Capítulo II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
12 CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRÍCA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación tuvo como objetivo determinar la incidencia del branding en la percepción de los clientes de Cow Carnicería Gourmet, C.A., por ello se consideró distintos investigadores relacionados al tema, con la finalidad de aportar y sustentar la teoría presentada. Para esto, se analizó y seleccionó información de aquellos trabajos de investigación relacionados al objetivo a alcanzar.
Se resaltó el estudio realizado por Flores y Sánchez (2015), quienes presentaron la investigación denominada, “Análisis de la gestión de la marca de la franquicia T.G.I. Friday’s y su impacto en las preferencias de los consumidores de Arequipa 2015”. El estudio tuvo como objetivo realizar el análisis de gestión de la marca de la franquicia TGI Friday’s y cómo ésta impacta en las preferencias de los consumidores de la ciudad de Arequipa, basándose en las teorías de García (2008), Belch y Belch (2004), Ferrel (2002), entre otros.
La metodología utilizada fue un estudio explicativo - relacional, utilizando como técnicas: una encuesta estructurada y entrevistas semi-estructuradas,
también se contó con observación documental, observación de campo y grupos de enfoque; asimismo diversos cuestionarios, añadiendo fichas de observación y guías de observación. La población estuvo constituida por los distritos de Arequipa, Yanahuara, Cayma, Cerro Colorado, Alto Selva Alegre, Paucarpata, Sachaca y José Luis Bustamante y Rivero; éstos son los distritos más cercanos al local de TGI Friday’s. Además, se tomó en cuenta a los sectores económicos AB y C1.
La población contó con ciento ochenta y dos mil cuatrocientas dos (182.402) personas; y al utilizar la fórmula infinita, se estableció una muestra de trecientas ochenta y cuatro (384) personas, con un nivel de confianza del 95 %, un error muestral del ±5 % en donde se utilizó la técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia. El desarrollo de la investigación se hizo de acuerdo con las normas establecidas por la Universidad Católica de Santa María.
Entre los principales resultados se obtuvo que la gestión de branding en la franquicia TGI Friday’s está dada por sus estándares, especialmente la atención al cliente (dando una experiencia que no se puede duplicar), el food safety (brindar un alimento de la mejor calidad) y la cultura Friday’s. El perfil
del consumidor es una persona entre 25 y 35 años, de un NSE AB y C1, que invierten gran parte de sus ingresos a diversión, abiertos al cambio, adaptables a nuevas culturas, tienen gustos más modernos y están en busca de algo estable. Finalmente, el consumidor percibe a la marca como divertida, alegre, y como un lugar donde pueden liberarse de la rutina.
En cuanto a las recomendaciones, se mencionó que al estar la gerencia gentral de TGI Friday’s en Lima y es la que toma las decisiones en todas las sucursales del Perú; ésta debe entender que la cultura y el consumidor arequipeño son diferentes y para lograr un posicionamiento la marca debe estar dispuesta a adaptarse a ésta cultura. Además la gerencia central debe proporcionar mayor libertad a la gerencia de marketing para que ésta pueda trabajar de manera independiente, ya que el consumidor arequipeño es diferente y usar las mismas estrategias de Lima en Arequipa no necesariamente dará un buen resultado en la sucursal.
Con respecto al estudio antes mencionado, el aporte que ofreció a los investigadores fue de tipo metodológico, ya que el estudio presentó la metodología del proceso de recolección y análisis de datos.
Bajo esta perspectiva, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Cano y Meza (2014), denominada “Percepción de la marca Grupo Upgrade por los universitarios de la Provincia de Arequipa” realizado en la Universidad Católica de Santa María, Perú. El estudio investigó cómo perciben la marca Grupo Upgrade los universitarios de la provincia de Arequipa, y determinó el nivel de conocimiento respecto a la marca, para así identificar cuál es la percepción de los factores publicitarios de la marca.
Utilizó la teoría de: Arellano, Molero y Rivero (2010), Rodríguez (2012), Castello (2010), Pol (2005), entre otros.
Entre los meses de noviembre y diciembre del 2014, en los campus de las Universidades Nacional de San Agustín, Católica de Santa María, Alas
Peruanas y Católica San Pablo, fue aplicado el cuestionario, que bastó de doce (12) preguntas acerca de las percepciones distribuidas en las cinco dimensiones, las cuales son: marca, percepción de los factores publicitarios, diferenciación, preferencia y componentes de validación de los mensajes;
además de la información general que permitiera identificar a los encuestados de acuerdo a su género, universidad, lugar de nacimiento y edad. Se encuestó a trecientos ochenta y dos (382) universitarios en total.
Seguidamente se formularon las conclusiones de las cuales se pudo destacar que los universitarios de la provincia de Arequipa, percibieron la marca Grupo Upgrade como una empresa dedicada a la venta de tecnología, identificada con el color azul que le da identidad a la marca, además de ser asociada a la modernidad, por otro lado, aún es asociada a su slogan anterior; sus mensajes son difundidos a través de la televisión. Se identificó que los malls son sus principales competidores, no obstante, los universitarios prefirieron a Grupo Upgrade, por su variedad de equipos y marcas.
En cuanto a las recomendaciones, se planteó a los encargados del diseño y realización de los diferentes soportes de comunicación del Grupo Upgrade conservar el logosímbolo actual, mientras que se debe resaltar en cada publicidad el nuevo eslogan (tecnología que mejora tu estilo de vida); siendo lo más adecuado una campaña de cambio de imagen meramente, a través de la televisión, ya que es el medio de comunicación mejor explotado por la empresa.
