Capítulo II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Para los efectos de la investigación se tomó en consideración el estudio elaborado por Álvarez (2007), titulado Mercado Potencial en la Industria Zuliana para empresas del Sector Metalmecánico. Donde se utilizaron fundamentos teóricos por los autores Kotle r y Armstrong (2000), Pride y Ferrel (2000) y Stanton (2000).
El presente trabajo tuvo como propósito analizar el mercado potencial en la industria zuliana para empresas del sector metalmecánico, de penetración de mercados en el municipio de Maracaibo y San Francisco.
Esta investigación se basa en cinco (05) objetivos, de los cuales 2 de ellos están enfocados a identificar la realidad del mercado, otros dos (02) para caracterizar los posibles clientes y uno final para establecer las pautas a seguir al momento de elaborar estrategias de penetración.
La visión del presente proyecto fue basado en emplear estrategias de mercado para incorporar en la cartera de clientes empresas que pertenecen a otros sectores que han venido desarrollándose de manera importante.
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A tal fin, en la recolección de datos se tomaron dos tipos de poblaciones para obtener información diagnostica que definiera la factibilidad de la estrategia. Esta población estuvo constituida por los integrantes de la junta directiva, a los cuales se les aplico un instrumento de entrevista consistente de veintinueve (29) preguntas, y el otro grupo constituido por los gerente y supervisores, a los cuales se les dirigió u cuestionario de dieciocho (18) preguntas.
En ambos casos se utilizaron respuestas de selección en la escala de Lickert, así como respuestas cerradas de carácter dicotómico. Los mismos fueron evaluados por un grupo de expertos en la materia determinándose la confiabilidad a través del método Alpha Cron Bach, en el cual se arrojó un valor de 0.89. Mediante un análisis cualitativo de los datos se verifico la importancia y factibilidad de desarrollar una estrategia de diversificación.
Esta investigación arrojó información relevante para consolidar fundamentos teóricos del estudio, en cuanto a la variable desarrollada enmarcada en el estudio de la demanda y oferta de los productos y servicios ofrecidos por las microempresas del sector metalmecánico no petrolero en el parque industrial zuliano. Al mismo tiempo sirve de guía para establecer los lineamientos mercadotécnicos requeridos a un mercado potencial.
El estudio descriptivo guarda estrecha relación con esta investigación, debido a que ambos presentan como variable de estudio “el mercado potencial”, en base a la cual se desarrollan todos los objetivos propuestos para darle una posible solución a la problemática mencionada.
De la misma manera, se considera como posible herramienta de estudio la técnica por observación mediante encuestas y así poder abordar de manera efectiva en el posible mercado.
Contribuye de cierta manera también con el presente estudio, en la importancia del análisis que debe realizar toda organización al momento de atacar o abordar ese mercado potencial así como la utilización de estrategias acordes al producto o servicio y el mercado meta, en asociación con las estrategias de penetración.
El aporte de la investigación anteriormente planteada es del tipo práctico y metodológico, ya que esta nos demuestra una posible manera de como investigar ese mercado potencial que quisiéramos atraer, además de utilizar como método de estudio la técnica por observación encuestando para poder determinar nuestro posible mercado.
Por otra parte, Colménarez (2008) elaboró una investigación titulada Mercado Potencial del Abono Orgánico a Base de Cañaza de Caña de Azúcar en el Estado Lara, para la Universidad Centroccidental
"Lisandro Alvarado". En el análisis del mercado potencial del abono orgánico a base de cachaza de caña de azúcar en el estado Lara, tuvo como propósito identificar y segmentar el mercado potencial que tiene el abono orgánico a base de cachaza de caña de azúcar tomando en cuenta los centrales de la región y así ofrecer un producto de mayor aprobación y lograr posicionarlo en el mercado.
Esta investigación permitió determinar el nivel de aceptación, analizar la oferta y la demanda real y potencial, las características del segmento de mercado del producto para finalmente, presentar algunos lineamientos a partir de las recomendaciones para el posicionamiento del producto, donde la metodología utilizada fue el diseño de investigación no experimental, esto debido a que se observaron las situaciones tal y como habían sucedido, en las que no influyó el investigador.
También fue tipo de campo debido que la obtención de los datos fueron tomados directamente de la realidad, por el propio investigador, además, con apoyo bibliográfico y a un nivel descriptivo, ya que buscó definir los rasgos considerables que presenta el producto objeto de estudio.
En la recolección de datos fue utilizada la técnica de observación mediante encuesta a través de un cuestionario simple dirigido a la población antes mencionada conformada por 33 preguntas con 5 opciones de respuesta, anteriormente validada por todos los integrantes del comité académico de la universidad Lisandro Alvarado,
En cuanto a los resultados se obtuvo que los elementos analizados a través de los cuestionarios tengan relación lógica con la parte del mercado potencial en cuanto al modelo de compra -estimulo - respuesta y al proceso de decisión de compra, donde intervienen los factores que se refieren a la segmentación.
En este sentido se determinó que el nivel de aceptación alcanzado por el producto es bajo se debe básicamente a la falta de comunicación, (eventos,
congreso), en lo que a lineamientos se refiere se concluye que se debe contar con una infraestructura de mercadeo y distribución capacitada de dar respuestas a los productores. De allí se recomienda ciertos lineamientos basados en los resultados obtenidos, donde cobra gran importancia la estrategia individual.
Esta investigación permitió conocer acerca del procedimiento para obtener información del mercado potencial, saber en qué autores y bibliografía se pueden apoyar los procedimientos y técnicas de la misma y que tienen relación con la variable del presente estudio.
Dentro de este contexto, Castrillo y López, (2009) realizaron una investigación titulada: análisis del potencial de mercado de chocolate orgánico en los municipios de Matagalpa; León, Esteli y Managua, a partir de la producción de cacao orgánico del municipio Matiguas, en el año 2008, bajo los postulados de Geofrey (2003), Botánicos Mundiales (1999), González (2007), entre otros.
Esta investigación fue de tipo descriptiva y de campo no experimental, se estratificó la muestra de los supermercados y distribuidores en los municipios Matagalpa; León, Esteli y Managua, los cuales fueron seleccionados por ser los más representativos del pasilla que en ellos se concentra la mayor parte de la población, se utilizó la técnica de la observación mediante encuesta y el instrumento utilizado fue el cuestionario con (43) ítems, con alternativas de respuesta múltiples, el cual fue valido mediante el juicio de expertos. El tratamiento de la información se realizó mediante análisis descriptivo, a través de tablas de frecuencia absoluta y porcentaje.
Se concluye que el canal de comercialización de la fábrica de chocolate, tiene que cumplir con la función de facilitar la distribución y entrega del producto al consumidor final y esto lo puede lograr mediante la intervención de diferentes agentes que actúan en la cadena y comercialización de algunos productos la mejor opción para este producto un canal indirecto.
