CAPITULO II MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Siendo la visión y concepción de la evaluación de mercado y el lanzamiento de nuevos productos, una condición diversa, compleja y multifacética, así como el estudio de esta un proceso más bien cargado de antagonismos teóricos y metodológicos, se ha hecho indispensable la realización de una exhaustiva revisión de diversos trabajos de investigación realizados con anterioridad que se han insertado, analítica y discursivamente en la problemática objeto de este estudio.
A la luz de lo expuesto, debe hacerse referencia al trabajo de investigación realizado por Sciddurlo y Vincero (1996), realizaron un trabajo de investigación titulado Aplicabilidad del Proceso Mercadotécnico en el Diseño de un Plan para el Lanzamiento de una Compota de Fresa al Segmento Juvenil en el Mercado Marabino.
El propósito de este estudio fue Aplicar el Proceso Mercadotécnico en el Diseño de un Plan para el Lanzamiento de una Compota de Fresa al Segmento juvenil en el Mercado Marabino.
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La metodología utilizada fue de tipo descriptivo. La población fue representada por los jóvenes adolescentes entre 13 y 21 años y por adultos entre 22 y 45 años de edad, residenciados en la ciudad de Maracaibo. La muestra seleccionada fue de 250 personas.
Los resultados obtenidos evidencian, principalmente, que la receptividad y aceptación de los encuestaos hacia la nueva compota de fresa es positiva y satisfactoria.
De acuerdo a los resultados se reflejó que mediante un proceso mercadotécnico las empresas pueden diseñar un plan estratégico para el lanzamiento de sus productos y de esta manera obtener la receptividad y aceptación de los mismos a través de los consumidores.
También se tomó como referencia el trabajo de investigación realizado por Chávez y Perozo (1997), el cual se refiere a un Diseño de un plan promocional para el lanzamiento de productos de la unión de Productores Agropecuarios C.A. en la ciudad de Maracaibo, caso: jugos de frutas pasteurizados.
La presente investigación tuvo como objetivo diseñar un plan promocional para el lanzamiento de productos de la Unión de Productores Agropecuarios C.A en la ciudad de Maracaibo, caso: jugos de frutas
pasteurizadas.
La metodología utilizada fue de tipo descriptiva, no experimental transaccional. La población se conformó por 376.944 personas correspondientes a las parroquias Carraciolo Parra Pérez, Idelfonso Vázquez, Juana de Ávila y Coquivacoa, de la cual se obtuvo una muestra de 156 personas. Para la recolección de datos se diseñaron dos instrumentos:
una entrevista dirigida a los Vicepresidentes Ejecutivos de la empresa y un cuestionario aplicado a la muestra calculada, se obtuvo una confiabilidad del instrumento del 0.95 demostrando ser confiable.
De acuerdo a los resultados obtenidos se reflejó un alto nivel de receptividad hacía los nuevos jugos de frutas pasteurizados Upaca, evidenciando las necesidades de diseñar un plan promocional que informe de manera efectiva al mercado escogido la presencia de los mismos y lograr, a través del plan, posicionarlo a corto tiempo como producto.
Esta investigación es de gran importancia para las empresas del sector agropecuario ya que les permite contar con el diseño de un plan promocional para el lanzamiento efectivo de nuevos productos y así lograr la aceptación de los productos pasteurizados en la Ciudad de Maracaibo.
Sin embargo, Arrieta y Márquez (1997), plantean un Diseño del proceso mercadotécnico para el lanzamiento de la tarjeta seguro - efectivo
en la ciudad de Maracaibo.
El objetivo de este trabajo fue diseñar un proceso mercadotécnico para el lanzamiento de la tarjeta seguro - efectivo en la ciudad de Maracaibo.
La metodología de ésta investigación fue de tipo aplicada, según la evolución del fenómeno transversal y según el método fue catalogada como un estudio de campo. La muestra seleccionada la construyeron 400 sujetos considerados como clientes potenciales para el uso de esta nueva tarjeta; a ellos se les aplicó la encuesta como único instrumento de recolección de datos.
Los resultados de este estudio descriptivo, evidencia la necesidad de satisfacer los requerimientos de aquellos clientes bancarios potenciales que aún no han sido atendidos por los instrumentos de pago financieros existentes en el mercado actual: tarjeta de crédito y débito; pues las primeras contemplan una adquisición que resulta muy exigente y las segundas no ofrecen beneficios lo suficientemente satisfactorios, por lo cual se propone la creación y lanzamiento de la nueva tarjeta de débito seguro efectivo que se obtendrá en las entidades financieras a este sistema de servicio con solo aperturar una cuenta corriente o de ahorros, asegurando que ofrecerá:
Comodidad, respaldo, seguridad y hasta facilidad para comprar en diversos establecimientos comerciales.
La investigación realizada, permite vislumbrar la importancia que tiene para las empresas del sector Bancario contar con un proceso mercadotécnico favorable, lo que ha impulsado al lanzamiento de la tarjeta seguro efectivo basado en los requerimientos de los clientes bancarios potenciales hacia los instrumentos de pago efectivo.
Así mismo, Colina y Rincón (1998), realizaron un “Análisis de las condiciones del mercado a nivel de mayoristas para el lanzamiento de los productos pasteurizados COLECHE”.
El objeto fundamental de esta investigación se concentró en analizar las condiciones del mercado a nivel de mayoristas para el lanzamiento de los productos pasteurizados COLECHE.
Para cumplir con este propósito se analizaron cada una de las marcas existentes en el segmento mercado escogido. Se estableció metodológicamente una población de diez (10) mayoristas potenciales ubicado en la localidad.
En los resultados se determino la oportunidad que tiene COLECHE de incursionar en este mercado y con cuáles productos, al igual de la disposición de compra que tienen los diferentes distribuidores potenciales, de esta forma la empresa podrá asegurar el éxito de su intento de lanzar sus
productos en este difícil mercado. Así los productos de esa región podrán cumplir con los objetivos para la cual fue creada la empresa como lo es la colocación de sus productos.
Esta investigación arroja datos importantes sobre las condiciones del mercado a nivel de mayoristas que pueden derivarse de la oportunidad que tiene COLECHE de incursionar en el mercado, aporte que también se aplicará en caso de este estudio.
Paralelamente, Morán y Ruiz (1999), realizaron una “Investigación de mercado para determinar el grado de aceptación de la nueva mantequilla saborizada Rikisima” en la zona norte de la ciudad de Maracaibo.
El objetivo principal de esta investigación fue evaluar a través de una investigación de mercado el grado de aceptación de la nueva mantequilla saborizada Rikisima en la zona norte de la ciudad de Maracaibo.