El aporte que ofrecieron los investigadores fue de tipo metodológico, ya que realizaron instrumentos y la aplicación de técnicas de recolección de datos que sirvieron de apoyo para la construcción de otros nuevos.
Asimismo, ofreció soporte teórico para el desarrollo de la variable percepción a través de las referencias hechas a Arellano, Molero y Rivero (2010).
Por otra parte, se cuenta como tercer antecedente, la investigación culminada por Yañez (2013), denomida “Percepción de los estudiantes de la Universidad Católica de Santa María sobre la marca Perú”, realizada en la región peruana de Arequipa. El objetivo principal de la investigación fue determinar el nivel de conocimiento que tienen los estudiantes de la UCSM, respecto a la marca Perú. Este trabajo se basó en los enfoques teóricos de Perseo (2006), Ferrel, Harline y Lucas (2006), Russell y Lane (2000), entre otros.
El trabajo de campo se realizó en las instalaciones de la Universidad Católica de Santa María en la ciudad de Arequipa, institución materia de estudio, la cual cuenta con trece mil doscientos (13.200) alumnos en el área de pre-grado, distribuidos en cuatro (4) áreas: área de ciencias sociales, área de ciencias e ingenierías, área de ciencias de la salud y área de ciencias jurídicas y empresariales. Se obtuvo una muestra de trecientos ochenta y nueve (389) alumnos, quienes fueron encuestados según el porcentaje de alumnos por área, se utilizó como técnica la encuesta, a través de un cuestionario conformador por preguntas de opción múltiple, preguntas abiertas y cerradas.
Los resultados arrojados por la investigación indicaron que los estudiantes de la Universidad Católica de Santa María conocen relativamente la marca Perú. Los alumnos entrevistados creen que el logo de la marca Perú es atractivo y que su mayor cualidad es su simplicidad y su elegancia.
Asimismo, lo que más les gusta del logo es su forma y, en general, no les disgusta nada de este.
Los estudiantes entrevistados consideraron que la mayor importancia de la marca Perú para el país es la de crear sentimientos de identidad y orgullo en los peruanos. Piensan que esta promueve el turismo, representa al país en el extranjero y en general trae crecimiento económico al país.
Mencionado trabajo de investigación ofreció un aporte metodológico al presente, ya que puso en manifiesto un proceso de recolección y análisis de resultados mediante la estructuración de encuestas aplicadas a una muestra específica.
Además, se encuentra la investigación culminada por Borjas, Muñoz y Vargas (2013), denominada “Incidencia del branding en el comportamiento del consumidor en los centros comerciales tipo mall en el municipio Maracaibo“, la cual se realizó en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE). El estudio tuvo como objetivo determinar la incidencia del branding en el comportamiento del consumidor en los centros comerciales tipo mall en el municipio Maracaibo. Se basó en la teoría de: Healey (2008), Kotler y otros (2006), Aaker (1992 citado en García, 2005), Barrabes (2004), Hawkins (2004), Blackwell y otros (2002), entre otros.
La presente investigación se consideró correlacional, descriptiva y de campo. Siendo su diseño no experimental, transversal. En esta se tomó como población todos los habitantes del municipio Maracaibo con una muestra de doscientas cuatro (204) personas, quienes asisten a los centros comerciales tipo mall de la ciudad. Se utilizó la técnica de observación mediante encuesta, y un instrumento compuesto por sesenta y cinto (65) preguntas, elaboradas según los indicadores de las variables estudiadas, el cual fue validado por dos (2) expertos en el área. Para determinar la confiabilidad del cuestionario se aplicó la fórmula del Alpha de Crombach, obteniéndose un coeficiente de 0,98. Para analizar los datos se utilizaron distribuciones de frecuencia presentados en tablas.
Los resultados arrojados, según la fórmula de correlación r de Pearson, indicaron que la incidencia que tiene el branding para el comportamiento del consumidor en los centros comerciales tipo mall es positiva considerable con un coeficiente de 0,76. Por tal motivo, los investigadores recomendaron a los malls establecer e implementar estrategias direccionadas a generar valor a la marca, basadas en estudios de mercado sobre los sujetos objetivos, cautivando y modificando el comportamiento en los consumidores, perpetuando a la organización en el tiempo y la confianza de los visitantes a los centros comerciales tipo mall del municipio Maracaibo
El aporte que ofreció a este antecedente a los investigadores fue de tipo metodológico, debido a que la investigación presentó técnicas de recolección de datos, cómo analizar los resultados obtenidos y la metodología necesaria
para determinar el coeficiente de correlación r de Pearson, esto último de gran valía ya que sirvió de orientación estadística, principalmente, para la realización efectiva de este trabajo.
Otro antecedente de gran valía fue el estudio realizado por Ávila, Parra, Paz y Torres (2012), titulado “Incidencia del branding en la percepción de los clientes de Tecnolubricantes en el municipio Maracaibo estado Zulia”. El objetivo general que se propuso este estudio se dirigió a determinar la incidencia del branding en la percepción de los clientes de Tecnolubricantes en el municipio Maracaibo, tomando como soporte los aportes teóricos, principalmente, de los autores: Lambin, Galluci y Sicurello (2007), Kotler y Keller (2012), Hawkins, Best y Coney (2004), Schmitt (2003), Arellano (2002), entre otros.
