Las instituciones, la regulación y la representación colectiva

así como en la materialización de una representación colectiva, el papel de las instituciones es fundamental.

En la página web de Arizona Wine Growers Association (AWGA), una de las instituciones a nivel estatal más importantes, encontramos la siguiente definición de Arizona como región vitivinícola

“the state’s unique story and diverse geography inspire an industry that combines a respect for tradition with a pioneering spirit of innovation” (Berg, s.f., par.11). Vemos que, en esta presentación institucional de la región se repite la idea de la relación novedad-tradición, y del espíritu pionero del que hablaban los informantes. Es decir que, a priori, el discurso oficial de la mencionada institución parece coincidir con el de los productores. Entre las funciones de AWGA se encuentran la difusión de información, la promoción de la industria, facilitar la comunicación y cooperación entre productores, la organización festivales y eventos, y el apoyo y asesoraría con cuestiones legales.

Además de este organismo, algunos productores de Arizona se han organizado desde 2016 para crear otra organización llamada Arizona Vigneron Alliance. A parte de estas dos instituciones, Arizona está dentro del sistema de las American Viticultural Areas (AVA) lo que supone el reconocimiento dentro de las regiones vitivinícolas de EEUU. Para el caso Arizona existen dos áreas registradas como AVA, Sonoita-Elgin y Willcox, aunque existen otras zonas de producción (como valle Verde y Sedona) repartidas por el estado.

Las diferentes visiones con respecto a la regulación, las instituciones, el modelo de negocio, y especialmente las opiniones sobre “la calidad VS la experiencia”, han provocado cierto distanciamiento y división entre los productores. Este distanciamiento, la diferencia de opiniones y limitada colaboración se observa por ejemplo al analizar las opiniones sobre la inciativa Arizona Vigneron Alliance llevada a cabo por un grupo de productores para impulsar la calidad y compartir el conocimiento en torno al cultivo y la producción de vino.

La iniciativa de Arizona Vigneron Alliance, es un proyecto todavía en progreso y que tiene como meta apoyar la calidad de los vinos de Arizona mediante dos ejes. El primero y el principal, está dirigido a recopilar información (con respecto al reporte del tiempo, el tipo de suelos, las cosechas, las técnicas de manejo de la vid, cuestiones enológicas, entre otros aspectos) que quede a disposición de los productores. Con este primer eje se busca acelerar la curva de aprendizaje, disminuir el margen de error y evitar que se produzcan los mismos errores. De manera que los productores establecidos o aquellos que quieran invertir en la región cuenten con el conocimiento sobre lo que ha funcionado hasta ahora, lo que no y por qué. Como expresa uno de los productores partidarios de esta iniciativa “the ultimate goal is to get consumers to buy wine from Arizona…[and] trying to minimize mistakes” (Informante Sonoita # 7, comunicación personal, 19 de febrero de 2020). También realizan talleres y seminarios en los que se comparte la experiencia de profesionales del sector en Arizona o de otros estados.

El segundo, está enfocado en la evaluación de los vinos de Arizona a través de un programa de certificación, para el que se realiza un examen sensorial de los vinos con un panel de degustación (blind tasting). A su vez, el programa de certificación propone evaluar los vinos a dos niveles, uno más básico, si es un buen vino (sin defectos) y por otro más específico, “si muestra el carácter del área”. Los vinos que pasan la evaluación reciben el sello de la asociación, el cual garantiza la calidad asociada al área donde se produce, y representa un buen ejemplo del vino hecho en Arizona.

La iniciativa de Arizona Vigneron Alliance surge de parte de los productores ya que ellos mismos han ido aprendiendo a través del ensayo - error, y son conscientes de que se trata de una evolución constante, y del esfuerzo y el tiempo que implica adquirir el conocimiento y la experiencia. Por ello, parte de sus impulsores expresan que se trata de un proyecto que requiere de mucho tiempo y que todavía se encuentra en proceso.

La cuestión del conocimiento y la experiencia es esencial para el futuro desarrollo de regiones emergentes. De manera que, construir ese conocimiento compartido se convierte en un valor para

la comunidad de productores. Se trata de un proceso en el que se crea un conocimiento local colectivo que se traduce en especificidad; se materializa a través de una producción de calidad; en ocasiones en una representación colectiva (para lo que existen distintas estrategias como los programas de certificación y los sistemas de indicaciones geográficas); y, finalmente en un reconocimiento externo (que puede ser positivo, negativo, y jerárquico ya que generalmente conlleva una clasificación en relación a otras regiones).

En este sentido, la mayoría de los productores reconocen la importancia de compartir el conocimiento y se muestran de acuerdo en colaborar y apoyar con el proyecto de Arizona Vigneron Alliance. Estas son las opiniones positivas de dos productores:

[They are] collecting a huge amount of data and compiling it so is something that everybody in the industry can use…they are helpful all the time and I think that’s kind of what rises the reputation of the area… (Informante Sonoita # 3, comunicación personal, 17 de febrero de 2020)

It was to promote the quality of Arizona wines…attention from the Arizona wine industry which is wonderful, so and that alone it’s a huge effort just to get traction, and to get noticed

“ok, maybe we are getting a little notice” …I think it started as a festival or a tasting but they’ve turned it into a symposium so they’ve got educational classes or panels that you can talk…(Informante Sonoita # 8, comunicación personal, 02 de marzo de 2020)

Con respecto a la certificación algunos productores señalan que se trata de un sistema de evaluación y clasificación excluyente. Es decir, el que tiene el sello de la certificación, que a priori da una garantía de calidad, frente al que no lo tiene. Se registran también cómo algunos productores, aunque a favor de la certificación, se cuestionan sobre la eficacia o necesidad de dichos sistemas.