La investigación según sus propósitos es de tipo descriptiva y aplicada utilizando un diseño no experimental y transversal. La investigación estuvo compuesta por trescientos sesenta y ocho (368) unidades familiares de los estratos socioeconomicos, A, B y C ubicados en las principales urbanizaciones de la zona norte. Para la recolección de datos se utilizaron dos encuestas acompañadas de una degustación aplicada a las amas de
casa o jefes de hogar, realizando un muestreo probabilístico polietapico para el cálculo de la muestra. Los instrumentos fueron analizados a través de estadísticas descriptivas.
Los resultados indicaron que el producto tiene una excelente aceptación, buen sabor, olor y color, preferiblemente con un envase de aluminio y abre-fácil, los colores del etiquetado y su nombre; indican la calidad del producto, ubicándolo en hipermercados, panaderías y supermercados con grandes campañas publicitarias y excelentes promociones. Las conclusiones obtenidas permiten determinar que los consumidores están en la disposición de aceptar el producto nuevo estableciendo que este goza de las características necesarias para posicionarse en el mercado marabino.
Este estudio es de suma importancia para las empresas al momento de determinar el grado de aceptación de un producto o servicio que se quiera brindar a un grupo de consumidores determinados de la zona norte de la ciudad de Maracaibo.
Retomando lo antes planteado, Ortega y Sulbarán (1999), plantean una; Evaluación de mercado para el lanzamiento de la leche semi descremada “ ELLA “ en la zona norte de la ciudad de Maracaibo.
El objetivo de este estudio fue evaluar el mercado para el lanzamiento
de la leche semi - descremada “ELLA“ en la zona norte de la ciudad de Maracaibo.
La metodología utilizada es de sentido descriptiva, la muestra escogida fueron 151 personas entre menor de 20 años y mayor de 40 años del total de la población constituyendo una muestra probabilística quienes realizaron una degustación del producto y luego respondieron a una encuesta conformada por preguntas combinadas de una o varias alternativas.
Los resultados obtenidos evidencian, principalmente que la receptividad y aceptación de las encuestas hacia la nueva leche semi- descremada es positiva y satisfactoria. Ante esta situación se propuso estrategias proporcionales con el fin de informar al mercado y lograr la captación del mismo, y a su vez proporcionar la nueva leche semi- descremada ELLA en el mercado. Los resultados obtenidos demostraron la importancia de aplicar las variables mercadotécnicas para el lanzamiento de la nueva leche semi - descremada ELLA.
De vital importancia son los planteamientos anteriores para las empresas al momento de realizar una evaluación de mercado para el lanzamiento de nuevos productos o mejorados, ya que le va ha permitir establecer diferencias con los productos ya existentes y ofrecer de esta
manera nuevas alternativas a sus consumidores.
Así mismo, para Marín y Nava (1999), fue de gran importancia realizar una; Investigación de mercado para determinar las necesidades y expectativas de los consumidores que asisten a los supermercados CADA 2000 en la ciudad de Maracaibo.
La presente investigación tiene como objeto, evaluar las necesidades y expectativas de los consumidores que asisten a los supermercados CADA 2000 en la Ciudad de Maracaibo.
Para el logro de los objetivos planteados se utilizó una metodología de tipo descriptiva aplicada trasversal y de campo, se aplicó un instrumento a los consumidores CADA 2000 en una muestra de 155 clientes actuales.
Posteriormente fue tabulada para el análisis y la interpretación de los resultados.
Los resultados arrojados fueron llevados al modelo de Nicosia para explicar el comportamiento del consumidor marabino entre las conclusiones arrojadas se constata que la población encuestada en su mayoría vive en la Zona Norte de la Ciudad de Maracaibo, siendo profesionales, casados, con un ingreso entre 100.000 Bs. y 300.000 Bs. mensuales. En cuanto a los beneficios que busca la población en CADA 2000 es adecuada a sus
exigencias y requerimientos. Los consumidores están satisfechos con el formato de CADA 2000, con excepción del precio que no cumple con sus expectativas, ya que esperaban precios bajos. En cuanto a las necesidades de los consumidores, CADA 2000 los satisface adecuadamente.
Esta investigación aporta a las empresas la oportunidad de evaluar el comportamiento del consumidor para así determinar cuales son las necesidades y expectativas de los consumidores que asisten a los diferentes supermercados de la ciudad de Maracaibo.
Para finalizar, Hernández y Olivares (1999), optaron por una Evaluación del nivel de aceptación de los productos adobo y pimienta la ECONÓMICA en la ciudad de Maracaibo.
El propósito de la investigación fue realizar una evaluación del nivel de aceptación de los productos adobo y pimienta la ECONÓMICA en la ciudad de Maracaibo.
La muestra en estudio estuvo conformada por 196 consumidores actuales y 196 consumidores potenciales comprendidas en las parroquias que conforman el Municipio Maracaibo. La investigación fue descriptiva de tipo transversal. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron: una entrevista dirigida al gerente de la empresa condimento La Económica, la
cual queda conformada por 9 ítems (9 preguntas abiertas); una encuesta dirigida a consumidores actuales, la cual quedó conformada por 22 ítems (3 preguntas dicotómicas o cerradas, 8 de selección múltiple y 11 en la escala de Likert); una encuesta dirigida a los consumidores potenciales, la cual quedo conformada por 24 ítems (8 preguntas dicotómicas o cerradas 7 de selección múltiples y 9 en la escala de Likert); y una entrevista dirigida a los distribuidores la cual quedo conformada por 8 ítems (2 preguntas abiertas y 6 de Likert).
Se realizó un estudio de confiabilidad para conocer un poco sobre el mercado (prueba piloto) obteniendo un resultado de 0.82 x 82% de confiabilidad. Los datos obtenidos de la entrevista fueron interpretados, mientras que los datos obtenidos de la aplicación de las encuestas fueron tabulados en una tabla de distribución porcentual y se presentó mediante los gráficos circulares y columnas que muestra la frecuencia relativa. Mediante el análisis de los resultados se evidenció el cumplimiento de todos los objetivos planteados para la evaluación del nivel de aceptación de los productos adobo y pimienta La Económica en la ciudad de Maracaibo, obteniendo favorables respuestas como para poner en marcha en proyecto en estudio.
En este estudio se aprecia nuevamente los aportes que se derivan del nivel de aceptación de los productos de consumo masivo, ya que se observa
que sobre los datos obtenidos se pueden diseñar y aplicar estrategias para la evaluación del nivel de aceptación de los productos ofrecidos por las empresas.