El estudio se tipificó como correlacional descriptivo, de campo, con un diseño no experimental descriptivo correlacional. La población que se manejó como objeto de interés estuvo conformada por mil cuatrocientos treinta y un (1.431) clientes naturales y de diecinueve (19) clientes jurídicos, así pues de la primera se obtuvo una muestra de ciento sesenta (160) sujetos. Cabe destacar que como técnica de recolección de datos se utilizó la de observación por encuesta, siendo el cuestionario el instrumento para recabar la información, el cual contó con treinta y seis (36) preguntas tipo escala para los clientes naturales y treinta y ocho (38) para los clientes jurídicos.
Los instrumentos fueron validados por expertos en mercadeo de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Privada Dr. Rafael
Belloso Chacín. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente Alpha Crombach el cual se ubicó para los clientes naturales en 0,88 y para clientes jurídicos 0,94 ambos casos en un nivel muy alto. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas, además del coeficiente de correlación r de Pearson.
Los resultados de la investigación indicaron que la marca de Tecnolubricantes cumple su función de punto de referencia, simplificación de la decisión, garantía, personalización, generadora de placer, de herramienta de posicionamiento, comunicación, protección legal, capitalización, barrera de entrada y de lealtad. La experiencia vivida con la marca satisface las necesidades y capta el interés de los consumidores finales.
El coeficiente r de Pearson se ubicó en 0,65 para los clientes naturales evidenciando una correlación positiva media y 0,98 para clientes jurídicos indicando una correlación positiva considerable. En vista del estudio se recomendó un refrescamiento de slogan y del diseño gráfico utilizando actividades referidas a la imagen.
Este trabajo se tornó de gran valía en cuanto a las aportaciones hechas de manera teórica, por la información contribuida de Kotler y Keller (2012) para las variables branding y percepción, lo cual permitió la realización de un desarrollo en la fundamentación teórica. Al mismo tiempo, ofreció un aporte metodológico debido a que se presentó técnicas de recolección de datos y análisis de los resultados obtenidos, y puso en manifiesto el procedimiento de correlación estadístico r de Pearson.
2. BASES TEÓRICAS
Las bases teóricas componen la plataforma sobre la cual se construyó el análisis de la dimensión del problema y de los resultados obtenidos de la investigación.
Es por ello que a continuación se presenta el manifiesto de datos e información de un conjunto de autores, relacionados a las variables de branding y percepción. Mencionada información ha sido evaluada, analizada y confrontada críticamente para fijar el rumbo teórico de este estudio.
2.1. BRANDING
Branding es una variable de esta investigación y, para ello, se consultó a teóricos expertos en ella, los cuales sirvieron como referencia bibliográfica para la su fundamentación teórica.
El primer autor considerado es Llopis (2011, p. 30), quien señala que el branding “es la disciplina que se ocupa de la creación y gestión de la marca”.
Como se observa, este teórico define la variable dotándola de características de gestión estratégica.
Sin embargo, Benassini (2009, p. 172) establece que es el “proceso de creación de valor de una marca mediante la administración estratégica del conjunto total del nombre y/o símbolo que la identifican, influyendo en el valor final que los consumidores le dan”. Así, el branding persigue aportar valor a la marca, a través de la gestión estratégica del y/o símbolo que la identifican, creando en estos un significado de valor.
Por su parte, los teóricos Hair, Lamb y McDaniel (2011, p. 342) conceptualizan el branding como “un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todo esto, que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de aquellos competidores”. Esta definición hace referencia al branding como elemento diferenciador en sólo en términos visuales y fonéticos.
Al analizar las teorías de los tres autores, se observó que manejan una similitud, principalmente Llopis (2011) y Benassini (2009), quienes coinciden en que es una disciplina de gestión estratégica. Sin embargo, Benassini (2009) destaca, al igual que Hair y otros (2011), la importancia de los elementos que lo identifican, pero el primero los adopta como signos que representen valor, mientras que el último sólo como elemento diferenciador en ámbitos visuales y fonéticos.
Los investigadores fijaron posición con el citado de Benassini (2009), puesto que abarca un concepto más amplio del término, el cual expresa que el branding es un proceso de creación de valor de una marca mediante la administración estratégica del conjunto total del nombre y/o símbolo que la identifican, influyendo en el valor final que los consumidores le dan.
Así, el branding es la gestión estratégica de cada uno de los elementos de una marca para dotarla de valores que la diferencien de la competencia e influyan en la imagen percibida por el mercado. Actualmente muchos especialistas de marketing que afirman que se compran marcas y no productos, por lo que el branding es vital para la competitividad de mercado.
2.1.1. VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE
Existen diversos autores que contemplan el valor capital de la marca basado en el cliente desde sus diferentes perspectivas, a continuación se presenta un conjunto de ellos:
El autor Keller (2008 p. 48) define formalmente el valor capital de la marca basado en el cliente como “el efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing”. Asimismo, este autor expresa que este se compone de tres aspectos claves:
(a) Efecto diferencial: el valor capital de la marca surge de las diferencias en la respuesta del consumidor. Si éstas no se presentan, el producto de marca podría clasificarse esencialmente como un artículo genérico de consumo o como una versión genérica del producto.
(b) Conocimiento de la marca: las diferencias en la respuesta son resultado del conocimiento que el cliente tiene de la marca, es decir, lo que ha aprendido, sentido, visto y escuchado de ella como consecuencia de sus experiencias en el tiempo.
(c) Respuesta del consumidor al marketing: las respuestas diferenciales de los consumidores que integran el valor de la marca se reflejan en las percepciones, preferencias y comportamiento relacionados con todos los aspectos del marketing de la marca.
Mencionado autor asienta la conceptualización del valor capital de marca basado en el cliente como un factor diferenciador que hace que los consumidores reaccionen de manera distinta ante el producto y la forma en
que éste se comercializa cuando la marca se identifica contempla y cuando no.