El trabajo mencionado anteriormente, brinda una visión específica de lo que se desea analizar con respecto al mercado, ya que los aportes tanto teóricos como metodológicos están basados en los mismos estándares que se están tomando en consideración para el presente trabajo de investigación.
En este orden y dirección, Martin (2012) realizó una investigación en la Universidad Católica Andrés Bello, cuyo objetivo fue evaluar el Mercado potencial en el Centro Comercial el Muro. Dentro de las estrategias de entradas a un mercado pueden encontrarse las señaladas por vesper (1997) quien menciona el ejemplo: Desarrollar un nuevo producto o servicio, mejorar un producto o servicio existente, comprar franquicia, entre otras.
En este estudio de pote ncialidad de mercado, se desarrollara la instalación de una franquicia de concepto novedoso original. Para este análisis de mercado potencial serán considerados “Parada Inteligente”
(integran elementos fundamentales para el progreso: la información, la cultura, el intercambio comercial, la tecnología y la comunicación). Con este los inversionistas podrán hacerse de una forma más completa detallada, pues es un negocio de fácil manejo y de muchas ventajas
comerciales ya que otorga al transeúnte la posibilidad de resolver varias de sus necesidades de paso, en cuanto a cultura, tecnología, servicios y cotidianidad.
Se puede recopilar como resultados de esta investigación que: el negocio sujeto a estudio representa una necesidad para el sector 12 de marzo, debido a la ausencia de comercio que cubra las necesidades de información, la cultura, el intercambio comercial, la tecnología y la comunicación de forma integrada.
Asimismo, de los 4 aspectos evaluados se obtuvo que más del 80%
conocen el concepto pues a pesas de existir una importante competencia en el sector, los establecimientos dispuestos en el perímetro lo hacen de forma aislada (panaderías, kiosco, cabinas telefónicas), y más de 50% de los encuestados manifiestan su disposición a comprar en ellas. Una vez culminado análisis precedentes y junto a los estudios técnicos y financieros que en el paralelo fueron llevados a cabo, dada la experiencia y fortalezas de la franquicia y la potencialidad del negocio, se recomienda la apertura de una “Parada Inteligencia” en el centro comercial El Muro en Maracaibo.
En relevante acotar que el trabajo mencionado anteriormente, brinda una visión específica de los procedimientos para obtener información del mercado potencial, y al mismo tiempo da un aporte teórico y metodológico, ya que presenta los mismos estándares que se están tomando en consideración para el presente trabajo.
Finalmente, se presenta a Lamas (2012) quien realizó una investigación intitulada: análisis del mercado potencial para la instalación de una disco tienda “Recorland” de distribución y retail de CD´s, DVD´s y artículos conexos, en el registro comercial líder, como trabajo de grado para optar al título de especialista en administración de empresas mención mercadeo en la Universidad Católica Andrés Bello, bajo los postulados de Fernández (2004), Zikmund (2005), Kotler (2003), entre otros.
La investigación se clasifica como descriptiva, no experimental, la población estuvo conformada por los usuarios y transeúntes del Centro Comercial Líder del municipio Sucre Estado Miranda, se tomó una muestra no probabilística conformada por 10 sujetos, como técnica de recolección de análisis se utilizó un cuestionario, bajo escala tipo Lickert, utilizando la validez fue a través del juicio de expertos; la confiabilidad se obtuvo a través del coeficiente de Alfa de Cron Bach obteniendo 0,921, Los datos obtenidos fueron analizados con un tratamiento estadístico de tipo descriptivo
Se concluye que es favorable la instalación de una disco tienda RECORLAND en C.C Líder, ya que se pudo corroborar la potencialidad del mercado y verificar positivamente las variables planteadas en los objetivos específicos de esta investigación.
Esta investigación es importante para el presente estudio porque está conformado por la importante información sobre la variable objeto de estudio mercado potencial, así como la metodología utilizada, lo cual servirá de guía para la elaboración del marco teórico y metodológico de la investigación.
2. BASES TEÓRICAS
2.1. EL MERCADO
Kotler y Armstrong (2003, p. 14) expresan es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones.
Por otra parte, Rivera y Garcillan (2012, p. 71) indican que es el conjunto de compradores que buscan un determinado producto en relación con los compradores y vendedores que desean intercambiar un producto.
Dentro de este contexto, Casado y Sellers (2006, p. 91) expresan que desde el punto de vista del marketing un mercado es un conjunto de consumidores (individuales u organizados) que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y además están dispuestos a comprar.
En base a las ideas expuestas se puede inferir que los citados autores coinciden en sus apreciaciones sobre el mercado, no obstante para efectos de la investigación los autores toman posición con Kotler y Armstrong (2003) por considerar que es la definición más sencilla y detallada.
Para los investigadores, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. En este sentido, el mercado definido para esta investigación es aquellos consumidores poteciales, clasificados como
mujeres que demanden el servicio propuesto como una oportunidad de mercado en el rubro auto lavado. Siendo los ofertantes, todas aquellas empresas del sector que estén dispuestas a ofertar el servicio.
2.1.1. TIPOS DE MERCADO
En opinión de Esteban, García, Narros, Olarte, Reinares y Saco (2008, p. 88) infieren que las posibilidades del mercado son infinitas debido a la existencia de múltiples criterios en función de los objetivos propuestos dependerá en este sentido del objeto de interés, tipo de producto, tipo de demanda del cliente, situación competitiva a la que se enfrenta la organización e incluso los ámbitos geográficos o temporal en su delimitación.
En este sentido, la definición y reconocimiento del tipo de mercado donde se comercializarán los productos brindará una visión generalizada del tipo de actividades comerciales que se deben realizar, no obstante los mercados son diversos y están integrados por tipos de personas, de edad, sexo, costumbres y personalidades diferentes
Confrontando las ideas expuestas se observan semejanzas entre los autores ya que ambos son de la opinión que existen diversos criterios para definir los tipos de mercado. Para efectos de investigación se fija posición con Esteban, García, Narros, Olarte, Reinares y Saco (2008) por considerar que es la definición más acorde a lo que se pretende en la investigación.
En base a lo expuesto, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes. Estos criterios, nos permitirán, definir el segmento del mercado y sus características más concretas para definir posteriormente la mezcla de marketing más efectiva a los objetivos propuestos en dicha investigación.
2.1.1.1. MERCADO DE CONSUMIDORES
Para Fisher y Espejo (2004, p. 85) este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Para Kotler y Armstrong (2004, P. 213) el mercado del consumidor está constituido por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para su consumo personal.
Al confrontar las teorías, observamos que los postulados se semejan, ya que definen el término mercado de consumidor, como el uso que les da los individuos para su conveniencia, sin encontrar diferencias entre ambos.
Por lo que analizando las definiciones anteriores, entendemos que todos los consumidores finales en conjunto, individuos y familias que compran bienes y servicios lo hacen para su consumo personal, conforman el mercado de consumidores, definiendo para dicha investigación, que usaran el servicio para satisfacer sus propias necesidades de consumo.