2. BASES TEÓRICAS
En este segundo segmento, se presenta la fundamentación teórica de esta investigación, la cual es producto de una exhaustiva revisión de las principales propuestas que se han ocupado del estudio de áreas temáticas similares a las realizadas en este trabajo.
En este orden de ideas, en las primeras páginas de este apartado se realiza un análisis de la conceptualización y supuestos básicos para la investigación de mercado haciendo referencia a su clasificación, importancia, tipos de investigación y ciclo de la investigación de mercado entre otros aspectos que serán mencionados dentro de la investigación.
Así mismo, la fundamentación teórica expuesta, incluye una disertación acerca de las más importantes concepciones sobre el lanzamiento de nuevos producto tomando todos aquellos aspectos como ciclo de vida del producto, etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos así mismo considerando otros aspectos que se aplicaran dentro de la investigación que se han formulado en la actualidad.
Finalmente, se aborda como último punto del marco teórico la definición de términos básicos y los sistemas de variables e indicadores.
2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Según Kotler (1989, p.84), define la investigación de mercado como
“el análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”.
De acuerdo a lo expuesto por Griffin y Ebert (1997, p. 462) “es el estudio de las necesidades y los deseos del consumidor y la forma mediante la cual los vendedores pueden satisfacerlos mejor.”
Según lo reseña Kinnear y Taylor (1989, p.17), “la investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información que va ha servir al administrar a tomar decisiones para señalar planes y objetivos.”
Aaker y Day (1989, p.29) “lo plantea como una exposición en la terminología más precisa posible de la información que se necesita. La definición de la investigación debería ser generada para que la información mejore la decisión descrita en el propósito de la investigación motivara el desarrollo de los objetivos de la investigación.”
Stanton (1992, p. 64), afirma que la investigación de mercado vincula al consumidor, al cliente y al público con el comercializador mediante la información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing, supervisar el desempeño de esta, y mejorar su comprensión como un proceso. En la investigación de mercado se especifica la información necesaria para atender estos temas; se desempeña los métodos para recopilar información, se administra e instrumenta el proceso de recopilación de datos, se analiza los resultados y se comunican los hallazgos y sus implicaciones.
La investigación de mercado es un proceso necesario, a través del cual se extrae información se analiza y evalúan todas las variables existentes entre el consumidor y el producto o servicio, con la finalidad de detectar los problemas mercadotécnicos existentes y solucionarlos, por esta razón se hace necesaria la aplicación de una serie de procesos para lograr el desarrollo de una investigación de mercado efectiva que contenga una secuencia adecuada y apropiada alcanzando los objetivos propuestos, a través de la evaluación de mercado para el lanzamiento del yogurt FRUTIGURT en la zona norte de la ciudad de Maracaibo.
De esta manera se aplica una tecnología propia para recopilar y procesar la información objetivamente, a fin de precisar las bases argumentarias con suficiente solidez y tomar las decisiones mercadotécnica
más apropiadas para la efectividad del producto.
Tomando en cuenta lo antes planteado la empresa “FRUTIGURT“
requiere aplicar una investigación de mercado que le permitirá aplicar un proceso básico para la obtención de información confiable sobre las necesidades y deseos de los consumidores potenciales de la zona norte de la ciudad de Maracaibo para el lanzamiento del producto yogurt FRUTIGURT y de esta manera lograr satisfacer todas las necesidades de los consumidores.
2.1.1 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La función primordial de una empresa es la solución de problemas y esto se puede lograr a través de la aplicación del avance tecnológico logrando de esta manera obtener mayores resultados favorables que le va ha permitir a la gerencia aplicar la toma de decisión adecuada para solventar cualquier tipo de inconveniente que se pueda presentar a través de la investigación de mercado aplicando una serie de métodos y procedimientos científicos que puedan brindar soluciones a los problemas de cualquier empresa. Según lo expresado por Kotler (1996, p.65) la investigación de mercado es de gran importancia fundamentalmente en cuanto áreas como lo es la estadística, la economía, el comportamiento del consumidor y método de investigación de operaciones.
Se podría decir que la investigación de mercado es un medio que va
ha permitir canalizar adecuadamente la toma de decisión aplicando técnicas y métodos adecuados para aplicar el buen funcionamiento de la mercadotecnia de esta manera pueda ser aplicada a cualquier empresa pública como privada para que los resultados obtenidos sean confiables y aplicables a cualquier empresa.
La investigación de mercados es de gran importancia para la empresa FRUTIGURT ya que esta permitirá conocer la actitud de los consumidores ante el producto en estudio, logrando alcanzar el objetivo de proporcionar información útil para la toma de decisiones de la gerencia de la misma.
2.1.2 CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La clasificación de la investigación de mercado esta establecido por Kennear y Taylor ( 1992, p. 7. ), de la siguiente manera:
♦ INVESTIGACIÓN BÁSICA: Busca ampliar los limites del conocimiento con respecto a alguno de los aspectos del sistema de mercado.
Existe poca preocupación acerca de como se puede utilizar este conocimiento en el proceso de la gerencia del mercado. Los estudios de la investigación básica tienden a ser menos específicos en cuanto a la organización, más amplia en su propósito y están guiados por las hipótesis y teorías de mercado.
♦ INVESTIGACIÓN APLICADA: Se ocupa de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones. Estos estudios están orientados
a la situación especifica de la organización y guiados por los requerimientos del proceso de toma de decisiones.
Con el objeto de evaluar el mercado, el estudio se basará principalmente en la investigación aplicada debido a que esta llevará a tomar mejores decisiones en cuanto a la reacción de los consumidores entre las nuevas maneras de satisfacer los deseos, necesidades y gustos a través del yogurt en capas de frutas combinas FRUTIGURT.
2.1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Según menciona Boyd (1992, p.35), entre los objetivos de la investigación de mercado se pueden mencionar los siguientes:
♦ Disminuir errores en la toma de decisiones
♦ Reducir incertidumbre
♦ Proporcionar información para las funciones de planeación y control
♦ Desarrollar aproximación sistemática a las necesidades de información de la gerencia.
♦ Monitoriar los factores situacionales asociados a un producto o servicio determinado.
Al momento de diseñar un trabajo de investigación de mercados, sea el de determinar previamente los propósitos y objetivos, que habrán de alcanzarse, con tal investigación.
Esto se hace evidente, al considerar, que tales objetivos son los que
servirán de orientación y de guía a cada una de las personas que participaran en el trabajo y todo el proceso de investigación de mercados.
Por esto se suele decir que la contribución más importante, que el investigador de mercados hace a la organización, consiste en lograr convencer a la gerencia de las verdaderas razones y propósitos, que se persiguen con el trabajo que se intenta planificar y llevar a cabo.