Por su parte, Aaker (1992, citado por Llopis 2011, p. 20) apunta que el valor capital de marca basado en el cliente es el “conjunto de activos y pasivos ligados a una marca, su nombre y su símbolo que apalancan el valor agregado por los productos y servicios de una compañía para ésta o para sus clientes”. Este autor destaca que el valor capital de marca basado en el cliente se configura por la interacción de diversos elementos que aportan valor en los productos que ostentan determinada marca.
Por último, para Kotler y Keller (2012, p. 243), el valor capital de la marca basado en el cliente “es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan”. Tales autores consideran a esta dimensión como un elemento que aporta valor al producto.
Los autores Keller (2008) y Kotler y Keller (2012) concuerdan en que el valor capital de marca basado en el cliente se configura como el resultado diferencial en el comportamiento del consumidor entre los productos que ostenten o no la marca, por su parte, Aaker (1992, citado por Llopis 2011) expresa que este se refiere a activos y pasivos ligados a una identidad que aportará valor agregado a ese producto.
Los investigadores establecieron posición con lo propuesto por Keller (2008), quien estipula el valor capital de marca basado en el cliente como un efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing.
Así, el valor capital de marca basado en el cliente es el elemento determinante en la discrepancia de resultados del marketing y respuesta del mercado ante productos que manifiestan determinada marca y productos que carecen de ella.
2.1.2. ELEMENTOS DE LA MARCA
Con anterioridad, en los conceptos de branding y valor capital de la marca basado en los consumidores, se ha mencionado autores que hacen referencia a nombre, símbolos, señalizaciones, entre otros. Como se ve continuación, estos son parte, dependiendo de cada autor, de los elementos de la marca.
Keller (2008, p. 140) establece que los elementos de la marca “son aquellos componentes que se pueden registrar y que sirven para identificar y diferenciar la marca.” De acuerdo a este autor, los elementos de la marca son los siguientes:
(a) Nombre de marca: el nombre de la marca constituye una elección de gran importancia, puesto que suele capturar el tema central o las asociaciones clave de un producto de manera muy compacta y económica.
(b) URL’s: son las ubicaciones específicas de las páginas en la web y también suelen recibir el título de nombres de dominio.
(c) Logotipos y símbolos: los rangos de logotipos van desde nombres corporativos o marcas registradas escritos de una forma característica, hasta diseños totalmente abstractos que pueden carecer por completo de relación
con la marca respecto de palabras, nombre corporativo o actividades de la empresa. Los logos sin palabras también reciben el nombre de símbolos.
(d) Personajes: representan un tipo especial de símbolo de marca que asume características humanas o de la vida real.
(e) Eslóganes: son frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de la marca.
(f) Melodías publicitarias: son mensajes musicales escritos en torno a una marca. Por lo general, las componen autores profesionales de canciones, y suelen tener suficientes frases y coros pegajosos que se registran de manera casi permanente en la mente de la audiencia.
(g) Empaque: consiste en las actividades de diseño y producción de envases o envolturas del producto.
Este autor propone un total de siete elementos como identidades de marca, abarcando gran parte de los aspectos que pueden comunicar y señalizar.
Asimismo, Llopis (2011, p. 60) define como elementos de marca, “todos los aspectos que componen la marca desde el punto de vista del diseño”. El autor a su vez propone los siguientes componentes como elementos de marca:
(a) Identidad visual: la componen todos los recursos mediantes los cuales se difunde la marca de una empresa, tratando que cada elemento contribuya a proporcionarle un estilo visual distinto de la competencia. Se utiliza para transmitir un posicionamiento y diferenciar a una marca en un mercado muy
competitivo a través de una personalidad e identidad única. Está compuesta por diferentes aspectos que quedan enumerados a continuación:
(1) Logotipo: es el nombre de una empresa o de una marca representado por una tipografía característica o un conjunto de letras especiales dispuestas de una manera singular.
(2) Símbolo: aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca.
(3) Colores: es un elemento gráfico característico, emocional y subjetivo del diseño y de las comunicaciones de cada empresa. Este elemento a tomar decisiones de compra basadas en su actitud hacia un color.
(4) Tipografía: es el tipo de letra con que aparece escrita una marca. La tipografía debe ser funcional y debe comunicar, transmitir y adaptarse al público al que va dirigido.
(5) Ilustraciones: son dibujos que pueden acompañar a la marca en campañas publicitarias, folletos o incluso formar parte del logotipo.
(6) Fotografías: son un elemento diferenciador y potenciador de los atributos de una marca que condicionan la personalidad gráfica.
(b) Identidad verbal: establece el uso del lenguaje para explicar y expresar las creencias, ideas y actitudes que dan una personalidad única a la entidad:
(1) Nombre: consta de palabras, letras o números.
(2) Eslogan: frase que se encarga de transmitir el posicionamiento y los valores de una marca.
(3) Tono de voz: es uno de los elementos de comunicación no verbal que influye en la manera que tiene la marca de comunicarse con su audiencia objetiva.
El anterior autor propone elementos de marca categorizados de acuerdo a la naturaleza sensorial de los estímulos, por lo cual los agrupa como elementos de la identidad visual y sonora de la marca.
Por su parte, García (2005, citado por Ferrer, García y Stuyvesant, 2010, p.40) hace referencia a los elementos de la marca como “la variedad de signos, entendidos como manifestaciones reconocibles que tienen como misión hacer perceptibles una entidad”. Propone los siguientes:
(a) Identidad visual: esta categoría de signos comprende todas aquellas expresiones visuales, que de algún modo, identifican y, por tanto, diferencian a la marca o compañía. De esta forma sucinta incluirá los siguientes elementos.