2.1.1.2. MERCADO INDUSTRIAL
Fisher y Espejo (2004, p. 85) infieren que está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
Para Kotler y Armstrong (2003, p. 215) expresan que en ciertos aspectos los mercado industriales son similares a los de consumo, en ambos intervienen personas que asumen papeles de compra y tomas de decisiones para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, los mercados industriales difieren en muchos sentidos de los de consumo. Las principales diferencias tienen que ver con la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra, y los tipos de decisiones y el proceso de decisión que se efectúa.
Con base en lo expuesto, se infiere que existen coincidencia en los postulados de los autores citados, sin embargo para efectos de la investigación se fija posición con Kotler y Armstrong (2003) por considerar que es la definición que más se asemeja a la investigación.
Con base a lo anterior los investigadores infieren que son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.
En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización.
2.1.1.3. MERCADO DE REVENDEDORES
Fisher y Espejo (2004, P. 85) expresan que está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
En el mismo orden de ideas para los autores Lamb, Hair y Mc Daniel (2006, p. 202) el mercado de revendedores incluye el negocio para minoristas y mayoristas que cumplan artículos terminados y los revenden para obtener una utilidad.
Confrontando las ideas expuestas se puede inferir que los autores coinciden en sus apreciaciones, no obstante se toma el postulado de Lamb, Hair y Mc Daniel (2006) por considerar que la definición, incluyen los términos de minoristas y mayoristas, siendo usados en la cadena de comercialización objeto de estudio.
Muchos de los artículos existentes para la venta final en un auto lavado, han pasado por un proceso de intercambio comercial, que implica la puesta en el mercado de productos que han sido negociados por mayoristas y minoristas para el consumo final de un mercado meta que lo demanda. Por lo que para los investigadores, definimos el mercado de revendedores como la comercialización de bienes y servicios que son intervenidos por terceros agentes dentro de la cadena, siendo revendidos los bienes al mercado final.
2.2. MERCADO META
Según Kotler y Armstrong, (2006, p. 245) consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir".
El mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular, termina por señalar este autor.
Para Stanton, Etzel y Walker (2004, p.164) lo definen como “el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing”.
Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".
Los autores coinciden en definir el mercado meta como el grupo de personas u organizaciones, los cuales tienen características o cualidades como también necesidades semejantes.
Por lo cual los investigadores tomando como base a los autores Kotler y Armstrong (2006), definen el mercado meta como, el conjunto de personas u organizaciones, que cumplen con el perfil al cual el vendedor considera que el producto va dirigido, entre las cuales se destacan nivel de ingreso, clase social entre demás otras.
Se puede segmentar el mercado analizando geográficamente, Psicográfica el comportamiento de los clientes y las diferencias
demográficas, variables que están presentes como objetivos de la investigación planteada, para la variable en estudio “Mercado Potencial”.
2.2.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Según McCarthy y Perrault (2001 p.72) la segmentación de mercado es “ un proceso de dos etapas: 1) asignar nombres a mercados generales de productos y 2) segmentarlos a fin de seleccionar mercados meta y diseñar mezclas adecuadas de marketing.” Los mismos autores también definen segmentación de mercado “es un grupo relativamente homogéneo de consumidores que reaccionaran de modo parecido ante una mezcla de marketing.”
Por su parte Lamb, Hair y McDaniel (2006, p.212) lo definen “consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares”. Los mismos autores también lo definen como “el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos.”
Según Arellano (2010, p.481) la segmentación de mercado “es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas.”
Los autores coinciden en definir la segmentación de mercado como un proceso de agrupar personas cons umidoras y no de un producto, que cumple con una característica semejante o parecida para la satisfacción de sus necesidades.
Colocando como postura teórica lo definido por el autor Arellano la segmentación de mercado es para los investigadores un proceso el cual se van a agrupar personas o consumidores con el fin de tener gustos y preferencias semejantes para su propia satisfacción.
A tal efecto, para los investigadores la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables.
Para los investigadores, la segmentación de mercado, es de vital importancia para dicha investigación, ya que esta técnica permite establecer los grupos de mercados que poseen características comunes, en base a la segmentación múltiple, ya que al analizar los diferentes autores, coincidimos que una efectiva segmentación del mercado no se basa en separar solo las variables, sino interrelacionarlas con el esfuerzo de identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.
Para iniciar, la edad es uno de los factores de mayor utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los datos con mayor accesibilidad.
A partir de la edad (variable demográfica), es posible determinar algunos hábitos y costumbres de compra, cuyos factores están relacionados con la variable conductual.
2.2.1.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 215) la segmentación geográfica ‘’se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. ’’
Según Kotler y Keller (2009, p. 247) la segmentación geográfica “se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como nacionales, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.”
Stanton, Etzel y Walker (2000, p. 176) la subdivisión de los mercados en segmentos con base en su ubicación (regiones, estados, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente).
Confrontando las teorías expuestas se observan coincidencia en lo expuesto por los autores, no obstante, se fija posición con Kotler y Keller (2009) por ser la más detallada y precisa, se puede inferir, que la segmentación geográfico, es la que permite ubicar los consumidores en unidades geográficas, que según para los investigadores la forma de comprar, el tipo de productos que se adquieren e inclusive la frecuencia de compra tiene relación directa con el lugar donde vive la gente, las condiciones geológicas, climatológicas e hidrológicas entre otros aspectos.
Con base a los planteamientos expuestos, se puede inferir que el mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde
viven. Para el caso en estudio, el mercado potencial, está determinada en el municipio Maracaibo, en la zona norte de la ciudad, cuyo clima predomina altas temperaturas y escasas lluvias.
2.2.1.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Según Arellano (2010, p. 489) la segmentación demográfica “son unas de las variables de segmentación más utilizadas. Conciernen el sexo, la edad, la raza u origen, la talla y complexión y en general todas aquellas variables individuales que corresponden a la características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su posicionamiento geográfico.”
Según Kotler y Keller (2009, p. 249) la segmentación demográfica
“consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social.”
Stanton, Etzel y Walker (2000, p. 178) comentan, que es el criterio más común con que se segmentan los mercados de consumidores. Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil medirla. Entre las características más conocidas, figuran la edad, el género, la etapa del ciclo de vida familiar, el ingreso y la escolaridad.
Con base a los planteamientos expuesto, se esgrime que los autores citados guardan coincidencia en sus apreciaciones sobre segmentación
demográfica, para efectos de la investigación se toma el postulado de Kotler y Keller (2009) por considerar que es el más claro.
Para los investigadores, En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, entre otros.
2.2.1.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA
Según Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 221) la segmentación psicográfica es “segmentación de mercado con base en la personalidad, motivos, estilos de vida y geodemografia.”