2.1.4 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
De acuerdo a Kinnear y Taylor (1997, pp.124,125), los tipos de investigación se pueden reflejar en el siguiente cuadro:
Figura 1. Tipos de Investigación. (Kennear y Taylor 1997, p.125).
Reconocer y Definir el Problema de Decisión
Identificar los Cursos de Acción
Evaluar los Cursos de Acción
Seleccionar un Curso de Acción
Implementar
Retroalimentación Investigación
Exploratorio
Investigación Concluyente
Investigación de Monitoreo del
Desempeño
La investigación de mercado se puede clasificar y explicar en:
♦ INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Usualmente, esta investigación esta diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo. El diseño de investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificado previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos.
La investigación exploratoria es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Una vez que el problema sea definido claramente, la misma puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. En este caso, el gerente busca claves para tener enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la “mejor” alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar.
♦ INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales de investigación. Esto comprende los objetivos de la investigación y necesidades de información claramente definidos. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a recolectar esté relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación.
♦ INVESTIGACIÓN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO:
Una vez seleccionado el curso de acción e implantado el programa de mercadeo, se requiere de la misma para responder a la pregunta ¿qué está sucediendo?. El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inadecuada del programa de mercadeo y cambios no previstos en los factores situacionales. Por consiguiente, el monitoreo efectivo del desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre inversión.
En resumen el tipo de investigación que aplicaremos es la descriptiva ya que esta nos permite conocer, medir y analizar el mercado potencial la demografía y las actitudes de los consumidores de los yogurt FRUTIGURT, para el lanzamiento del mismo en la zona norte de la ciudad de Maracaibo.
2.1.5 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Según Griffin y Ebert (1997, pp. 462.463.), la investigación de mercados puede ocurrir casi en cualquier punto de la existencia de un producto. Casi siempre, sin embargo, se le utiliza al desarrollar productos nuevos o modificados. Podemos explicarnos el porqué de esto al describir los cinco pasos básicos para desarrollar una investigación de mercados.
♦ Estudiar la situación actual: ¿cuál es la necesidad y qué se hace en la actualidad para satisfacerla ?. Un estudio como éste debe anotar lo bien que una empresa satisface actualmente la necesidad que ha sido identificada.
♦ Seleccionar un método de investigación: El personal de mercadotecnia tiene una amplia gama de métodos a su disposición. Al elegir uno, deben tener en mente la efectividad y los costos de los distintos métodos.
♦ Recolección de información: Existen dos tipos de datos de investigación los datos secundarios ya están disponibles como resultado de investigaciones anteriores. El utilizar datos secundarios puede ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero. Cuando los datos secundarios no están disponibles o son inadecuados, sin embargo, deberán obtenerse los datos
primarios nuevos datos de investigaciones desarrolladas por una empresa o por sus agentes.
♦ Analizar los datos: Los datos no son útiles a menos que hayan sido organizados para convertirse en información.
♦ Preparar un Informe: Este informe debe incluir un resumen de la metodología y los descubrimientos del estudio. También debe identificar soluciones alternativas y (cuando sea apropiado) hace recomendaciones para el mejor curso de acción.
De lo anteriormente planteado, se puede concluir que la investigación dependerá del orden que posea este estudio, debido a que estará sujeto a las observaciones que este pueda presentar, tomando en cuenta los tipos de investigación de mercado, Para así aplicar un análisis critico el cual dependerá de los resultados arrojados y del tipo de investigación que este estudio se valla ha aplicar para obtener mejores resultados.
2.1.6 MÉTODOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Por su parte, Griffin y Eber (1997, p. 463), establecen: Que el éxito de un estudio de investigación de mercados depende con frecuencia de lo apropiado del método utilizado. Los cuatros métodos básicos de la investigación de mercado son la observación, las encuestas, los grupos de
interés y la experimentación.
♦ Observación: técnica de investigación de mercado que sólo requiere observar y registrar el comportamiento del consumidor.
♦ Encuestas: Técnica de investigación de mercado que utiliza un cuestionario que es enviado por correo a los individuos, o utilizando como base de entrevistas.
♦ Grupo de interés: Técnica de investigación de mercado en la que se reúne un grupo de individuos, se le presenta un problema o tema y se le pide que lo discuta a profundidad.
♦ Experimentación: Técnica de investigación de mercado que procura comparar las respuestas de un mismo individuo o de individuos semejantes en circunstancias distintas.
Se puede decir que a través de los métodos de la investigación de mercado, se determina con mayor exactitud cuáles son las necesidades y atributos con el cual cuenta un producto, mediante una encuesta a diferentes individuos del mercado meta planificando de esta manera comparar y evaluar las necesidades de los consumidores para cubrir todas sus necesidades y expectativas.
2.1.7 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Para Stanton (1992, p.97), es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varias segmentos cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. De tal forma la segmentación la dividen en:
♦ Segmentación geográfica: Definida de acuerdo a las cualidades y condiciones del espacio geográfico en el cual se ubican los consumidores.
Para su delimitación se puede considerar los siguientes indicadores: Región (norte, sur, este y oeste), tamaño de la ciudad (áreas metropolitanas muy importantes, pequeñas ciudades, pueblo), densidad de la población (urbana, suburbana y rural), Clima (caliente, húmedo, lluvioso, entre otros).
♦ Segmentación demográfica: Definidas de acuerdo a las características vitales y mensurables de la población. Sus indicadores de análisis pueden ser: edad, sexo, estado civil, ingreso, nivel de inducción o educación y ocupación.
• Edad: Cada vez que la necesidad del producto varia con la edad del consumidor los mercadólogos han encontrado que la edad es una variable demográfica particularmente útil en la distinción de los segmentos.
Muchos mercadólogos han tenido que construirse ellos mismos un nicho en el mercado, al concentrarse en un segmento especifico de edad.
• Sexo: El sexo siempre ha sido una variable para distinguir entre segmentos de mercado tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de la mayoría de los productos. No obstante, en años reciente se han vuelto menos nítido los roles por sexo, por lo que éste ya no es una forma siempre correcta de distinguir entre grupos de consumidores en algunas categorías de productos.
• Estado civil: Tradicionalmente, la familia ha sido el foco de la mayoría de los esfuerzos de mercadotecnia, y para muchos productos y servicios, la familia continua siendo la unidad de consumo más importante.
Los mercadólogos están interesados en el número y tipos de familia que poseen y compran ciertos productos. También están interesados en determinar los perfiles demográficos y de exposición a los medios de difusión de quienes toman las decisiones de compra en el hogar.
