta “Incluye una mezcla del concepto del producto, la audiencia objetivo, los medios de comunicación y el mensaje publicitario.” Dentro del estudio se observa que los tres autores reflejan similitudes en que la estrategia creativa es un proceso el cual decide cómo se transmitirá el mensaje.
Se refleja enfoques divergentes entre los autores, García (2008) afirma establecerse en un esquema reflexivo y que debe existir una hipótesis de marketing y una proposición de compra, Monferrer (2013) comenta que depende del anunciante y Arens (2008) señala que es una mezcla entre el
concepto del producto, audiencia, medios de comunicación y mensaje publicitario.
Las investigadoras se identifican con la autora García (2011) en su definición de estrategia creativa debido a que maneja un concepto preciso y completo, el cual engloba de manera detallada que es imprescindible al momento de realizar una estrategia creativa. Además, habla de un esquema a desarrollar el cual los investigadores podrán tomar como referencia al momento de aplicarlo en este trabajo de investigación.
En conclusión, la estrategia creativa al momento de realizar una campaña es de suma importancia debido a que es una fase primordial para la creación del mensaje que se quiere transmitir al público objetivo, debe incluirse la creatividad como elemento clave para el mensaje sea efectivo y cautivador, para que el mensaje llegue de forma efectiva y logre persuadir, además es importante tener en claro los elementos que harán que una estrategia creativa funcione de la mejor manera.
2.1.3.1. ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Según García (2011, p. 204), en esta parte del proceso de creación se selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario. El eje de comunicación es el beneficio de la copy strategy, se trata de descubrir el valor más significativo del producto y relacionarlo con la motivación más fuerte del consumidor. Un producto sólo tiene sentido si responde a una necesidad del público, esto es, si es portador de satisfacción.
El concepto de comunicación es la representación mental y simbólica del contenido-satisfacción del mensaje. Lo ideal es que estos conceptos impulsen el producto durante largas temporadas, ganando más fuerza y memorabilidad. La elaboración del concepto de comunicación es la parte más creativa del proceso de creación publicitaria debido a que todos los
“publicistas” deben poner alma y creatividad en este tema para que de allí la campaña tenga sentido y enganche al público que se quiere cubrir.
En conclusión, un producto siempre debe estar ligado con el consumidor a quien va dirigido, la estrategia de contenido consiste en buscar la manera en que el consumidor se sienta identificado con el bien o servicio, descubrir aquel enganche que permitirá que el comprador solamente piense en dicho producto, puede ser de forma emocional o por lo que contiene.
2.1.3.2. ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN
Según García (2011, p. 204) esta estrategia es la parte en la que se realizan los anuncios base que se utilizarán para presentar la campaña al cliente. Si se trata de un anuncio destinado a un medio impreso, sé concretara en una composición-maqueta; si se destina a un medio auditivo, se hará un guion de cuña, y cuando se trate de un anuncio destinado a un medio audiovisual, se hará un storyboard.
Para codificar un mensaje el director de arte y redactor han de tener en cuenta lo siguiente: dónde radica la fuerza del mensaje, los códigos publicitarios, el poder tan superior que tiene la comunicación visual, la
fugacidad del contacto con el mensaje y por último, el equipo creativo debe renunciar a su personalidad de creación, a favor de la personalidad del producto ya que será la que le diferencie de la competencia.
En conclusión, la estrategia de codificación en palabras más generales es la forma en que el equipo creativo va a diseñar para un medio especifico, las piezas publicitarias que deben tener concordancia con lo que el producto, servicio o empresa quiere transmitir a su público objetivo y adaptarse a lo que los clientes desean.
2.1.4. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Según García (2011, p. 272) la estrategia de medios debe realizarse paralelamente junto a la estrategia creativa. Esta está constituida por la frecuencia, conocer su tamaño, así como también la presencia del color, tamaños de los textos, la producción de un único anuncio o de distintas versiones van a determinar el tipo de tarifa a utilizar. Además, “guarda relación con los medios y su selección; y, por otro lado, debe desarrollarse vigilando muy de cerca la actividad de la competencia”. García (2011) indica que la estrategia de medios es el documento que recoge las bases para la elección de los vehículos más indicados para el mensaje.
