Adaptación - Traducción de la Industria Vitivinícola

En proceso de expansión y reproducción de la industria vitivinícola la estrategia no consiste en reproducir la receta que ha funcionado en otros países, sino en reajustarla y recalibrarla al nuevo contexto (Paxson, 2010). Esta idea se relaciona con la noción de “ingeniería inversa del terroir”

que desarrolla Paxson (2010). Con esta noción la autora reflexiona a propósito de la traducción y adaptación de los modelos de referencia en actividades productivas donde la tradición, y el saber hacer son aspectos importantes. La autora ilustra su reflexión a través del estudio de la industria de queso artesanal en EEUU. Con la ingeniería inversa del terroir, Paxson (2010) propone pensar el modelo europeo, no en oposición, pero desde una lógica inversa. Con esa lógica inversa la autora se refiere a que la creación de valor y distinción con base en el origen de producción en espacios diferentes al europeo, como es el caso de EEUU, no se basa en la recuperación del pasado, sino en hacer algo para el futuro (Paxson, 2010, 2016). Al mismo tiempo, este proceso tendrá lugar en diálogo con un sistema global donde la producción y el consumo de vino están integrados.

Otro concepto relacionado con el de “ingeniería inversa” de Paxson (2010) es el de monocultivo institucional que propone Evans (2004, como se citó en Paxson, 2010). El autor expone que “el conjunto de reglas desarrolladas durante varios siglos en unos países no puede aplicarse a diferentes sociedades y esperar que tengan los mismos resultados, sino que los esquemas deben adaptarse a los recursos, objetivos y desafíos específicos de cada contexto” (en Bowen 2010, pp. 238-239, [traducción propia]). En ese proceso de re-calibración, la cultura de cada espacio adquiere un rol fundamental (Paxson, 2010).

Los conceptos anteriores son claves a la hora de comprender la lógica y el funcionamiento de aquellas regiones en las que la producción de vino es reciente. En este sentido, la dis-locacion (Cook y Crang, 1996) y traducción de la industria vitivinícola, cuyos ejemplos encontramos en trabajos de países como Australia, Canadá, Argentina o Brasil (Cappeliez, 2017; Raftery, 2017;

Rainer, 2016; Schmidt et al., 2014; Skinner, 2020) revela un punto en común. Este es, que la complejidad que se detecta en el proceso de traducción e incorporación de la industria vitivinícola en nuevos contextos reside en lo que algunos autores han tratado como “la producción del lugar”

(Appadurai, 1996; Demossier, 2018; Escobar, 2001; Friedman, 1994; Hira y Swartz, 2014; Ingold, 1993; Urry, 1995), the making (Demossier, 2011, 2018; Rainer, 2016), la mise en valeur (Giménez, 1996), el sentido del lugar (Massey, 1991; Paxson, 2010; Trubek y Bowen, 2008), o el

embeddedness (Bowen, 2010; Murdoch et al., 2000; Winter, 2003). Dichos estudios, a pesar de realizarse en diferentes lugares y distintos tiempos, coinciden en la importancia de la articulación y las acciones llevadas a cabo por los actores implicados en la mediación, negociación e introducción de cada actividad productiva. De esta forma, demuestran que los recursos naturales del territorio son solo uno de los elementos básicos, el punto de partida de un proceso que conlleva, además, la construcción de la especificidad o tipicidad del territorio. La especificidad, como cualidad de un producto de la que depende su valor añadido, su carácter especial y su inclusión en el mercado de los productos exclusivos y culturales.

La resolución del proceso de identificación, codificación y materialización de la especificidad (de un producto, de una región o de un producto que en ocasiones puede llegar a representar una región), exige todo un esfuerzo humano dirigido a la creación de valor que dará lugar a un resultado particular para cada caso. Así, en palabras de Appadurai (1996), la especificidad de lo local no viene dada, sino que es “efímera a menos que se emprenda un trabajo duro para producir y mantener su materialidad” (1996, pp. 180-181, traducción propia).