• Ingreso, educación y ocupación: Durante mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante en la segmentación del mercado.
Los mercadólogos por lo general están interesados en los consumidores pudientes y por buenas razones. El principal problema por la segmentación del mercado basada solo en el ingreso, es que indica la capacidad o incapacidad de pagar un producto, mientras que la decisión final puede estar basada en el estilo de vida, gustos y valores personales que son variables fundamentalmente determinadas por la ocupación y la educación. Aunque la
capacidad económica en sí misma con frecuencia una variable deseada de segmentación, a menudo los mercadólogos combinan los ingresos con algunas otras variables demográficas para definir con la mayor precisión sus mercados objetivos.
♦ Segmentación psicográfica: Corresponde a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor. Por lo tanto, deben definirse aquellos factores sicológicos de relevancia que intervienen significativamente en el comportamiento de los consumidores: Necesidades - motivación (casa, seguridad física y moral, afecto, autoestima, aceptación social, entre otras), tipo de personalidad (agresivo, retraídos, conservadores), percepción, aprendizaje, actitudes (predisposiciones aprendidas) y estilos de vida ( ostentoso, radicales).
• Percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea. Las personas reciben información a través de los sentidos ( vista, tacto, oído, olfato y gusto).
• Motivación: Es una fuerza interna que produce energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia sus objetivos. La acciones de los compradores en todo momento son afectados por un grupo de motivos más que por uno solo. En algún instante determinado algunos
motivos son más fuertes que otros, pero sus fuerzas varían de un momento a otro.
Los encargados de marketing analizan los motivos principales que influyen en los consumidores para comprar o rechazar sus productos, investigando la motivación.
• Aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que
e deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias similares. Las variaciones de comportamiento que se producen por situaciones fisiológicas como el hambre, la fatiga, el crecimiento o el deterioro no se consideran como aprendizaje. El aprendizaje se refiere a los efectos de las experiencias directas o indirectas sobre el comprador futuro.
Para que una empresa pueda vender con éxito sus productos, debe hacer que los consumidores los conozcan. Estos adquieren en forma directa ese conocimiento probándolos. Los responsables de marketing facilitan estas experiencias directa a los consumidores, aun antes que se produzca la compra.
• Actitudes: Consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativo hacia un objeto. En ocasiones se dice que una persona
tiene una actitud positiva pero la frase está incompleta y no tiene significado, pues no aclara sobre que es la actitud positiva. Los objetos sobre los que se tienen actitudes pueden ser tangibles o intangibles pueden tener o no vida.
El Individuo aprende las actitudes mediante la experiencia y las relaciones con otras personas. Según se va produciendo el proceso de aprendizaje pueden irse cambiando las actitudes al mismo tiempo. Sin embargo, por lo general las actitudes individuales permanecen estables y no cambian con facilidad.
• Personalidad: Es una estructura interna en la cual la experiencia y el comportamiento están relacionadas en forma ordenada. El modo como se relacionan dentro del individuo es lo que hace que cada uno sea diferente por completo.
En ocasiones los responsables de marketing elaboran campañas de publicidad dirigidas a tipos generales de personalidades. Al hacerlo, utilizan características de personalidad que están valoradas como positiva, sociabilidad, independencia o competitividad.
• Segmentación socio-cultural: Se corresponde con las bases sociales y culturales que perfilan su comportamiento. Entre sus indicadores se pueden destacar: La cultura (de acuerdo a las costumbres y hábitos
propios de cada nación), la sub-cultura ( de acuerdo a religiones y razas) y las clases sociales (alta, media, baja, marginal, entre otras).
El conocimiento a fondo y detallado de las variables más relevantes y significativas que definen el comportamiento de los consumidores de cualquier empresa permitirán crear las bases sobre las cuales se sustentará toda la estructura de mercadotecnia y el diseño de una mezcla más adaptada a sus exigencias.
En base a lo planteado, se pudo determinar que las variables de segmentación a utilizar son las mencionadas ya que permitirán medir y conocer el mercado en estudio por medio de las mismas y sus divisiones, con el fin de evaluar las características del mercado y sus necesidades.
2.1.8 MEZCLA DE MERCADOTECNIA:
Es la combinación de estrategias donde los elementos con frecuencia son llamadas las cuatro “P“ de la mercadotecnia y son consideradas herramientas para implementar una estrategia (producto, precio, promoción y plaza).
♦ Producto: Es un bien, servicio o ideas diseñadas para comercializar satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.
Los productos se pueden diferenciar de la creación de un nuevo producto o imagen del mismo que difiere de los productos existentes lo suficiente para atraer a los consumidores.
♦ Precio: El precio para un producto con frecuencia se convierte en un acto de equilibrio.
Por una parte, los precios deben soportar una variedad de costos: Los costos de operaciones, administrativos y de investigación de la organización, así como los costos de mercadotecnia, tales como publicidad y salarios de venta.
Los precios no pueden ser tan altos que hagan que los consumidores recurran a productos de la competencia, obviamente una fijación exitosa de precio significa encontrar un virtuable punto medio entre dos requerimientos.
♦ Promoción: Es el componente más variable de la mezcla de mercadotecnia, ya que se refiere a las técnicas para comunicar información acerca de los productos.
Las herramientas promocionales más importantes son: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas:
• Publicidad: Es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es
comunicación persuasiva, no natural, desprejuiciada como el dicho: “Le voy a vender un producto o una idea“.
• Ventas personales: Es el medio de persuasión más importante, si embargo el más costoso y poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo. La venta personal se emplea con más frecuencia como un seguimiento de la comunicación a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relación a largo plazo que a la larga dará por resultado una venta.
• Promoción de ventas: Constituye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado, un cupón de descuento o la oportunidad de ganar un viaje o un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo.
• Relaciones publicas: Es la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una persona o una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y aceptación entre el público.
♦ Plaza: Se refiere a la distribución, las cuales se ocupan de hacer
llegar el producto del fabricante al consumidor. Las opciones de transportación incluyen flete aéreo, terrestre y marítimo entre otros.
Además las empresas deben tomar decisiones acerca de los canales a través de los cuales distribuyen sus productos.
La mezcla de mercadotecnia es la base fundamental que le va ha permitir a la empresa FRUTIGURT coordinar y evaluar el proceso de producción, a través de las necesidades que puedan presentar los consumidores durante el lanzamiento del nuevo producto no obstante todo esto se puede medir utilizando una promoción adecuada que permitan estimular la demanda del producto FRUTIGURT, utilizando los medios de distribución apropiada para que el producto llegue a los sitios mas precisos para que estos estén a la disponibilidad de los posibles clientes.