Arens (2008, p. 286) indica que la estrategia de medios describe los medios que se usaran, dónde, la frecuencia y cuando para así lograr los objetivos de medios planteados por el anunciante. Además menciona que
“Del mismo modo en que los comercializadores determinan la estrategia de
mercadotecnia al combinar los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los planificadores de medios pueden desarrollar estrategias de medios combinar los elementos de la mezcla de medios”.
Además, Monferrer (2013, p.159) señala que esta primeramente inicia con la selección de medios, para luego determinar los soportes publicitarios que se utilizaran, así como la frecuencia y duración.
Concluye indicando que el punto de referencia siempre será el público objetivo.
Los autores citados anteriormente coinciden en que la estrategia de medios debe indicar la frecuencia, alcance y dónde publicar las piezas publicitarias. Por otra parte se puede notar que los autores tienen aportes divergentes debido que García (2011) establece que debe desarrollarse vigilando la actividad de la competencia, Monferrer (2013) indica que el punto de referencia debe ser siempre el público objetivo y Arens (2008) señala que la estrategia de medios se puede realizar partiendo de la combinación de los elementos de la mezcla de medios.
Las investigadoras se identifican con el criterio del autor Arens (2008) en su definición de estrategia de medios debido a que maneja un contenido claro y completo por lo tanto se desea aplicar en esta investigación, menciona que del mismo modo que los comercializadores determinan la estrategia de mercadotecnia al combinar los elementos de la mezcla de marketing, los planificadores de medios pueden desarrollar estrategias de medios al combinar los elementos de la mezcla de medios.
En conclusión, la estrategia de medios son los pasos que se deben tomar en cuenta para determinar dónde, cuándo, alcance y frecuencia de una publicación, para asegurar que el mensaje llegue de manera efectiva al público objetivo ya determinado previamente. Si todos estos elementos se planifican de manera adecuada la promoción del producto o servicio será exitosa en el mercado.
2.1.4.1. OBJETIVOS DE MEDIOS
El autor Arens (2008, p. 286) lo define como aquellos que traducen la estrategia de publicidad en metas que los medios pueden lograr. Menciona quien es la audiencia seleccionada y por qué, donde se entregaran los mensajes y cuándo, y cuánto peso de publicidad necesita darse durante qué periodo. Los objetivos de medios tienen dos componentes principales: los objetivos de audiencia y objetivos de distribución del mensaje.
En conclusión, los objetivos de medios se puede definir como aquellos propósitos que quiere llegar a cumplir la campaña, además están incluidos todos los aspectos que pueden ser de mucha importancia en una campaña, el autor indica que existen dos componentes principales, el primero los objetivos de la audiencia, y esto es porque se debe planificar y se deben trazar metas dirigida a la audiencia. El segundo son los objetivos de distribución del mensaje, es decir, como se hará o que se planificara para que el mensaje llegue a la audiencia.
Para l as empresas es mu y i mportante l os objeti vos de medi os debi do a que si en una propuesta no se anal i za cual es l a i nversi ón de l a empresa y el retorno monetari o que tendrá esta después de l a ca mpaña, no se est arán cu mpl i endo con l os objeti vos de medi o.
2.1.4.2. PLAN DE MEDIOS
El autor Arens (2008, p. 286) indica que su propósito es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa los canales de comunicación que harán llegar el mensaje publicitario a la audiencia adecuada, en el lugar correcto y en el tiempo oportuno. Para tomar alguna de estas decisiones se requiere una investigación exhaustiva y análisis matemáticos detallados, asistidos por programas de software de computadora. Para que así se pueda entender e interpretar lo que significan en realidad las cifras y posteriormente poner en práctica el plan de medios de veras dominante.