En el mismo orden de ideas, Arellano (2010, p. 492) define la segmentación psicográfica como “a las características psicológicas de los consumidores.”
Para Kotler y Armstrong (2006, p. 247), la definen “como dividir a los compradores en grupos diferentes según su clase social, estilo de vida o características de la personalidad”. Según estos autores, revelan que los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Los citados autores coinciden en sus apreciaciones sobre la segmentación psicográfica, para efectos de la investigación se tomarán el postulado de Kotler y Armstrong (2006) ya que dicha definición menciona con detalle los componentes que encierran esta variable.
Con base a lo expuesto, se puede inferir que el mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.
2.2.1.4. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Según Ferrer y Hartline (2006, p. 143) la segmentación conductual “es la base de segmentación más poderosa porque utiliza el comportamiento real del cliente o su uso del producto para hacer distinciones entre los segmentos del mercado. Por lo general estas diferencias están muy relacionadas con las razones por las que los clientes compran y usan los productos.”
Según Kotler y Keller (2009, p. 254) la segmentación conductual “se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.”
Para Kotler y Armstrong (2006, p. 242), refiere el mismo concepto, pero señalan que esta variable intervienen aspectos como ocasión de compra, beneficios de compra, frecuencia de uso, situación de lealtad ante el consumo de un bien o servicio.
Confrontando las teorías expuestas se puede indicar que los citados autores coinciden en sus postulados, no obstante, se fijó posición con Kotler y Armstrong (2006) por considerar que es la definición más sencilla así como la que más se asemeja a la investigación, ya que determinar la frecuencia, lugar y beneficios que otorgan el objeto de estudio, es una medida, para
establecer las estrategias de mercadeo al segmento femenino para dicha investigación.
Para los investigadores en la segmentación conductua l, intervienen variables que están relacionadas con respuestas más prácticas y concretas al uso que le darán al bien o servicio adquirido, siendo importante las fechas de compras, la frecuencia en la que se adquieren los productos y la lealtad que se le da a los bienes en el mercado.
2.3 MERCADO POTENCIAL
Para Kotler y Armstrong (2003, p. 10) definen al mercado como el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio"
Dentro de este contexto, Santón Etzel y Walker (2005, p. 187) definen potencial del mercado como el volumen total que pueden esperar todas las organizaciones, que venden un producto durante un periodo definido, en un mercado específico, en las condiciones ideales.
En opinión de Fuentes, Escribano y Alcaraz (2006, p. 45) el mercado potencial supone la cantidad máxima de demanda que existirá con las condiciones actuales del entorno, sí todas las empresas del sector realizarán el mayor esfuerzo posible del marketing.
Según los autores, el mercado potencial no es más que el grupo o volumen de personas que por sus características, pueden ser posibles
compradores de un producto o servicios, en pocas palabras futuros clientes de la organización.
Los investigadores concuerdan con lo expuesto por los autores Fuentes, y otros (2006), quienes definen el mercado potencial como el volumen total de productos que esperan todas las organizaciones vender, a un mercado con ciertas características en un periodo determinado.
Para los investigadores, el Mercado Potencial, está formado por todos los posibles consumidores de un producto determinado, por lo que es una estimación de lo que se va a consumir de un producto X en un mes y localidad determinados.
2.4. EXPECTATIVAS DEL SERVICIO
Según Peñaloza (2007, p. 26) las expectativas lo define como las expectativas del cliente son actitudes que este asume con respecto a los productos, a los servicios o a la compañía fundamentada en las experiencias que ha tenido bien por comprar, por opinión por sus amigos o por las promesas del vendedor.
Para Ferrando (2007, p. 36) definida como “las expectativas formadas están influenciadas por la propia experiencia de los usuarios en anteriores servicios de otras empresas en la competencia.
A su vez, los autores Cervino y Cubillo (2008, p. 43) definen como afirman que la palabra expectativa como comparación estándar se usa
comúnmente en dos sentidos: lo que los clientes creen que ocurrirá y lo que los clientes quieren que ocurra.
Al confrontar autores, nos encontramos que existen semejanzas entre el criterio de que las expectativas están relacionadas con la experiencia y que a partir de allí se crea una actitud ante la compra deseada y la esperada que satisfagan el umbral de dichas expectativas. Por lo que se fijará posición con Cervino y Cubillo (2008), por considerar la relación de lo que el consumidor desea y espera recibir de un bien o servicio.
Para los investigadores, se confirma la idea de que un punto crítico para lograr un nivel óptimo de calidad es igualar o superar las expectativas del cliente. Una vez definida la percepción de la calidad del servicio por parte del cliente, la organización debe identificar oportunidades de mejora para aumentar el nivel de la satisfacción de sus clientes, teniendo presente que el servicio es el resultado de los diversos procesos que ésta desarrolla.
2.4.1. SERVICIO DESEADO
Según, Zeithaml y BItner (2009, p. 63) es una combinación de lo que el cliente considera que, puede ser, con lo que considera debe ser, las expectativas que sostiene refleja las esperanzas y los deseos de estos usuarios, ya que sin ellos la idea de poder ser satisfecho probablemente no comprarían el servicio.
Para Lopez, (2004 p. 20) es el nivel de servicio que el cliente espera recibir, es una combinación entre lo que considera debe ser, con lo que
puede ser, si desea un buen servicio, el nivel será mayor que si desea un servicio deficiente.
A tal efecto, en ambas postulados teóricos, se observa que existe similitud de conceptos, ya que se refleja en las ideas, el hecho de la combinación de los que debe ser y lo que puede ser, es lo que más adelante algunos autores nombran tolerancia en la entrega del servicio. Para estos postulados, los investigadores, fijan posición con Lopez, (2004), por establecer que según las expectativas que satisfagan, el nivel de la calidad del servicio es mayor.
Por lo que se deduce según el análisis de los autores, que es el nivel de servicio que el cliente espera recibir; es una combinación entre “lo que puede ser y lo que se considera que debe ser.
2.4.2. SERVICIO ADECUADO
Para Zeithaml y Bitner (2009, p. 64) los clientes esperan alcanzar sus deseos, pero no reconocen que no siempre es posible lograrlo, en consecuencia sostienen otra expectativa de un nivel más bajo que representa el umbral del servicio aceptable.
Según, Lopez (2004 p. 36) es la imagen que tiene el cliente antes de que tenga lugar el servicio que solicita, por lo que tienen un nivel limitado de expectativas conocido como servicio adecuado.
En este sentido, se denota en ambos conceptos teóricos, que el autor Zeithan (2009), refiere el hecho de la tolerancia en un servicio, por lo que
nos inclinaremos en fijar posición con el mismo, ya que como mencionamos anteriormente, el umbral de la tolerancia es la medida del servicio deseado y el servicio adecuado, a diferencia del postulado otro autor.
Por lo tanto, los investigadores consideran que el servicio adecuado se conoce como el umbral del servicio aceptable, siendo controlado por la zona de tolerancia. Los mismos son heterogéneos en el sentido de que su ejecución puede variar de un proveedor a otro, e incluso entre empleados.