(1) Logotipo: esto es la representación gráfica del nombre según unas normas tipográficas y cromáticas establecidas.
(2) Símbolo o imagotipo: diseños gráficos no pronunciables, que pueden ser icónicos, figurativos o abstractos y que representan a la marca o compañía.
(3) Logo-símbolos: sistema aprobado por la compañía de comparecencia pública del logotipo y del símbolo en cualquiera de sus manifestaciones, esto es una serie de normas que regulan la aparición de ambos signos combinados.
(4) Identidad cromática: conjunto de colores que serán asociados a la marca más allá de aquellos con los que dote a la presentación gráfica del nombre o a su símbolo.
(5) Identidad tipográfica: es, en primera instancia, el tipo de letra en que se escribirá el nombre de la marca para constituir el logotipo.
(b) Sistemas de presentación de la marca: se trataría de todos aquellos relacionados con la forma en que el artículo se presenta ante los consumidores: su etiqueta, su envase, embalajes.
Este autor hace referencia principalmente a las identidades en el ámbito visual de una marca y la forma en las que estas son aplicadas, manifestadas y/o utilizadas.
Ante el análisis crítico de las propuestas de Keller (2008), García (2005, citado por Ferrer, García y Stuyvesant, 2010) y Llopis (2011) se evidencia concordancia y disonancia entre los autores en aspectos puntuales. Keller (2008) propone elementos de índole visual y sonoro, así como es el único en señalar a personajes de la marca y su denominación en plataformas digitales; por su parte, García (2005) sólo señala como elementos identidades visual y los sistema de representación; mientras que Llopis (2011) aporta sólo elementos visuales y sonoros la marca.
Considerando la confrontación anterior, se estableció posición con el autor Keller (2008), quien propone elementos de índole visual y añade otros elementos como lo son los personajes y la denominación web, este último es un elemento relevante debido a que actualmente las tecnologías de la
comunicación y la tecnología en sí, han permitido que grandes corporaciones se desarrollen sólo a través de una denominación web y sean además medios de comunicación de valor.
Así, se infiere que los elementos de la marca es el conjunto de representaciones visuales y sonoras registrables por el ser humano, propias de una marca que le permite ser identificada y diferenciada, estos comprenden las representaciones verbales y gráficas, así como melodías y otros fonemas. Estos, al ser identificables y representantes de la marca, son los significantes dotados de valor en el proceso estratégico del branding.
2.2. PERCEPCIÓN
Percepción es la segunda variable de esta investigación, por ello, se consultó teóricos expertos en ella, quienes sirvieron como referencia bibliográfica para la fundamentación del presente estudio. Para la conceptualización de la variable percepción se tomó en consideración los siguientes autores:
Para Arellano, Molero y Rivera (2009, p. 95), “la percepción es una función mental que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas de significado para el sujeto”. La percepción, para estos autores, es una función mental propia del ser humano, unificada a sus sentidos o receptores de estímulos, con el fin de entender la información a la que se ve expuesto.
Por su parte, Hair, Lamb y McDaniel (2011, p. 217) establecen que la percepción es:
El proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estímulos en una imagen significativa y congruente se conoce como percepción. En esencia, la percepción es la forma en que vemos el mundo que nos rodea y cómo reconocemos que necesitamos cierta ayuda para tomar la decisión de compra.
En referencia al último autor, la percepción se entiende como el proceso por el cual el individuo interpreta estímulos para hacerse una imagen del acto. En similitud, Kotler y Keller (2012, p. 161) manifiestan que:
La percepción es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen coherente del mundo. Depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.
Los autores consultados, Arellano, Molero y Rivera (2009), Kotler y Keller (2012), Hair y otros (2011), manifiestan acuerdo con la definición de percepción, al referirse que es un proceso de selección, organización e interpretación de la información para formar una imagen del mundo. Así mismo, destacan que diversos factores intervienen en mencionado proceso y es lo que determina que cada persona tenga una percepción única y distinta.
Los investigadores establecieron posición con el postulado de Arellano y otros (2009), quienes establecen que la percepción es una función mental que permite al organismo recibir y elaborar las informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades comprensibles para el sujeto receptor de los estímulos.
Se infiere que la percepción ha de entenderse como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos de los que es receptor, en la búsqueda de concebir un panorama comprensible o imagen significativa de su entorno y así originar una respuesta.
2.2.1. PROCESO DE PERCEPCIÓN
La percepción es una función mental que, cómo se explica a continuación, se da en un proceso logístico y fraccionado por etapas interdependientes entre sí.
Los autores Arellano, Molero y Rivera (2009, p. 103) establecen que
“existe un proceso perceptual mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin adaptarlos mejor a sus capacidades de comprensión.” Tal como se mencionó con anterioridad, este proceso es fraccionado y comienza por la selección del estímulo para luego comprenderlo.
Según Boyd, Mullins, Larreche y Walker (2007, p. 119), “es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información.” En similitud, autores establecen que el proceso de percepción es por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta una información.
Los autores consultados Arellanos y otros (2009) y Boyd y otros (2007) concuerdan en la definición del proceso de percepción. Ambos afirman que consiste en que los individuos seleccionan, organizan e interpretan una información para poder ajustarlos mejor a su capacidad de entendimiento.