2.2 LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
Según Handscombe (1992, pp.98-100), el programa de desarrollo de productos prosigue un normal curso en el tiempo dentro de lo presupuestado y las pruebas de los prototipos son prometedoras. El lanzamiento de un producto no es más que demostrar a unos clientes potenciales importantes que se dispone de un producto dirigido a satisfacer determinadas necesidades a esos clientes en un momento apropiado a un precio realista.
De acuerdo a lo establecido por Schnarch (1996, p.50), el lanzamiento de un nuevo producto consiste en una estrategia de marketing la cual se diseña para que el mercado potencial sea consciente del producto, que sienta avidez por tenerlo, utilizarlo y que este dispuesto a pagar el precio que se pide por él.
Sin embargo, Guiltinan y Paul (1994, p.269), refieren que para el lanzamiento de un nuevo producto las empresas deben invertir tiempo y esfuerzo en su desarrollo, pero sin descuidar la planificación requerida para llevar en forma efectiva el producto al mercado. Es decir, para desarrollar una plan de lanzamiento, se necesita muchas decisiones claves.
Para el lanzamiento se requiere de la formación de un equipo de lanzamiento de productos con adecuados recursos en el departamento.
El lanzamiento debe hacerse en el momento oportuno para situar con firmeza cualquier producto, la marca que lo representa y la empresa que lo respalda ante los consumidores y el publico en general.
En conclusión, el lanzamiento es la etapa de introducción de un producto al mercado objetivo que va ha permitir evaluar las condiciones externas e internas del mercado meta tomando en cuenta la voluntad y disposición de compra de los consumidores.
Todo lo expuesto es de gran importancia y será aplicado en el lanzamiento e introducción del yogurt FRUTIGURT en la ciudad de
Maracaibo.
2.2.1 ASPECTOS A CONSIDERAR ANTES DEL LANZAMIENTO
Schnarch (1996, p. 171), dice que la introducción de un nuevo producto al mercado constituye un gran esfuerzo, que además de las creatividad requiere a veces de largos, costosos y pacientes trabajos de investigación y estudios.
Esta actividad tiene además repercusiones en toda la empresa, ya que un lanzamiento es un acontecimiento que rompe la rutina cotidiana, suscitando interés y expectativa en los directivos y los empleados (incluso, a menudo en familiares) de la organización y también, en alguna medida, en los que rodean la empresa: Proveedores, distribuidores, asesores y competidores.
La introducción es momento crítico en la vida de un nuevo producto Si se triunfa en el lanzamiento ello asegura su acogida en el mercado, de lo contrario puede ser difícil salvarlo.
Para que un lanzamiento no sea una aventura, ha de ser planificado en líneas generales con mucha anterioridad; y cuando el producto esta ya listo, probado y adecuado de manera definitiva a las necesidades del consumidor, la operación propia del lanzamiento ha de ser un modelo de planificación, coordinación y control.
En conclusión se puede decir que dentro de los aspectos a considerar antes del lanzamiento, también es de gran importancia la inversión y por ende el riesgo que esto implicaría para toda empresa que aunque se trate de minimizar este aspecto siempre esta latente en toda organización.
2.2.2 ELEMENTOS QUE SE EVALÚAN PARA EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O SERVICIO.
Schnarch (1996, p.172), constituye la llamada lista de chequeo, que consiste en revisar y tener todo a punto antes de empezar la operación de lanzamiento, es decir, la verificación de los aspectos y datos necesarios que hay que considerar en la introducción de nuevos productos.
En términos generales los elementos que se deben contemplar y evaluar ante el lanzamiento de un producto o servicio son:
⇒ Estudios básicos realizados: Para confrontar nuevamente el
producto que se piensa lanzar con las necesidades, la naturaleza y la extensión del mercado. Ello implica aspectos cualitativos, como motivos, hábitos, comportamientos; y cuantitativos, tamaño y característica del mercado.
Desde que se tomó la decisión de iniciar el desarrollo de un nuevo
producto, puede haber transcurrido bastante tiempo incluso pueden haber cambiado las circunstancias que originaron esa determinación. Lo que se busca no es hacer los estudios nuevamente sino precisar que los objetivos y programas se establezcan sobre bases reales y actuales.
⇒ Clientes y segmentos potenciales: Consiste en volver a definir y actualizar con mayor precisión posible los mercados meta (segmentos a los cuales va a satisfacérseles una necesidad), con el objeto de aplicar los mejores métodos y estrategias para llegar a ellos, determinando la argumentación adecuada, los canales de distribución, y la definición de posibles prescriptores, influencia, tipologías, localización, entre otros.
⇒ Competencia directa e indirecta: Uno de los errores que a menudo se cometen en la introducción de nuevos productos consiste en ignorar a la competencia, por ello se hace necesaria una evaluación de la posible reacción de los competidores y un conocimiento de las principales características de los productos y empresas a los cuales puede afectarse, en cuanto a fortalezas, debilidades, recursos, imagen, prestigio y en especial capacidad de reacción.
⇒ Influencia sobre los productos actuales: Introducir un nuevo producto tiene efectos, positivos o negativos, sobre otros productos o líneas
de la misma empresa, por tanto hay que intentar una evaluación sobre sus repercusiones en las ventas, estabilidad, precios, márgenes, imagen.
⇒ Protección de nuevos productos: El nuevo producto tiene debilidades y desventajas, por ello hay que mirar que aspectos pueden ayudar o apoyar su introducción, como trato financieros especiales, entrega, exhibición, entre otros.
La utilización del prestigio y la imagen de la compañía, y de canales de distribución conocidos puede ayudar a esta tarea. Se trata de buscar elementos o acciones protectoras.
⇒ Determinación del servicio necesario: Este debe estar a la altura del producto ofrecido, lo cual implica actividades antes, durante y después de la venta o prestación del mismo, en caso de tratarse de un intangibles.
En productos con contenido tecnológico el servicio de posventa, como mantenimiento, repuestos, manuales, entre otros; es fundamental y debe estar previsto antes del lanzamiento, al igual que la posible garantía.
⇒ Precio de venta y rentabilidad: Consiste en volver a revisar los diferentes costos, los precios de venta propuestos, los precios de la competencia, la rentabilidad y los márgenes. Es decir, verificar si la estrategia de precios para el nuevo producto es acertada o si han cambiado algunas situaciones ambientales, económicas, legales o de competencia que
requieran redefinirlos.
⇒ Suministros stocks: Deben estar claramente definidos, incluso determinados para la fecha misma de lanzamiento, incluidas todas las inversiones financieras necesarias.