En conclusión, este se debe realizar para tener presente cuales son los medios que se van a utilizar y los más apropiados para la campaña publicitaria que se efectuara, para realizar un plan de medios para una campaña se debe conocer una gama de medios de la ciudad o del territorio, además se debe conocer en qué tiempo se deben colocar las piezas publicitarias.
2.1.4.3. TÁCTICAS
El autor Arens (2008, p. 286) indica que ya determinada la estrategia de medios general, el planificador de medios puede seleccionar y programar vehículos de medios particulares. Los criterios para seleccionar vehículos de medios individuales consisten en evaluar dichos vehículos y considerar varios factores: objetivos y estrategias generales de la campaña, tamaño y características de la audiencia de cada medio, y efectividad de costo. Una vez seleccionado los vehículos de medios, el planificador de medios decide sobre la programación: cuántas unidades de espacio tiempo de cada medio hay que comprar y durante qué periodo.
En conclusión, se dice que las tácticas provienen de las estrategia y consisten es especificar paso a paso de la estrategia que se aplicara y que cumpla con los objetivos de la campaña. Además para realizar las se debe conocer los medios y la audiencia que el cliente desea utilizar y para que exista una campaña exitosa y el cliente se sienta conforme.
2.1.5. PRESUPUESTO
Según el autor Monferrer (2013, p. 157) el presupuesto “es un indicador del esfuerzo o presión que una organización realiza para alcanzar los objetivos fijados”. Este indicador es de suma importancia para toda organización debido a que es el que determina el valor de cada trabajo planificado y propuesto por el cliente.
El autor Debans (2008, p. 108) señala que, teóricamente, es aquella inversión destinada a la publicidad, es imprescindible para mantener el producto en el escenario competitivo, la impulsión de los productos, que demandan en la actualidad los mercados y se apoya en una fuerte inversión destinada a la comunicación publicitaria y promocional.
A su vez, Rodríguez, Suarez y García (2008, p. 278) explican que el presupuesto indica el esfuerzo que una empresa está dispuesta a realizar en publicidad durante un periodo de tiempo determinado, muestra la confianza que tiene la publicidad y hasta qué punto cofia en ella para alcanzar su objetivo.
Los autores citados anteriormente manejan similitud en lo que un presupuesto debe tener: objetivos o estrategias fijadas para obtener logros, por otra parte cada autor posee un enfoque divergente, Monferrer (2013) señala que el presupuesto es una presión en la organización, Debans (2008) afirma que el presupuesto es imprescindible, es decir, necesario para elaborar una campaña, por ultimo Rodríguez y otros (2008) describen que el presupuesto es la .confianza económica que se le aporta a un proceso publicitario.
Las investigadoras se identifican con el autor Monferrer (2013) indica que una organización necesitara de un esfuerzo para lograr los objetivos fijados y así obtener logros de dicha inversión monetaria, concretando que un presupuesto es de suma importancia para la inversión de una campaña.
Monferrer (2013) hace referencia a un contenido más complejo y más cercano a lo que se desea aplicar dentro de la investigación.
En conclusión un presupuesto es sumamente importante para la elaboración de una campaña publicitaria, debido a que si no hay recursos no se podrán emitir los mensajes que desea la organización, los recursos es lo más importante que debe tener la organización para poder desarrollarse, en este caso no se conocerán los receptores de la campaña.
Sin una inversión no se obtendría la realización de una promoción, además motiva a los integrantes que elaboran un mensaje para el mercado a estar más comprometidos con el proyecto y fijarse logros del mensaje que quieren transmitir en dicha campaña, para obtener resultados y superar los objetivos planteados.
2.1.5.1. ARBITRARIAMENTE
Según Monferrer (2013, p. 157) la gerencia establece la cantidad de dinero que debe destinarse a publicidad basándose en su experiencia o intuición.