Los investigadores establecieron posición con Arellano y otros (2009) debido a que este resalta la existencia de un proceso perceptual en el ser humano, con el fin de adaptar el estímulo a sus capacidades de comprensión.
Así, el proceso de percepción es por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos de los que es receptor, otorgándoles significados, para así darle un entendimiento coherente a lo que le rodea.
2.2.1.1. SELECCIÓN
El proceso perceptual en su primera etapa contempla la selección. Según Arellano y otros (2009, p.103), esta se entiende de la siguiente manera:
Los individuos perciben sólo una pequeña porción de los estímulos a los que están expuestos. Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva. Esta se refiere a que las necesidades, valores e intereses filtran los mensajes que reciben los sentidos.
Asimismo, Arellano y otros (2009, p.105), establece que el proceso de selección de estímulo puede ser influido por múltiples circunstancias:
(a) La naturaleza del estímulo: entre las influencias que recibe el individuo basado en la naturaleza del estímulo, se incluyen los aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más intensa que otros.
(1) El tamaño: es un estímulo importante en publicidad, pues cuanto más voluminoso sea un embalaje, la posibilidad de que se le preste atención será mayor.
(2) El color: atrae más que la monocromía. Además de que el color puede generar en el individuo sentimientos como una reacción de la persona hacia las diferencias cromáticas o como un recuerdo de asociaciones agradables.
(3) La luz y la forma: la luz es la estimulación más primitiva del órgano de la vista y sirve para que el individuo pueda relacionar las formas de su medio.
(4) El movimiento: un anuncio móvil ejerce una atracción suprior al de un anuncio estático.
(5) La intensidad: un gran número de spots publicitarios funcionan, hoy día, sobre un mensaje y una música fuerte, intensa.
(6) Los pequeños detalles: pueden decidir en gran medida el éxito de un producto por su efecto diferenciador.
(7) El contraste: provoca un choque perceptual, genera sorpresa y, como consecuencia, atención.
(8) El emplazamiento: es el lugar que ocupa el anuncio en los medios.
(9) Lo insólito: incorporación de objetos o mensajes insólitos o incongruentes por su naturaleza, tamaño, color u otras características.
(b) Los aspectos internos de los individuos: son mencionadas las expectativas de los consumidores y los aceleradores que tienen en ese momento.
(1) Expectativas: las personas tienden a percibir los productos y sus atributos e acuerdo con sus expectativas.
(2) Aceleradores: las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que desean. Cuanto más fuertes sean los aceleradores
psicológicos (necesidades, motivaciones, valores, etc.), más fuerte será la tendencia a acepar los estímulos que refuerzan o que tienen significados parecidos.
Para estos autores la selección perceptual es la escogencia que hace el individuo de los estímulos a los que se expone, la cual está condicionada por las características propias del estímulo y los aspectos internos del individuo.
Por su parte, Schiffman y Kanuk (2010, p. 161) explican de la siguiente forma la selección perceptual:
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a qué aspectos del ambiente (qué estímulos) van a percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En realidad, los seres humanos reciben (o perciben) tan sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos.
Los autores resaltan que la selección de determinados estímulos depende de los siguientes factores principales. Cada uno de estos factores podría servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo.
(a) Naturaleza de los estímulos: entre los estímulos de marketing hay variables que influyen en la percepción: la naturaleza y los atributos físicos del producto, el nombre de marca, los anuncios y comerciales, la posición de un anuncio impreso o un comercial, y el ambiente editorial.
(b) Expectativas: los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y aquello que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas).
(c) Motivaciones: las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.
Los autores establecen que la selección es cuando los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a los estímulos que van a percibir, por lo que observa ciertas cosas e ignora o rechaza el resto; los factores que podrían aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo son la naturaleza de los estímulos, las expectativas y las motivaciones.
Por último, Solomon (2008, p. 66) establece que la selección “implica que las personas soló ponen atención a una pequeña porción de los estímulos a los que se ven expuestos”. Esto de acuerdo a la incapacidad del ser humano de atender todo su alrededor y, por tanto, selecciona qué atender apoyado por diversos factores.
Los autores Arellano y otros (2009), Schiffman y Kanuk (2010) y Solomon (2008) concuerdan con la definición de selección, ya que todos establecen que los consumidores perciben una pequeña parte del estímulo, pero Arellano y otros (2009) y Schiffman y Kanuk (2010) agregan que las características del estímulo y del individuo influyen en la selección.
Los investigadores establecieron posición con Arellano y otros (2009), ya que su explicación sobre los elementos que interfieren en la selección de un estímulo es de gran conveniencia para este trabajo.
Así, se entiende que la selección es la etapa perceptual del individuo en la que inconscientemente discriminan y descartan estímulos de acuerdo a la naturaleza de los mismos y a sus intereses internos, para prestar atención a un pequeño fragmento de ellos.
2.2.1.2. ORGANIZACIÓN
La organización es la segunda etapa del proceso perceptual. De acuerdo a Arellano y otros (2009, p.112) la organización perceptual se refiere a:
El proceso de establecer una estructura, con significación para el observador, en los datos o información externa recibida. Antes de reconocerse una imagen se deben organizar perceptualmente sus componentes. Cuando un consumidor percibe una gran cantidad de estímulos, inicialmente estos son sólo una simple colección de elementos sin sentido. Por eso las personas tienden a ordenarlos para asignarles un significado, de esta manera el paso siguiente a la selección es analizar agrupadamente las características de los diversos estímulos.