Hay que determinar con anticipación los montos de inventarios y suministros de materia prima en fábricas, depósitos y centros de entrega a los distribuidores. Además, es importante estimar las posibilidades de reabastecimiento y los plazos, así como conocer los métodos y los medios de entrega habituales de ese mercado, tanto de proveedores como los distribuidores.
⇒ Sistema de distribución: Revisión de los canales de distribución que conducen a los clientes potenciales; coordinación con los intermediarios actuales, determinación de márgenes y utilización de otras posibilidades de ventas, así como la logística de distribución física. Todo esto sirve para precisar el costo de distribución las características de la red para el lanzamiento y los posibles esfuerzos promocionales.
⇒ Aspectos jurídicos y legales: Confirmar que todos los elementos que impliquen permisos, licencias o autorizaciones se hayan pedido oportunamente y que se disponga de todos estos factores cuando
corresponda.
Según el tipo de empresa o producto, pueden considerarse otros aspectos que requieran revisión antes del lanzamiento y seria positivo que cada empresa, de acuerdo con sus características y necesidades elabore su propia lista de chequeo para mirar antes de la introducción de un nuevo producto.
2.2.3 EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS ELEMENTOS PARA EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO.
Inmediatamente después de poner en marcha el plan de marketing, debe comenzar su proceso de evaluación, es decir, hay que ir midiendo el desarrollo para hacer los ajustes necesarios ante las desviaciones, para asegurar el logro de las metas.
Se trata de analizar el comportamiento del nuevo producto en cuanto a penetración, ventas, participación, recordación, entre otros. Y compáralo con lo planeado para identificar posibles problemas, estudiar desviaciones y proporcionar los medios para acciones correctivas. Esas medidas de respuesta del mercado pueden ser, en general de dos tipos. Conducta física (compras, visitas a almacenes, entre otras) y conducta mental (cambio de conciencia, intenciones de compra).
El proceso de evaluación, en consecuencia, es esencialmente una tarea que implica tres etapas:
• Descubrir qué pasó; obteniendo hechos, comparando los resultados reales con las metas presupuestadas para determinar las diferencias.
• Determinar por qué pasó, cuáles factores específicos del programa de marketing influyeron y determinaron los resultados obtenidos.
• Decir qué debe hacerse, es decir, hacer las correcciones y mejoras que permitan mejores resultados.
2.2.4 MÉTODOS Y TÁCTICAS DE LANZAMIENTO
Según Schnarch (1996, p. 179), existen métodos específicos para el lanzamiento (que también son válidos para el relanzamiento) es decir, la manera particular como introducir el nuevo producto al mercado.
♦ Zonas de ensayo: Se selecciona una o varias ciudades o regiones representativas desde el punto de vista del cliente potencial y de allí se comienza el lanzamiento, ubicando los puntos de venta o de intermediación.
Después de unas semanas se hace un balance y juicio crítico de lo sucedido y se continua el lanzamiento por etapas y se corrigen los defectos más significativos que se hayan detectado. Se utiliza para productos totalmente nuevos que pueden cambiar los hábitos de compra y las costumbres de
clientes potenciales.
♦ Método global: Consiste en realizar una introducción rápida y organizada del nuevo producto en el mercado total. Este sistema se utiliza para productos que no alteran las costumbres establecidas y pone en marcha toda la capacidad promocional de la empresa y cuando corresponda hay que ofrecer muestras de ensayo, demostraciones, degustaciones, entre otras. Hay que hacer una vigilancia de la penetración, por sondeo o por planes de distribuidores y consumidores para conocer sus apreciaciones a corto plazo; esto con el fin de establecer las dificultades surgidas y corregirlas a tiempo.
♦ Punto de venta pilotos: Es un método intermedio entre los dos anteriores. El lanzamiento se realiza en punto de venta o intermediación previamente seleccionados capaces de una venta sostenida del producto.
Otros intermediarios se verán forzados a venderlo también para responder a una demanda que aumentara a medida que el producto se conozca y se popularice. Esta técnica es útil para productos de calidad y características diferenciales de otros bienes similares o sustitutos.
♦ Método educativo: Se utiliza para la introducción de producto con complejidad o diferencias notable en sus características o utilización. En cierto modo abarca lo dicho para las zonas de ensayo y los puntos de
ventas, pero esto se extiende a todo el territorio nacional. El método cubre los siguientes pasos: Preparación (antes del lanzamiento) de medios de información estudios de ventajas y beneficios que proporcionara el nuevo producto, determinación de aspectos motivacionales, campañas preparatorias al personal de ventas, campañas de demostración y actuación particularmente sobre prescriptores.
♦ Método competitivo: Se entra al mercado con suavidad o con fuerza, los medios utilizados, pero intentando romper la barrera de la competencia. Para ello se compara directamente el nuevo producto con los existente y con las necesidades para cuya satisfacción se creó, con el fin de encontrar elementos, atributos, ventajas y beneficios que permitieran una argumentación agresiva y vendedoras. Es una estrategia útil pero a veces peligrosa, que debe basarse en realidades y hechos demostrables.
♦ Sensibilización rápida o por choque: Se utiliza para productos innovadores con alguna complejidad, y consiste en informar rápidamente al mercado acerca del nuevo producto de decirle a los clientes potenciales del segmento objetivo que se diseño mejor que los productos existentes, especialmente para satisfacer sus necesidades y deseos. Deben buscar argumentos poderosos y creíbles muy bien apoyados con la estrategia de comunicación.
♦ Difusión: Este método centra el esfuerzo inicial del lanzamiento en la clase dirigente o elitista, la que posteriormente difunde el uso o consumo del producto en la masa o pueblo que por moda o por imitación lo adopta.
Esto puede referirse a personas naturales o empresas, y para realizar esta estrategia se comienza a ubicar y seleccionar a esos líderes de opinión.
Normalmente se combina con los métodos educativos y de sensibilización rápida. Puede ser lento, pero seguro.
♦ Acción sobre prescriptores: Es similar a la anterior se actúa sobre los que se recomiendan algún producto o servicio, es decir, los prescriptores (médicos, profesores, odontólogos, mecánicos ingenieros, entre otros). Este método consiste en una acción selectiva sobre quienes, por su cargo o profesión, pueden aconsejar el nuevo producto. Se trata, en consecuencia, de algo eminentemente informativo y persuasivo, por lo cual es una técnica de apoyo y muchas veces auxiliar de otras.