En conclusión, un presupuesto arbitrariamente en publicidad es aquel que la gerencia de la institución designa por decisión propia según aquellas prácticas ya ejecutadas en la materia de publicidad, se dice que es la peor forma de designar un presupuesto para la publicidad debido a que no se fijan objetivos sino que solo se piensan en los gastos económicos que puede tener la institución y no en los beneficios que puede obtener a través de una campaña publicitaria.
2.1.5.2. PORCENTAJE SOBRE VENTAS
Según Monferrer (2013, p. 157) es destinar un porcentaje de las ventas pasadas o previstas.
En conclusión, esta forma de prepuesto se designa de una forma arbitraria y sin justificación alguna, consiste en asignar un presupuesto según las ventas que la organización tenga, es decir, si la organización tiene altas venta se designara un gran porcentaje a la publicidad, si tiene bajas ventas se designa un bajo porcentaje.
2.1.5.3. EN BASE A LA COMPETENCIA
Según Monferrer (2013, p. 157) se determina por comparación de los competidores. Esté método se define a través de una evaluación realizada a los posibles competidores que posea la organización en determinado momento. En conclusión, este método lo único que hace es fijar el presupuesto del área de mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores más cercanos, es decir si la competencia fija una campaña publicitaria con el mayor de los presupuesto, la organización buscara superar los objetivos y expectativas de la campaña contrincante invirtiendo más económicamente.
2.1.5.4. LO QUE SE PUEDA
Según Monferrer (2013, p. 157) es la asignación de acuerdo con las diferentes prioridades. Una vez cubiertas, el resto se dedica a publicidad.
En conclusión, este método de presupuesto consiste en basarse en las prioridades económicas que tiene la empresa, para luego invertir en publicidad, primero se debe cubrir la producción, necesidades de empleados, materia prima, distribución, elaboración del producto, es decir, todo lo que sea de primera necesidad para la empresa y por último la organización pensará en cuanto invertir en los costos que conlleva la realización de una campaña publicitaria, por esta se deriva lo que se pueda.
2.1.5.5. SEGÚN EL PRESUPUESTO ANTERIOR
El autor Monferrer (2013, p. 157) lo define como dedicar una cantidad similar a la del año anterior aumentado en función de algún índice general de precios.
En conclusión, los costos dependerán de la campaña anteriormente realizada, resaltando un poco la inflación que esté presente, es decir, que si en la campaña anterior se invirtió un diez por ciento (10%) de la ganancias, en la nueva campaña se invertirá un quince por ciento (15%) y así las organizaciones tienen como pensamiento que no se invierte excesivamente en publicidad.
2.1.5.6. EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y TAREAS A REALIZAR
El autor Monferrer (2013, p. 157) lo define como determinar el presupuesto como el sumatorio de costos de las acciones necesarias para alcanzar los objetivos mercados.
En conclusión, este método de presupuesto consiste basar sus costos de publicidad según las metas que quieren alcanzar como organización en la materia de publicidad, igual que los objetivos de mercado, y las acciones que la organización desea cumplir para obtener más ganancias, es decir, este método indica que la organización está dispuesta a invertir los necesario para trazar sus metas.
2.1.6. EVALUACIÓN Y CONTROL
Monferrer (2013, p. 161) comenta que “la eficacia de la publicidad debería medirse fundamentalmente sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicación más que de los estrictamente económicos.” Es decir, que la publicidad fue efectiva si es recordada, si atrae la atención hacia el producto y si fue capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.
La medida de la eficacia puede hacerse antes o después de la realización de la campaña.
Kotler y Keller (2006, p. 716) señala que la responsabilidad de evaluar y controlar recae en la alta dirección de las empresas debido a que deben controlar el desarrollo y ejecución de las estrategias de marketing. El control del plan anual pretende garantizar que la empresa logre los objetivos de ventas y utilidades. Para así en cada periodo, revisar e interpretar los resultados.