Por lo que el grado en que los clientes reconocen y aceptan esta variación se le denomina “Zona de Tolerancia.” Para la presente investigación, esta condición es importante, ya que el bien a ofertar transcurre sobre ese umbral, el cual, la demanda potencial del género femenino para el mismo puede hacer hincapié sobre expectativas altas que satisfagan el concepto de negocio que esperan recibir.
2.5. OFERTA DEL MERCADO
Mélendez (2003, p. 251) expresa que una vez estudiada la demanda como uno de los componentes principales del mercado, se analiza ahora la conducta empresarial, específicamente la teoría de la oferta, que es otro elemento esencial para comprender el funcionamiento del mercado.
Dentro de este contexto, Nankíw (2009, p. 53) indíca que es la cantidad de un bien que los vendedores quieren y pueden vender.
En este orden y dirección, Fisher y Espejo (2004, p. 243) expresan que la oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado."
Con base a lo antes expuesto, se puede inferir que los citados autores coinciden en sus apreciaciones acerca de la oferta, no obstante, para efectos de la presente investigación los investigadores fijan posición con el postulado de Mankiw (2009) por considerar la definición como la más acertada en el contexto global que sitúa la economía venezolana, por cuanto que, la oferta de servicios y sus componentes, dependerán no solo de la demanda del mercado meta, sino de las condiciones o variables económicas que permitan condicionar y ofertar un servicio completo y que satisfaga las necesidades del mercado objetivo y el de los ofertantes en esta dinámica de mercado.
Para los investigadores, la oferta es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.
2.5.1. COSTO DE PRODUCCIÓN
Mélendez (2003, p. 252) infiere que es quizá uno de los principales determinantes de la oferta, viéndose influenciados por costos de producción, utilización de nuevas materias primas, sistema impositivo entre otros.
Los costos de producción (también llamados costos de operación) son los gastos necesarios para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. En una compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por ventas y otras entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto.
Siguiendo con Mélendez (2003), los costos de producción pueden dividirse en dos grandes categorías: costos directos o variables, que son proporcionales a la producción, como materia prima, y los costos indirectos, también llamados fijos que son independientes de la producción, como los impuestos que paga el edificio.
Algunos costos no son ni fijos ni directamente proporcionales a la producción y se conocen a veces como semivariables. Dentro de los costos variables se puede mencionar; la materia prima, la mano de obra directa, supervisión, mantenimiento, servicios, suministros, regalías y patentes, envases. En cuanto a los costos fijos, se destacan; depreciación, impuestos, seguros, financiación entre otros, como gastos generales, investigación y desarrollo, relaciones públicas, contaduría y auditoría, asesoramiento legal y patentes, costo de dirección y administración, costos de ventas y distribución.
Al revisar este concepto por dicho autor, consideramos que es el más completo y sencillo para adaptarlo a la investigación propuesta.
Por otra parte, los investigadores infieren que es la composición del costo de producción (también llamados costos de operación) son los gastos necesarios para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. En una compañía está ndar, la diferencia entre el ingreso (por ventas y otras entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto. En este sentido, se considera que los costos deberían ser mantenidos tan bajos como sea posible y eliminados los innecesarios, esto no significa el corte o la eliminación de los costos indiscriminadamente, sino bajo un
esquema de prioridades y valor agregado para el objetivo de mantener la clientela satisfecha y el negocio rentable.
2.5.2. TECNOLOGÍA
Para Mélendez (2003, p. 252) debido a la competencia que existe entre los capitalistas, estos se ven obligados a introducir nuevos métodos de producción que les permitan aumentar la producción y la productividad con lo cual los nuevos procesos tecnológicos provocan cambios en la magnitud de la oferta; la tecnología incluso permite reducir los costos de producción.
Según Kotler y Armstrong, (2009, p. 86) destacan que las fuerzas tecnológicas crean nuevos productos y oportunidades de mercados, por lo que el mercadologo debe observar las tendencias en la tecnologías.
En cuanto a las definiciones anteriores, podemos destacar que en cuánto más eficiente sea una tecnología, mayores beneficios empresariales para la empresa, con lo que esta podría incrementar su oferta y garantizar mayores niveles de expectativas ante el consumidor. Para los investigadores, se fija posicion con los postulados de Melendez (2003), ya que menciona la posibilidad de introducir nuevos métodos de inversión tecnológica.
Por lo que para los investigadores cosideran que la inversión está centrada en tecnología transferida o importada (pagos por tecnología patentada, cooperación técnica internacional), importación incorporada o inversión extranjera directa, que permita optimizar los procesos y garantizar un servicio de vanguardia en el campo tecnológico.
2.5.3. CONDICIONES CLIMATOLÓGICAS
En opinión de Mélendez (2003, p. 252) este factor se refiere fundamentalmente a la producción que es afectada por sequías, heladas y otros factores climatológicos que inciden en la cantidad ofrecida.
Según este apartadose puede interrelacionar las variables geográficas en el proceso de segmentación con las condiciones climatológicas, por cuanto que, ante la propuesta de ofertas de bienes de servicios, el objeto de estudio no se afecta ante estas condiciones, pero si la demanda del servicio por parte de los consumidores podrían verse influenciadas por condiciones climáticas ante la búsqueda del servicio ofertado en el rubro que se propone evaluar en dicha investigación.
Para Kotler y Armstrong, (2009, p. 86), para estos autores, dentro de la definición de variables geográficas, se encuentran este componente, que es medido según las condiciones climatológicas presentes, por cuanto se definen caluroso, frio, soleado, lluvioso y nublado, dentro de la clasificación que proponen estos autores antes señalados.
Debatiendo ambos postulados teóricos, se encontro que existen similitud entre los autores citados, señalando que las características climatológicas influyen en la cantidad y forma de la entrega de un bien o servicio.
Para los investigadores, la definición de Kotler y Armstrong (2009), es la que más concordancia establece para los objetivos propuestos, ya que la
segmentación del Mercado y posterior planificación de las estrategias de marketing, están relacionados con las condiciones climatológicas, por ser el objeto de estudio sensible a esta variable, al incidir en la toma de decisión de los consumidores potenciales en el uso del servicio. Siendo para los investigadores este término, como la condición o estado del tiempo que afecta la entrega de un bien o servicio y que determinaran la frecuencia y periodo de demanda del consumidor para determinados productos o servicios que se vieran afectados.
2.5.4. TIEMPO – EXPECTATIVAS
Mélendez (2003, p. 271) indica que los productores piensan que, en una época determinada pueden vender más a mejores precios; aumentan su oferta y, por el contrario la restringen cuando piensan que el margen de ganancias no es adecuado.