Como expresa el siguiente productor, si el vino se vende de todas formas, al menos a nivel local, el proceso de certificación, aunque se trate de una práctica positiva, supone un trabajo extra:

…I summited most of my wines through [the certification program] and they are being approved but I haven’t put the sticker on because they sell out anyway … is just one more sticker that I need to put on… (Informante Sonoita # 3, comunicación personal, 17 de febrero de 2020)

Algunos productores ponen en cuestión si están preparados para llevar a cabo un proyecto de manera colectiva. Nos transmite además su desconfianza sobre el hecho de que un panel de degustación tenga la legitimidad para decir si su vino cumple o no con los estándares de

representación de los “vinos de Arizona”. Se señala también que la creación de este proyecto ha sido posible debido al respaldado de actores (de la industria vitivinícola de Arizona) con un importante poder económico e influencia.

Uno de los productores menciona, por ejemplo, que, a pesar de ver “el mérito” de las propuestas colectivas, estas no funcionan a causa de cuestiones como la competencia y la rivalidad. Otro de los aspectos registrados entre las opiniones es que esta plataforma no se centra en el marketing (aspecto considerado más relevante para el beneficio colectivo), o en la construcción de una marca regional, sino en comparar los vinos de Arizona con los de otras regiones consolidadas. A lo anterior se añade que esta estrategia parece estar más enfocada a demostrar la calidad de los vinos de Arizona a nivel global, que, al mercado local o nacional, lo cual, entre algunos productores se presenta como una limitación. A continuación, se muestra la opinión, en este caso en contra de la iniciativa Arizona Vigneron Alliance, de uno de los productores:

They focus on contextual issues, they are fascinated with trying to prove that Arizona wines are as good as Spanish wines or they are as good as California wines…but the idea of these competitive tastings is ridiculous, it’s a waste of time, it’s a waste of money and I don’t want to participate on it…Now if instead of doing all these comparisons, we instead promote, you know I got a lot of ideas for promoting this region as a wine destination to customers in this market that would pay off right? my customers are right here, and so I’m focusing on them, so in terms of marketing in creating a regional brand identity…Anyway is focus on the customer, it’s not focusing on this other thing, these other intangibles...

(Informante Sonoita # 10, comunicación personal, 2 de marzo de 2020)

Como vemos, se percibe que este tipo de procesos, que involucran compartir el conocimiento, la representación, y una reputación, no están exentos de conflictos, críticas, de opiniones múltiples y de diferentes intereses. La intención de la información aquí mostrada no es polarizar la discusión, en este caso en torno a proyectos como Arizona Vigneron Alliance, sino mostrar la complejidad de llevar a cabo acciones con un interés colectivo.

Por último, a la complejidad que conlleva el llevar a cabo acciones y representaciones colectivas se añade ciertas particularidades del contexto estadounidense. En dicho contexto toman una importancia relevante aspectos como la diversidad, la posibilidad de elegir, el rechazo a la regulación y el dilema de la individualidad VS la colectividad, entre otros aspectos. En este sentido, se registra que uno de los problemas de aceptación con respecto a lo que propone Arizona Vigneron

Alliance, reside en el hecho de que la regulación, los modelos de representación colectiva basados en certificaciones reguladas por el gobierno o por instituciones oficiales, o el hecho de que la legitimidad hacia la calidad y la representatividad de los vinos se establezca mediante un juicio externo, se considere por algunos productores como algo “muy antiamericano”. Estas ideas quedan reflejadas en los siguientes testimonios:

That is one of the beauties of America but also one of the drawbacks… The beauty of the American mindset is, I can do anything I want to do… no one wants to be the same, everyone wants to set themselves apart. It's ridiculous the amount of money, in other countries, that gets taken from citizens, so in this country, you can keep the money… you can do anything you want in America, you can be anything you wanna be… America was founded because Americans did not want regulation…. that people in the New World do not want Old World regulation … That's the mentality that Americans have; they don't want the regulation (Informante Sonoita # 4, comunicación personal, 17 de febrero de 2020) Government in general but for the most part, that culture or that identity is kind of controlled a little bit they say that you are going to be doing it this way or these are the vines that you're going to grow and since you have that. And that is, that European deep-seated culture and understanding. I think the problem we have, as far as standard Americans and, we just one day I want a latte, and, the next day I want something different and, it's difficult and, I truly mean that in all seriousness, this particular area, a lot of people have a lot of different ideas of what they want, and, we're kind of that melting pot of different cultures and backgrounds… (Informante Sonoita # 9, comunicación personal, 2 de marzo de 2020) To strict, legal codification in law, in Europe here it’s not, and so American winemakers, can do whatever we want, we can make whatever we want, we can grow whatever we want, we blend whatever we want, we are not instructed by legal traditions…… you are talking about culture, a cultural iconic thing about the United States, and the United States is… the DNA of Americans is anti-government. It’s a cultural thing…Europeans embrace government much more than Americans do, Americans are very antigovernment, anti- authority people even American collectiveness don’t like the government…but so that cultural mindset exists in the wine business here and a lot of people myself included don’t want government interference in our business (Informante Sonoita # 10, comunicación personal, 2 de marzo de 2020)

En conjunto este apartado deja ver distintos aspectos importantes como son, 1. Que, con acuerdos y desacuerdos, los distintos productores y sus formas de producción coexisten; 2. Que uno de los desafíos que se presentan a la hora de introducir sistemas o instituciones de regulación es a la hora de alinear los intereses; 3. Que el contexto sociocultural estadounidense refleja ciertas particularidades con respecto a la percepción del papel del gobierno, las regulaciones, o de construcciones oficiales de una representación colectiva; y, 4. Que avanzar en estos aspectos requiere una mayor interacción y diálogo entre los distintos productores.