Ferrer y Harline (2013, p. 39) precisan que esta fase sirve para mantener un enfoque en las actividades programadas y además se logren las metas y
objetivos. Además, mencionan que esta fase es un final y un principio, ocurre después de la implementación de una estrategia y por otro lado, es el punto de partida para el proceso de planeación en el siguiente ciclo de planeación.
Se debe tener un sistema para monitoreas y evaluar continuamente los resultados de la implementación.
Los autores citados coinciden en que este proceso es primordial para verificar que las actividades, los objetivos y metas trazadas se cumplan satisfactoriamente. Monferrer (2013) y Ferrer y Harline (2013) mencionan que se puede realizar al principio y al final de la campaña publicitaria. Sin embargo, Kotler y Keller (2006) señalan que esta fase debe realizarse durante la campaña publicitaria para mantener un enfoque y lograr objetivos.
Para las investigadoras los estudios realizados por Monferrer (2013) resultan ser los más completos y por lo tanto deciden fijar posición con dicho autor. Debido a que se menciona que la eficacia de una publicidad debería medirse fundamentalmente sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicación y este factor es el que verdaderamente determinará si la publicidad fue efectiva o no.
En conclusión a las teorías ya expuestas, el proceso de evaluación y control es una fase sumamente importante la cual ayudará a garantizar y velar por el buen desenvolvimiento de las actividades planeadas para que así el proceso de desarrollo y aplicación de estrategias publicitarias sea efectivo y los objetivos y metas propuestas se cumplan.
2.1.6.1. PRETEST
Según el autor Monferrer (2013, p.161) se realiza antes del inicio de la campaña publicitaria, y tiene como finalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido, lo que supone medir su grado de comprensión, aceptación y notoriedad. Además, sirve para medir el agrado, indiferencia o rechazo del protagonista del anuncio, así como la asimilación de la marca.
En conclusión, el pretest consiste en una serie de pasos y procesos para la evaluación de los procedimientos que se ejecutan antes de lanzar una campaña publicitaria, para que se puedan corregir aquellos detalles que no pueden llegar a ser productivos y tener la oportunidad de modificarlos para que al momento del lanzamiento la campaña tenga éxitos y se cumplan los objetivos pautados, el pretest se puede realizar a través de focus group, o diversas técnicas que permitirán que no solo los relacionados con la campaña opinen, sino individuos que no tiene que ver con la realización de la campaña publicitaria.
2.1.6.2. POSTEST
Según Monferrer (2013, p. 161) el postest es realizado ya finalizada la campaña publicitaria y comprueba en qué medida se han conseguido los objetivos. Existen varios tipos de postest, los que se analizan el recuerdo y captación del mensaje, la comprensión del anuncio, el impacto de la
campaña, o se comprueba la variación en la notoriedad y actitudes hacia la marca o empresa.
En conclusión, el postest es importante realizarlo debido a que de allí se partirá si la campaña publicitaria ya efectuada tuvo éxito, si cumplió con las expectativas, las metas, llego a la audiencia, entre otros. Cabe destacar que el postest permitirá conocer las fallas que se obtuvieron para mejoría de futuras campañas.
2.2. IMAGEN CORPORATIVA
Según Capriotti (2008, p. 29) la imagen corporativa “es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”. Se puede decir que es fundamental para una organización ya que es la que define como es percibida por el público externo.
Por otra parte, Pintado y Sánchez (2013, p.18) definen imagen corporativa como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referente a la compañía, cada uno de estos atributos puede variar y puede coincidir con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
A su vez los autores Jiménez y Rodríguez (2007, p. 152) desarrollan imagen corporativa como la que se encuentra conformada por un cojunto de asociaciones de diferente tipo, que se vincula a la imagen con distinto grado
de fortaleza, y presentan diferente grado de coherencia, unidad y favorabilidad”.