Esta, viene influenciada por factores externos, ya que las condiciones del mercado pudieran influir en la oferta y a su vez el precio final. Sin embargo, para el objeto de estudio, se considera que el mismo no fluctúa mucho en la dinámica del mercado, por ser un servicio estándar, demando en casi toda la época del año, considerando además que en su proceso de oferta, influyen más factores que tienen que ver con la conducta del segmento; sus gustos, preferencias, estilos de vidas, valores, idiosincrasia etc.
El concepto de tiempo-expectativas, es una definición por si difícil de señalar como una sola, por lo que es necesario separar el tiempo (frecuencia/permanencia) con expectativas.
Lamb, Hair, Mcdaniel (2006, p. 398) , mencionan que las expectativas de un cliente son dinámicas, por cuanto el servicio en si es diverso, haciendo posible que la relación cliente – servicio, se vea influenciada por esta característica, los competidores tratan de superar a los otros y elevar su nivel de servicio ofreciendo más que la competencia, las expectativas del servicio adecuado, se incrementa en la medida que se eleva la prestación del servicio o las promesas, sin embargo las expectativas del servicio deseado son mucho más estables. Para ambos autores, existe semejanza, en cuanto coinciden sobre el aspecto que la cantidad de oferta está relacionada con el comportamiento de la demanda, siendo un factor externo primordialmente ante la perspectiva de los inversionistas.
En este sentido, definimos el termino tiempo-expectativa, como la frecuencia de la oferta del servicio, influenciada por el nivel de expectativa satisfecha, por lo que en periodos de lata demanda, se estima que la capacidad de respuesta del ofertante debe superar el nivel de demanda presente en ese ciclo o periodo.
Para los investigadores, la postura de Lamb (2006), es la más acertada para los objetivos que se persiguen, ya que el indicador expectativas debe ser interpretado bajo el concepto del nivel de satisfacción del cliente y de esa misma medida se logra la frecuencia de la demanda, por lo que la inversión se hace más perdurable en el tiempo.
2.5.5. FIRMAS DEL SECTOR
Mélendez (2003, p. 252) expresa sí la oferta total o del mercado es la suma de ofertas individuales de cada empresa o firma, entonces, en la medida que haya más firmas, la cantidad ofrecida, será mayor y viceversa.
Lamb, Hair, Mcdaniel (2006, p. 399), señalan que a la medida de la investigación de los mercados de servicios, se ha destacado, es de vital importancia la reputación de las firmas, ya que es un factor de competitividad, convirtiéndose en una “firma proactiva”.
Es decir, el análisis que corresponde para dicho postulado, es que una
“firma proactiva” es aquella que se involucre en el proceso del servicio, otorgándole valor al cliente, a sus decisiones; contribuyendo que la firma sea un conductor efectivo en los procesos de decisión.
Con respecto a ambos autores, se establece posición de criterio con Lamb y otros (2006), ya que indica que a mayor diversidad de firmas, es más propensa la demanda del servicio, creando competitividad de la firma ante un mercado con rivales que pueden tener como fortaleza esta condición. Ambos autores opinan que si está presente la inversión proliferan las firmas, en esta medida habrá mayor oportunidad de ofrecer mayor cantidad de servicios.
2.5.6. CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LAS FIRMAS
Para Mélendez (2003, p. 252) el equipo, la planta y las técnicas de producción con que cuentan las firmas permiten un volumen de producción que no es fácil modificar a corto plazo, por lo cual la oferta permanece más o
menos constante; pero si las expectativas de venta son buenas, ento nces puede crecer la capacidad productiva, con lo que obviamente crece la oferta.
En este sentido se interpreta según estos postulados teóricos, que la incorporación creciente de actividades de servicios, estimula el desarrollo de la función productiva, mediante el cambio tecnológico o practicas organizacionales. Para medir la capacidad productiva, es necesario establecer una matriz de indicadores que nos permitan establecer dicha capacidad, por lo que algunos mencionados en los postulados teóricos son; consumo de energía, índices técnicos de conservación de materia prima, personal ocupado en la producción (horas trabajadas) entre otros.
Lamb, Hair, Mcdaniel (2006, p. 399), destacan, que la vinculación de las herramientas del marketing para empresas de servicios, permiten optimizar un plan más efectivo, siendo posible evaluar aspectos como capacidades de la firma, posición en el mercado de la firma, análisis de la competencia, definición de servicios, identificación de mercados, desarrollo de estrategias coherentes, entre otros.
Para ambos autores existen semejanzas, en cuanto la dinámica de la demanda, determinara la oferta de servicio, por cuanto, se fija posición con el autor Lamb y otros (2006), por considerar para dicha investigación que los términos marketing de servicios está asociada directamente con la rama de estudio planteada.
2.5.7. PRECIOS DE BIENES RELACIONADOS
En opinión de Mélendez (2003, p. 252) sí los precios de los bienes complementarios disminuyen, los productores aumentan la oferta y la disminuyen sí los precios de los bienes complementarios aumentan. Cuando los precios de los bienes sustitutos aumentan, también aumenta la demanda;
sí los precios de los bienes sustitutos disminuyen entonces la demanda baja.
Cabe destacar que para los investigadores, este enunciado está relacionado también con la capacidad oferente y capacidad de compra del segmento potencial, el cual se vería influenciado por aspectos de su propio perfil como segmento y por las condiciones de la oferta de los servicios que se buscan.
En este sentido, se interpreta que; la cantidad demandada de un bien también depende de cuáles sean los precios de otros bienes con los que tiene relación. Así, no es indiferente el precio de la gasolina en el consumo de vehículos; o el precio de los vuelos en avión en el uso del tren de alta velocidad.
Los bienes complementarios se consumen conjuntamente, como el vehículo y la gasolina, las lentillas y el líquido de conservación, o la pintura y el pincel. Si tomamos como ejemplo la demanda de vehículos, ¿qué sucede si aumenta el precio de la gasolina? el efecto en este caso será un menor consumo no sólo de gasolina, sino también de vehículos, indicando una menor cantidad demandada para cada precio. Lo contrario ocurrirá ante una
bajada del precio de la gasolina, que hará que la demanda de vehículos, se comporte recogiendo el aumento en la cantidad demandada para precio.
2.5.8. CAPACIDAD ADQUISITIVA DE LOS CONSUMIDORES
Para Mélendez (2003, p. 252) cuando la necesidad adquisitiva de los consumidores es alta los oferentes aumentan su oferta; sí la capacidad adquisitiva de los consumidores disminuye, la cantidad ofrecida también tiende a disminuir.
Arrellano (2010, p. 109), establece que el acto de compra está relacionado con la capacidad adquisitiva, siendo esta la condición que tienen los consumidores de adquirir un bien o servicio en cualquier circunstancia.
Para los investigadores, se interpreta que la capacidad adquisitiva del consumidor se puede medir sabiendo cuantos bienes y servicios puede adquirir para satisfacer sus necesidades. Para que las personas puedan adquirir los bienes y servicios tienen que contar con dinero que ha sido recibido (asumimos) como producto de ofrecer sus servicios laborales, es decir, un salario o un sueldo.