Considerando la escuela de la Gestal, Arellano y otros (2009, p.112) proveen los principios según los cuales los consumidores estructuran la información para formarse percepciones:
(a) Relación entre figura y fondo: para que un estímulo sea percibido, este debe diferenciarse del ambiente que lo rodea. Este principio se basa en que los consumidores organizan los estímulos en forma y fondo: la forma es el estímulo principal o elemento central que atrae la atención, se discrimina del fondo porque aparece en un primer plano o es más definido y estimula más los sentidos, por su parte, el fondo es lo que acompaña a la forma.
(b) Agrupamiento o proximidad: este principio indica que el observador tiende a agrupar automáticamente los estímulos que están cercanos físicamente y que forman un solo bloque perceptual.
(c) Ley de cierre o clausura: la mente del consumidor tiende a darle su interpretación personal cuando aprecia que existen estímulos ambiguos o estructurales sin cerrar.
(d) Ley de semejanza: las personas agrupan los estímulos no por su cercanía física, sino por su semejanza o cercanía simbólica.
(e) Ley de buena continuidad: trata de la inercia mental que se genera cuando las personas perciben un estímulo con un determinado resultado.
(f) Ley de membresía: el significado de los estímulos depende del contexto en el que se observan o del medio que les rodea.
(g) Ley de simplicidad: indica que cuando los consumidores se enfrentan a estímulos ambiguos, buscarán analízalos de la manera más simple.
Los autores establecen que las personas ordenan la información recibida y le asignan un significado, de esta manera agrupan las características principales de los estímulos percibidos para entenderlas como un todo unificado. Para ello, hacen recurso de la relación de figura y fondo, la forma y las aproximaciones denominadas principios Gestalt. Por su parte, Schiffman y Kanuk (2010, p.164) establecen que:
Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado. De esta manera, las características percibidas en los
estímulos más sencillos son visualizadas por el individuo como una función de la totalidad a la cual pertenecen dichos estímulos.
Schiffman y Kanuk (2010) afirman que los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de psicología de la corriente Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son figura y fondo, agrupamiento y cierre:
(a) Figura y fondo: la figura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente. Por lo común, el fondo se percibe como algo indefinido, difuso y continúo. La línea común que separa la figura y el fondo se interpreta, en general, como parte de la figura, no del fondo, lo cual contribuye a dar mayor definición a la figura.
(b) Agrupamiento: los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o una impresión unificada. La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información, y no como pequeñas unidades discontinuas de información, facilita que sean recordados.
(c) Cierre: los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo, no obstante, como si estuviera completo; es decir, consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes.
Schiffman y Kanuk (2010) se refieren a que los individuos no perciben todos los estímulos de formas separadas y discontinuas, si no que estos los
suelen agrupar y así percibirlos como todo unificado para que sea más sencillo de visualizar por el individuo.
En el mismo sentido, Boyd y otros (2007, p.121) manifiestan que “las personas no ven ni recuerdan de manera aislada cada segmento de información que reciben, si no que organizan la información a través de procesos de clasificación e integración”. Los últimos procesos son explicados por los autores de la siguiente forma:
(a) La clasificación: ayuda a los consumidores a procesar de modo rápido y eficiente la información. También ayuda a las personas a clasificar información nueva al generalizar a partir de una experiencia pasada.
(b) La integración: significa que los consumidores perciben las partes de información relacionada como un todo organizado.
Boyd y otros (2007) se refieren a que las personas no perciben ni retienen de manera incomunicada, sino que organizan la información a través de procesos de clasificación e integración para entenderla como un todo.
En este sentido, los autores consultados Arellanos y otros (2009), Schiffman y Kanuk (2010) y Boyd y otros (2007) concuerdan en que a los que son expuestos los consumidores no con percibidos de manera aisladas o discontinuas, sino que estos organizan la información para que así les sea más sencillo visualizar.
Por lo anterior, los investigadores decidieron establecer posición con lo postulado por los autores Arellanos y otros (2009), ya que estos definen de una manera más completa lo que es organización y establecen
explícitamente la forma en la que los sujetos estos estructuran la información para organizar los estímulos.
Con lo anterior expuesto, se infiere que los individuos no perciben como unidades separadas cada estímulo, por el contrario estos son asociados, relacionados y agrupados entre sí, tomando las características esenciales de cada uno para así forjar estructuras relacionales significativas que les permita percibirlos y entenderlos como un todo unificado.
2.2.1.3. INTERPRETACIÓN
La interpretación es última parte del proceso perceptual. Para ello se ha considerado a diversos autores, quienes definen interpretación de la siguiente manera:
Arellano y otros (2009, p. 119) señalan que “la fase final del proceso de percepción es la interpretación. Es esta etapa se busca dar contenido o significación personal a los estímulos previamente seleccionados y organizados.” Los autores aseguran que para ello el consumidor se apoya en los siguientes aspectos:
(a) Inputs internos: estímulos internos que influyen en la percepción del consumidor:
(1) Necesidades: definen el estado mental del consumidor, que lo prepara para desarrollar el proceso conductual destinado a resolver un problema. En este caso, la necesidad hará que los estímulos sean aumentados o disminuidos.
(2) Motivaciones: son otro tipo de inputs que pueden modificar los estímulos externos. Dependiendo de la fuerza de la motivación y de si los estímulos orientan o no a la solución, el consumidor aceptará o rechazará los estímulos externos.
(3) Experiencias: el individuo reacciona a base de sus experiencias. Por eso, su comportamiento o reacción natural a los estímulos de marketing se puede ver modificado por la explica que se ha tenido con los estímulos usados para formar la percepción.
(b) Expectativas: las expectativas pueden condicionar lo que se espera recibir y modificarlo positivamente o negativamente.