Dentro del estudio se observa que los autores tienen similitud en una imagen corporativa, es la unión de diversos atributos y la entidad que tiene una organización expresada en su público y que esté lo pueda entender, por otra parte se presentan divergencias en enfoques, puesto que Capriotti (2008) resalta que es una imagen global que tiene sus propios desempeño, Pintado y Sánchez (2013) se diferencia acotando que la imagen corporativa es la representación mental de la organización que existe en cada individuo, y por ultimo Jiménez y Rodríguez (2007) indica que los elementos fortaleza, coherencia, unidad y favorabilidad son de suma importancia para una imagen corporativa.
Las investigadoras se identifican con el autor Capriotti (2008) desarrollando la imagen corporativa como la presencia que tiene una organización ante su público, es la idea en general que tiene el público de los productos, actividades y conducta de la organización, Capriotti (2008) dirige a lo que es una imagen corporativa de forma más concreta manejando un concepto más específico y entendible, cercano a lo que se quiere aplicar en la investigación.
En conclusión la imagen corporativa es el concepto que tiene el público externo de una organización, la empresa para tener una buena imagen corporativa debe estar compuesta por diferentes atributos como una buena presencia en los empleados, atención al cliente eficaz, buena comunicación, entre
otros atributos, cabe resaltar que la imagen corporativa no se logra de un día para otro sino a largo plazo.
2.2.1. SITUACIÓN ACTUAL
Según Monferrer (2013, p. 39) la situación actual “es el beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. Comúnmente se le conoce por las siglas DAFO, correspondientes a las iniciales de: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades”.
A su vez Arens (2008, p. 238) define situación actual como una declaración fáctica de las circunstancias actuales de la organización y como llegó ahí. Presenta todos los hechos relevantes de la historia, crecimiento, productos o servicios, volumen de ventas, cuota de mercado, estado competitivo, mercados atendidos, sistema de distribución, programas de publicidad pasados, resultados de estudios de investigación de mercadotecnia, capacidades de la compañía, ventajas y desventajas y cualquier otra información pertinente de la compañía.
Kotler (2008, p. 131) comenta que en esa fase “la compañía examina las macro fuerzas (económica, político-legal, sociocultural y tecnológica) y los participantes (compañía, competidores, distribuidores y proveedores) en su entorno.” Menciona además, que la compañía debe realizar un análisis
DAFO (fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades) pero éste debe ser realizado de adentro hacia afuera (AODF) debido a que si se realiza de la manera convencional (FADO) podría limitar la identificación de las amenazas y oportunidades a solo aquellas que encajen en las fortalezas de la compañía. Esta etapa concluye con la identificación de los problemas principales que enfrenta la unidad de negocios.
Los autores citados anteriormente coinciden en que el análisis situacional se trata de un estudio del estado de la organización que resulta indispensable para realizar un diagnóstico. Monferrer (2013) y Arens (2008) concuerdan en que el análisis situacional se realiza a través de la matriz FODA, la cual permite determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organización. Sin embargo Kotler (2008) menciona que el análisis FODA debe ser realizado de adentro hacia afuera (AODF) debido a que si se realiza de la manera convencional (FADO) limitará la identificación de las amenazas y oportunidades a solo aquellas que se ajusten a las fortalezas de la compañía.
Las investigadoras deciden fijar posición con el criterio del autor Monferrer (2013) por su manera de definir al análisis situacional como un beneficio que ayudara a la empresa a detectar su posicionamiento en el mercado así como también los riesgos que están en el mismo. Realizar este análisis ayudara a la organización a alcanzar un mayor nivel de competitividad en el mercado.
En conclusión, se define al análisis situacional como un estudio primordial que debe hacer toda organización para su beneficio propio.
Realizarlo ayudará a detectar sus aspectos positivos, negativos y competencia lo cual es de suma importancia reconocer dentro de un mercado tan competitivo. Da la oportunidad de mejorar las condiciones de la empresa para así poder alcanzar los objetivos propuestos. Toda organización debe tener presente su análisis situacional debido a que este es el que le permitirá conocer y pautar objetivos a mediano o largo plazo según el déficit o las ventajas que presente.