Las familias normalmente tienen un patrón de consumo que definitivamente no es fijo en el muy corto plazo pero que en el tiempo tiende a volverse muy poco variable, dependiendo del ingreso de las familias, de las costumbres, nivel social y cultural, entre otras.
Al analizar ambos postulados difieren, ya que para Lamb, la capacidad adquisitiva está presente en cualquier circunstancia, siendo, debatida por Mélendez (2003), al mencionar que dicha capacidad estará sujeta por muchos factores y que esta influye en la oferta del mercado por parte de los empresarios. Por lo tanto fijamos posición con Mélendez (2003), por considerar el juego de la oferta y demanda en la aquisiciòn de un bien o servicio.
2.6. SERVICIO
Stanton y otros (2007, p. 300) actividad identificable e intangible que es el principal objeto de una transacción destina da a proveer satisfacción de necesidades a los clientes.
Kotler y Armstrong (2007, p. 261) lo define como cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, y que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.
Vargas y Aldana (2007, p. 142) conjunto de actividades realizadas con disposición de entregar a los demás, para la construcción de proceso que conduzcan a s de necesidades, deseos y expectativas. Lleva consigo múltiples interrelaciones personales que producen beneficios múltiples.
Los autores concuerdan que el servicio es una actividad que no puede ser palpable por el consumidor final, pero a su vez es capaz de cumplir y satisfacer las necesidades de los mismos. Las teorías suministradas por Stanton y otros (2007, p.300) serán considerados
para la presente investigación ya que indican que el servicio es una actividad intangible que brinda un beneficio al consumidor con la finalidad o propósito de cumplir sus necesidades y deseos.
Por ende se llega a la conclusión de definir el servicio como la capacidad de brindar al consumidor un conjunto de beneficios a través de actividades intangibles y no da como resultado la posesión de un bien.
2.6.1. EL SERVICIO COMO PRODUCTO
Para Esteban (2005, p. 27) explica que toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede ser un bien o servicio; se puede entender entonces que los bienes y los servicios son materializados de actividades diferentes. Un producto es algo que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido, para satisfacer un deseo o una necesidad.
Según Stanton y otros (2004, p. 333) los servicios se comercializan en conjunción con los bienes. Prácticamente todos requieren bienes de apoyo, y los bienes requieren servicios de apoyo.
Confrontando las ideas, se puede inferir que los citados coinciden, no obstante, se fija posición con Stanton y otros (2004) considerna que las características del servicio ofertado al mercado potencial, contempla productos tangibles que, es decir son inseparables en la venta final ya que están presentes en la empresa al momento de “consumir” el servicio.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada
uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización y abordar el mercado bajo estrategias de marketing cónsonas a la demanda presente.
2.6.2. LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS
Esteban (2005, p. 31) infiere que la naturaleza de los servicios se basa en una clasificación elemental de fijar objeto de su actividad.
Según Stanton y otros (2004, p. 333) clasifican los servicios en dos categorías para fines de marketing. La primera, están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de una transacción y en segunda categoría se ubican los servicios que apoyan o facilitan la ve nta de un bien u otro servicio.
Con base a lo expuesto, se infiere que los citados autores coinciden en sus apreciaciones sobre la naturaleza de los servicios, para efectos de la investigación se fija posición con Stanton y otros (2004) por considerar que es la que más acertada a la investigación.
Para los investigadores, servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles.
2.6.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
En opinión de Esteban (2005, p. 35) expresa que se basa en especialistas en marketing que consideran que los servicios poseen las siguientes características: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad o inconsistencia, carácter perecedero.
Según Stanton y otros (2004, p. 337) las cuatro características que diferencian los servicios de los bienes son: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero.
Confrontando las teorías expuestas, se esgrime que los autores coinciden en sus postulados, no obstante se fijó posición con Stanton y otros (2004) por considerar los cinco factores que forman parte de análisis de empresas que ofertan servicios. Al fijar posición, con el autor antes señalado, se define el termino características del servicio, como la esencia de los servicios, basado en indicadores que perfilan su condición, es decir, condiciones de intangibilidad, heterogeneidad entre otras, que hace diferente la gestión del marketing según dichas características.
2.6.3.1. INTANGIBILIDAD
Para Esteban (2005, p. 35) indica que un servicio sea intangible significa que no se pueda apreciar con los sentidos antes de ser adquirido. Incluso cabe hablar de una doble intangibilidad, puesto que puede resultar difícil imaginarse el servicio. Sin embargo, el grado de tangibilidad es variable.
Según Stanton y otros (2004, p. 337) la intangibilidad “los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben –degusten, toquen, vean, oigan o huelan- un servicio antes de comprarlo.”
Para efectos de la presente investigación se tomará lo expuesto por Stanton y otros (2004), por considerar que es la postura teórica que más se relaciona con la investigación. Partiendo de los supuestos anteriores, puede decirse que se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Sin embargo, para un servicio intangible, se puede convertir en tangible, al adecuar las condiciones del lugar.
2.6.3.2. INSEPARABILIDAD
Esteban (2005, p. 37) indicaqe los servicios no se pueden separar de la persona, del vendedor. Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se consume, como sucede mientras una persona recibe un masaje, un consejo legal, se le examina la vista o viaja en avión.
Según Stanton y otros (2004, p. 338) define que los proveedores de servicios se ven envueltos, de manera concurrente, en la producción y los esfuerzos de marketing.”
Confrontando las ideas expuestas, se puede indicar que los citados autores coinciden en sus postulados sobre inseparabilidad.
Para efectos de la investigación se fija posición con Stanton y otros (2004), debido a que su definición es más clara y detallada. Para los investigadores, la inseparabilidad significa que los servicios tienden a estar relacionados con la imagen de marca del servicio. Aunque la presencia de las redes sociales, nuevas tecnologías de vanguardia, un banco se puede trasladar de su ubicación geográfica y estar presente virtualmente, pero los componentes, la esencia de la imagen de la marca vive con el siempre. Se articulan otros componentes que no son los presenciales, para armar el servicio en línea.
2.6.3.3. HETEROGENEIDAD O INCONSISTENCIA
En opinión de Esteban (2005, p. 37) infiere que esto quiere decir que es difícil estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar según sea quien lo proporcione, una misma persona puede recibir un servicio muy distinto en una entidad financiera según qué empleado le atienda.
La inconsistencia de los servicio tienen mucha importancia, porque los consumidores encuentran más dificultades para valorar y hacer comparaciones de los precios y calidad de los servicios antes de adquirirlos.
En opinión de Stanton y otros (2004, p. 338) indican que para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los mismos, es difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano en la producción y la entrega.