(c) La influencia grupal: también es un condicionante, en el caso de someterse o aceptar opinión grupal.
Los autores señalados establecen que en esta etapa del proceso, el individuo, luego de seleccionar y organizar los estímulos, dota de significado a la información de acuerdo a sus características internas individuales que le afectan directamente, como lo son necesidades, motivaciones, experiencias, expectativas y la influencia grupal.
Por su parte, Schiffman y Kanuk (2010, p. 165) establecen que la interpretación de los estímulos “es única e individual, porque se basa en aquello que los individuos esperan ver, en el número de explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e intereses en el momento de la percepción”. Estos autores resaltan la propiedad única de la interpretación, debido a que existe un conjunto de intereses y características
propias de quien interpreta, como lo ha señalado con anterioridad otros autores.
Por último, Solomon (2008, p. 69) establece que “se refiere al significado que asignamos a los estímulos sensoriales. Así, las personas difieren en términos de estímulos que perciben y también varían en cuanto a los significados que dan a dichos estímulos”. Este postulado se complementa con las propuestas de los autores anteriores, debido a que resalta la característica de diferencia e individualismo que tienen las percepciones entre de los sujetos.
Los autores consultados Arellano y otros (2009), Schiffman y Kanuk (2010) y Solomon (2008), muestran concordancia en la etapa de interpretación. Para todos, es la etapa perceptual donde se dota de significado y entendimiento a los estímulos de acuerdo a las características individuales de cada persona, es decir, la interferencia de los intereses, motivaciones y necesidades del individuo en la interpretación de los estímulos.
Por lo expuesto anteriormente, los investigadores fijaron posición con Arellanos y otros (2009), ya que sus postulados explican con mayor exactitud mediable la forma en la que los consumidores interpretan los estímulos a los que han sido expuestos y los factores que intervienen en la formación de una respuesta o juicio final. .
Así, se infiere que la interpretación es la etapa perceptual en la que los consumidores dotan de significado los estímulos a los que han sido
expuestos previamente, estos buscan darle un significado razonable a cada estímulo percibido el cual variará según cada consumidor, ya que dependerá de lo que haya logrado visualizar y según los input internos, sus necesidades, motivaciones, experiencias, expectativas e influencias de su grupo social.
3. SISTEMA DE VARIABLE
3.1. VARIABLE 1
3.1.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Branding
3.1.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Proceso de creación de valor de una marca mediante la administración estratégica del conjunto total del nombre y/o símbolo que la identifican, influyendo en el valor final que los consumidores le dan (Benassini, 2009, p.172).
3.1.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente, se define como el proceso de creación de valor de la marca Cow Carnicería Gourmet, C.A., mediante la administración estratégica del conjunto total del nombre y/o símbolo que la identifican, influyendo en el valor final que los consumidores le dan.
Esta variable fue medida a través de un instrumento diseñado por los investigadores (2017), basado en las dimensiones e indicadores del cuadro operacional (ver cuadro 1).
3.2. VARIABLE 2
3.2.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Percepción
3.2.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La percepción es una función mental que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas de significado para el sujeto (Arellano, Molero y Rivera, 2009, p. 95).
3.2.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente, es la función mental que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir y elaborar las informaciones provenientes de Cow Carnicería Gourmet, C.A. y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas de significado para los clientes.
Esta variable fue medida a través de un instrumento diseñado por los investigadores (2017) basado en las dimensiones e indicadores del cuadro operacional a continuación:
Cuadro 1
Operacionalización de la variable
Objetivo general: Determinar la incidencia del branding en la percepción de los clientes de Cow Carnicería Gourmet, C.A. en el municipio Maracaibo del estado Zulia
Objetivos
específicos Variable Dimensión Sub
Dimensión Indicadores
Analizar el valor capital de
la marca basado en el cliente de Cow
Carnicería Gourmet, C.A.
en el municipio Maracaibo del
estado Zulia
Branding
Valor capital de la marca
basado en el cliente
– Efecto diferencial – Conocimiento de marca – Respuesta del consumidor al marketing
Analizar los elementos de
la marca de Cow Carnicería Gourmet, C.A.
en el municipio Maracaibo del
estado Zulia
Elementos de la marca
– Nombre de marca
– Url’s
– Logotipos y símbolos – Personajes – Eslóganes – Melodías publicitarias – Empaque
Analizar el proceso de percepción de los clientes de
Cow Carnicería Gourmet, C.A.
en el municipio Maracaibo del
estado Zulia
Percepción Proceso de
percepción Selección
– La naturaleza del estímulo – Los aspectos internos del individuo
Cuadro 1 (Cont...)
Objetivo general: Determinar la incidencia del branding en la percepción de los clientes de Cow Carnicería Gourmet, C.A. en el municipio Maracaibo del estado Zulia
Objetivos
específicos Variable Dimensión Sub
Dimensión Indicadores
Analizar el proceso de percepción
de los clientes de
Cow Carnicería
Gourmet, C.A. en el municipio Maracaibo del estado
Zulia
Percepción
Proceso de percepción
Organización
– Relación entre figura y fondo – Agrupamiento o proximidad – Ley de cierre – Ley de semejanza – Ley de buena continuidad – Ley de membresía –Ley de simplicidad Interpretación
– Inputs internos – Expectativas – La influencia grupal
Establecer la correlación
entre branding y percepción los clientes
de Cow Carnicería Gourmet en el municipio Maracaibo del estado
Zulia
Este objetivo se alcanzará estadísticamente aplicando el coeficiente r de Pearson
Fuente: Investigadores (2016)