2.2.1.1. ANÁLISIS EXTERNO
Según Monferrer (2013, p. 39) es analizar tanto el macro entorno como el micro entorno de la empresa (competencia, proveedores, cliente, agente de interés) con el fin de detectar las oportunidades, se pueden aprovechar y las amenazas a las cuales hay que hacer frente.
En conclusión, el análisis externo es la forma de conocer cuáles son las ventajas y desventajas que tiene la empresa por parte del exterior de esta, en esto puede influir cualquier tipo de factor, si es una ventaja positiva se puede aprovechar y sacar frutos de está, si es una desventaja se debe buscar la manera de que no llegue en un futuro a afectar la organización o el producto y cuidar de que nunca caiga en esta desventaja.
(A) OPORTUNIDADES
Según Monferrer (2013, p. 39) lo define como todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una
posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar su cifra de negocios.
En conclusión, toda empresa tiene oportunidades, pero se debe saber aplicar y saber cuáles son y tener la capacidad de aprovecharlas para así poder ampliar la organización y tener una estructura firme frente a la competencia, además esto ayudara económicamente a la empresa a surgir e incrementar sus ganancias, la oportunidad es una circunstancia, momento que se presenta la cual debe ser sumamente aprovechada porque no se presenta constantemente.
(B) AMENAZAS
Según Monferrer (2013, p. 39) lo define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
En conclusión, una amenaza es un daño que puede hacer que la empresa pierda fuerzas al punto que pueda cerrar sus puertas o dejar de vender el producto, por lo tanto la organización se debe cuidar a corto plazo de toda aquella amenaza externa que se presente y tratar de mejorar o cumplir sus objetivos para que no exista ninguna amenaza externa, cabe destacar que las amenazas pueden surgir de cualquier ambiente externo,
sea político, social, cultural y este es un detalle que se tiene que tomar en cuenta.
2.2.1.2. ANÁLISIS INTERNO
Según Monferrer (2013, p. 39) lo define como la evaluación de los aspectos de las distintas áreas funcionales de la empresa (marketing, producción, finanzas, recursos humanos, etc.) con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que dan lugar a ventajas o desventajas competitivas.
En conclusión, es conocer cuáles son las ventajas y desventajas que presenta la empresa en su entorno y en sus diversas áreas, la organización se debe cuidar de tener más ventajas que desventaja, debido a que si una organización no está estable en su público interno no funcionara correctamente y esto es lo que se transmitirá a sus públicos externos. Es de suma importancia tener conocimientos del análisis interno de la empresa porque de aquí partirá a mejorar la situación actual a una situación futura.
(A) FORTALEZAS
Según Monferrer (2013, p. 39) lo define como las capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
En conclusión, toda empresa u organización debe tener presente y conocer sus fortalezas debido a que estas serán una especie de arma que
estará presente en el mercado para defenderse de la competencia y lograr posicionarse, conocer las virtudes y poder afrontar, además al tenerlas presentes y conocerlas, estas podrán incrementar ganancias en la organización abriendo nuevas oportunidades para poder cubrir diferentes nichos de mercados y en un futuro crecer como empresa.
(B) DEBILIDADES
Según Monferrer (2013, p. 39) lo define como los aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
En conclusión, las debilidades pueden aparecer repentinamente en la organización, como toda debilidad esta puede ser superada o convertirse en una fortaleza, por lo cual la institución u organización debe ser capaz de tener presente cuáles son sus debilidades para luego superar cualquier debilidad que se le presente a través de diversas estrategias y pautando objetivos a corto y largo plazo y así poder satisfacer las necesidades que tenga la empresa y el público objetivo.
2.2.2. ESTRATEGIA DE PROYECCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Según Capriotti (2008, p. 204) la estrategia de imagen corporativa necesita tomar referencia los escenarios estratégicos y el análisis DAFO de imagen, otros de los aspectos claves a decidir es la estrategia