Con base a lo expuesto, se puede esgrimir que los autores citados coinciden en sus postulados, no obstante, para efectos de la investigación se fija posición con Stanton y otros (2004) por considerar que es la definición más clara, detallada y sencilla.
En opinión de los investigadores, los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Para este fin, es importante que las estrategias y los procesos sean los más uniformes posibles, adecuando algunos aspectos según la localidad y otros factores externos.
2.6.3.4. CARÁCTER PERECEDERO
Para Esteban (2005, p. 38) infiere que los servicios no se pueden almacenar. Una compañía aérea no puede guardar las plazas vacías de un vuelo para otro con mayor demanda. Esas plazas se pierden. Esta característica es muy importante de cara a establecer políticas de marketing, especialmente de precios y segmentación, que combatan la estacionalidad de las prestaciones de servicios, que serán expuestas más adelante.
Según Stanton y otros (2004, p. 339) “los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro.”
Al confrontar los postulados señalados se puede indicar que ambos autores coinciden en sus apreciaciones, se tomará el postulado de Stanton y
otros (2004). En opinión de los investigadores, se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario, según los fundamentos teóricos, sin embargo permanecen en el tiempo hasta ser consumidos sin que se deteriore el bien de servicio, a diferencia de productos. Podríamos decir, que sufre cambios de mejora y redimensión de los conceptos del servicio en pro del segmento atendido.
2.6.4. DEMANDA DE LOS SERVICIOS
Esteban (2005, p. 41) indica que los servicios se pueden contemplar relacionando la rigidez de las ofertar y fluctuaciones de la demandas. Existen fluctuaciones estacionales de la demanda importantes y sin restricciones de ofertas como: electricidad, gas, teléfo no, o servicios de urgencia hospitalaria.
Según Cobra (2005, p. 78) la demanda “Es importante destacar que por más amplio que sea el esfuerzo de marketing realizado por todas las empresas que producen un mismo tipo de producto o servicio, la demanda resultante de este esfuerzo no será igual al potencial de mercado.”
Al confrontar los postulados expuestos se esgrime que existe coincidencia entre los autores citados, para efectos de la presente investigación se fija posición con Cobra (2005), por ser la teoría que es de mayor comprensión.
Para los investigadores la demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la
capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar establecido.
2.6.5. PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE LOS SERVICIOS
Esteban (2005, p. 195) expresa que en esta fase se definen sus atributos funcionales, el precio, la denominación de marca (si la hubiera) el canal de distribución y las actividades de comunicación necesarias. La intangibilidad de los servicios obliga a crear algún artificio que facilitar su comprensión.
La planificación de productos y servicios incluye actividades como pruebas de mercado; posicionamiento de productos y marcas; entrega de garantías; empaques; determinar opciones del producto, características del producto, estilo del producto y calidad del producto; supresión de productos viejos; y ofrecer servicio al cliente. La planificación de productos y servicios tiene particular importancia cuando la compañía persigue el desarrollo o la diversificación de sus productos.
Kotler, Hayes (2004, p. 22), destacan que la planificación del marketing de servicios es la puesta en escena de varias condiciones presente; la primera es que el marketing es un proceso gerencial, que se basa en programas cuidadosamente formulados; se enfocan sobre las necesidades, deseos y demandas de un segmento o grupo de consumidores; el concepto de intercambio, es decir el cliente busca obtener un bien o servicio deseado a cambio de algo, es decir, valor agregado; aplicar métodos de marketing, que significa elegir los mercados
objetivos, en lugar de servir a todos; la orientación al cliente y su satisfacción para lograr relaciones perdurables en el tiempo con el cliente.
En este sentido, es menester señalar que para los investigadores, la planificación del marketing de servicios es un proceso que requiere investigar, seleccionar y posicionar en los segmentos a los cuales ofertan los servicios las diferentes empresas, por lo que es necesario conocer las características de los servicios, seleccionar el mercado meta, y la administración del marketing mix.
Al revisar ambos criterios teóricos, fijaremos posición, con Kotler, Hayes (2004), ya que este autor hace referencia del marketing basado en los servicios, refiriendo, a diferencia del otro autor, que la planificación de los servicios, es una gestión diferente al de hacerlo con productos, ya que los servicios poseen unas características particulares que lo hacen especial.
2.7. MARKETING DE SERVICIOS
Una estrategia de Marketing de Servicios se basa en el conocimiento del mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos de la empresa y estableciendo metas realistas para facilitar el progreso.
Según Kotler y Armstrong (2003, p. 75) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Es por ello, que para satisfacer estas e intercambiar estos servicios; es preciso señalar, que el éxito en el Marketing estará directamente relacionado con su nivel de orientación al cliente.
Asimismo, Zeithaml y Bitner (2009, p. 18), acotan que el gran desafío del Marketing de Servicio es la comprensión de las necesidades de los clientes y sus expectativas de servicio, a conseguir que la oferta del servicio sea tangible, a tratar con un sin número de personas y problemas de entrega, así como a cumplir las promesas que se formularon a los clientes.
Al respecto, Muñiz (2006, p.139), refiere un concepto más amplio de la aplicación del mercadeo documental, se trata de la perspectiva institucional del marketing de servicios, según el autor debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional que se refiere al desarrollo del sector servicios. Ésta concepción de mercadeo debe, por tanto, “reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector que demande”.
Confrontando las teorías expuestas se infiere que los citados autores coinciden en sus apreciaciones sobre el marketing de servicios, por cuanto que los servicios a diferencias de los productos, son intangibles e inseparables, por lo que las estrategias a desarrollar en la mezcla del marketing deben estar ajustadas a estas condiciones descritas. Para los investigadores, se fija posición con Zeithaml y Bitner (2009) por considerar que es la definición que abarca los aspectos que posee el objeto de estudio.
Con base a lo expuesto, se infiere que el marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos (los servicios), los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades
o deseos del mercado, ya que la cadena de valor representa la calidad de un servicio y las expectativas que poseen los clientes sobre estas.
2.7.1. MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS
El Marketing de Servicios necesita de una mezcla más amplia de estrategias y actividades, la combinación no solo de las tradicionales 4 P´s o variables, sino, sumar 4 variables más que permiten identificar con precisión las estrategias a definir para cumplir con los objetivos de toda organización.
Para Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 572), el marketing mix de los servicios, señalan que lo primordial es seleccionar y analizar sus mercados meta, con el objeto de preparar un plan de marketing, alrededor de una ventaja diferencial.
En este sentido Vertice (2008, p. 33) expresa que las variables sobre las que se puede actuar para conseguir estos objetivos son: producto, precio, distribución y publicidad. El conjunto de políticas que la empresa establece, respecto a estas variables se denomina Marketing Mix). Es decir que, la combinación coherente de las cuatro variables constituye la parte fundamental de las actividades de marketing.
De acuerdo a esto el Marketing Mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente activo.
Para los investigadores, la administración de los servicios, parte fundamentalmente en saber gestionar las características que lo componen,