En relación con lo anterior, el trabajo de Hira y Swartz (2014) es ilustrativo. Los autores realizan un estudio en el que evalúan ciertas variables y deducen que, los elementos que confieren mayores ventajas competitivas a una determinada región vitivinícola están relacionados con el capital social y las decisiones de los agentes involucrados. Mientras que, los aspectos puramente físicos y medioambientales del territorio en el que se desarrolla adquieren menor importancia que los anteriores. Este argumento se confirma con trabajos recientes realizados (De Marchi y Grandinetti, 2016; Fernández et al., 2017) en áreas de producción de vino consolidadas. En ellas se revela también la importancia de los recursos locales y el capital social como herramientas decisivas a la hora de afrontar la competitividad y la internacionalización del sector vitivinícola actual.

Asimismo, Rainer (2016), desde la geografía económica, estudia el caso de Argentina desde el concepto del making. Es decir, desde la fabricación/construcción del lugar por parte de ciertos actores estratégicos. El autor llega a la misma conclusión de que las claves del éxito derivan especialmente del capital social y del emprendimiento.

Otro trabajo que aborda la cuestión y problemática de países poco conocidos en el sector del vino y la gastronomía es el de Hillel et al. (2013) donde se analiza el caso de Israel como destino turístico- gastronómico. Los autores advierten que los modelos más exitosos con respecto al negocio del vino y la gastronomía son aquellos capaces de comunicar de manera efectiva que existe

una verdadera conexión entre el producto, el lugar y la comunidad. En este sentido, apuntan la importancia de incorporar la actividad de manera integrada; de transmitir su especificidad y su sentido del lugar (Paxson, 2010; Trubek y Bowen, 2008; Zhao, 2005), su sentido de comunidad y su pertenencia a un determinado territorio. De lo contrario, exponen, si la relación es accidental o superficial supone una barrera para el desarrollo integral de la industria.

Finalmente, en esa misma línea y para el caso de México el trabajo de De Jesús et al. (2020) es también ilustrativo. Los autores comparan el desarrollo del enoturismo en dos contextos diferentes, la Denominación de Origen Penedès en Cataluña (España) y la región vinícola de Querétaro en México. Los autores analizan el enoturismo como un fenómeno global que involucra diferentes procesos de apropiación territorial liderados por diferentes actores y diferentes lógicas para cada territorio específico. Comparando los dos casos, el trabajo evidencia que en Querétaro (México) el desarrollo del enoturismo y la movilización de recursos territoriales asociados al mismo se ha realizado con una lógica empresarial. Como resultado, observan un modelo eno-gastronómico estereotipado y eurocéntrico (De Jesús et al., 2020) desvinculado de los recursos locales (como la conexión con la gastronomía tradicional local e indígena). Por el contrario, en Penedès, Cataluña (España), el desarrollo del enoturismo se desarrolla con una lógica territorial. Dicha lógica ha favorecido la dinamización de los recursos territoriales, la creación de una marca territorial colectiva y el empoderamiento socioeconómico de los espacios y comunidades rurales. Además de subrayar las diferencias entre ambos modelos, el trabajo analiza críticamente el papel hegemónico de ciertas empresas vitivinícolas; los fuertes capitales de algunos de los actores involucrados; la lógica capitalista y lucrativa detrás del negocio del vino; así como la mercantilización y uso del patrimonio biocultural vinculado a esta actividad.

De manera que, como contempla Werdelmann (2014), el agronegocio del vino establece un modelo de producción y valorización fuertemente unido a los recursos particulares de cada territorio y la participación de sus actores. Bajo esta premisa, el territorio se revela como un factor crítico en la construcción de nuevas potencialidades productivas locales dentro de una economía y un mercado global (Boisier, 1992, 1999; Giménez, 1996).

Por lo tanto, en la traducción-adaptación de la industria vitivinícola y sus estrategias de valor, las características específicas cada territorio tienen un papel fundamental. De tal forma, el desarrollo global de la industria vitivinícola no puede interpretarse como una homogenización, sino que la diferenciación y la localización son aspectos determinantes (Bank et al., 2013).