Para el lanzamiento del producto yogurt “ FRUTIGURT “, se tomarán en cuenta algunos de los métodos y tácticas de lanzamiento como son:
Zona de ensayo; ya que se tomará una zona específica de la ciudad de Maracaibo; como lo es la zona norte, específicamente en Punto de ventas como, panaderías, supermercados, hipermercados y tiendas naturistas, entre otros; otra táctica es el método educativo: Por medio de este le dará a conocer a los consumidores las diferencias que poseen los yogurt
“FRUTIGURT “, mediante la demostración y degustación del producto.
2.3 INTRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO.
2.3.1 QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO
Según lo reseña Stanton (1992, p.196), no se requiere buscar una definición muy limitada. En lugar de ello se puede reconocer varias categorías posibles de productos nuevos. Sin embargo lo importante es cada una por separado puede requerir de un programa de marketing bastante diferente para asegurar una probabilidad razonable de éxito.
A continuación se presenta tres categorías reconocibles de nuevos productos:
1.- Productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos. Producto para los que existe una necesidad real pero para los cuales no existen sustitutos que se consideren satisfactorios.
2.- Sustitutos para productos actuales que sean significativamente diferentes de los que ya existen.
3.- Productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular, pero no para el mercado.
En este mismo orden de ideas un producto nuevo es cualquier bien o servicio que pueda ofrecerse en el mercado y que satisfaga los deseos y necesidades de los consumidores.
El yogurt FRUTIGURT se ubica dentro de los productos sustitutos debido a que este posee características similares a otros yogures existentes en el mercado, ya que su principal característica es muy significativa debido a su presentación en capas de frutas combinadas que se diferencia ante otros productos que se encuentran dentro del mercado.
2.3.2 IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Stanton (1992) expone:
La justificación social y económica para la existencia de un negocio en su capacidad para satisfacer a sus clientes al mismo tiempo que obtiene una utilidad. Una compañía simple con esta responsabilidad básica para la sociedad a través de sus productos. En la actualidad, la planeación y el desarrollo eficaces de los nuevos productos son vitales para una compañía. Un buen criterio ejecutivo en todo lo demás no puede compensar la debilidad en este aspecto. Una compañía simplemente no puede vender con éxito un producto malo durante mucho tiempo. (p. 195 ).
Para FRUTIGURT es de gran importancia la innovación de su producto debido a que con esto se busca mejorar la organización para desempeñar sus funciones de manera más adecuada, con el fin de cumplir sus objetivos y su razón de ser, como es satisfacer a sus clientes, consumidores, usuarios y compradores, buscando de esta manera la satisfacción de sus clientes ofreciéndoles un mejor producto a un menor costo.
2.3.3. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Según Stanton (1992, p. 247), las características del producto son:
♦ ETIQUETADO: Es la parte de un producto que contiene información sobre el producto o el vendedor. Esta puede formar parte de un envase o ser un marbete que adhiera directamente al producto. Es obvio que existe una relación estrecha entre el etiquetado, el envase y al fijación de marca.
♦ TIPOS DE ETIQUETAS: Se peden clasificar como de marcas, de grado o descriptivas:
* Una etiqueta de marca: Es simplemente la marca aplicada al producto o al envase.
* Una etiqueta de grado: Identifica la calidad con una letra, un numero o una palabra.
* Una etiqueta descriptiva: Proporcionan una información objetiva sobre el uso, la construcción, el cuidado, desempeño u otras características del producto.
Para la empresa “FRUTIGURT“, el etiquetado es de gran importancia ya que a través de ella, se podrán informar elementos importantes del producto, el cual llevara el nombre del producto “FRUTIGURT“, la combinación de frutas y los ingredientes de elaboración, información que le va a permitir al consumidor identificar el producto con respecto a los
competidores.
♦ ENVASADO: Se puede definir como todas las actividades de diseñar y producir el envase o la envoltura para un producto. Existen tres razones para envasar:
1. El envase cumple varios propósitos de seguridad y utilitarios.
Protege al producto en su ruta desde el productor hasta el consumidor final y, en algunos casos, incluso mientras éste ya ha comenzado a utilizarlo.
2. El envase puede ser una parte del programa de marketing de una compañía. Aquél ayuda a identificar un producto y, de esta forma, evitar su sustitución por productos competitivos. En el punto de venta, el envase puede servir como un vendedor silencioso. Más aún, el texto de publicidad en el envase durará en tanto que el producto se usa en su forma envasada.
Esta puede ser a única manera importante en la que una empresa pueda diferenciar su producto.
3. Una empresa puede envasar su producto en forma tal que aumente la utilidad y el volumen de las ventas. Un envase que es fácil de manejar o que minimiza las pérdidas por daños bajará los costos de marketing con lo que se aumentan las utilidades. El lado de las ventas, normalmente los bienes envasados son más atractivos y, por lo tanto, mejores que los que se venden a graner. Muchas compañías han aumentado el volumen de las
ventas de un artículo con el simple rediseño de su envase.
Tomando en consideración lo anteriormente planteado, el producto
“FRUTIGURT“ será envasado en un recipiente plástico transparente (reciclable) que le permitirá al consumidor visualizar el color textura y combinación de dos capas de frutas, este envase protegerá al producto en cuanto a los cambios de temperatura, permitiendo de esta manera un mejor traslado y manipulación del mismo.
♦ FIJACIÓN DE MARCAS: Los responsables de marketing tienen que tratar con una variedad de dimensiones asociadas con la fijación de marcas, como marcas, nombre de la marca, logotipo, marca registrada y razón social. La marca es el nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de varios de éstos, que identifica el producto del vendedor y lo distingue de los competidores. El nombre de marca es la parte de la marca que puede leerse. La parte de una marca que no puede leerse, como es el caso de un símbolo o diseño se denomina logotipo. La marca registrada es la denominación legal que señala que el propietario tiene el uso exclusivo de una marca o de parte de la misma y que la ley prohíbe que otros usen. Por último una razón social es el nombre legal de una organización y no el nombre de un producto específico.
Una medida importante del nivel de calidad de un producto es su durabilidad. Con frecuencia, para alcanzar un alto nivel de calidad, se
requieren mejores materiales y procesos más caros, lo cual a su vez aumenta los costos de producción y, en definitiva, el precio del producto. Al determinar el nivel de calidad específico, el responsable de marketing debe conocer o averiguar en forma aproximada el precio que será considerado aceptable por el mercado escogido como meta.
Las características del producto, sus texturas, colores y tamaños son dimensiones que necesitan de consideraciones especiales por parte del responsable de marketing. La base primordial para estos tipos de decisiones deben ser los deseos de los integrantes de los mercados seleccionados. Si los encargados de marketing no conocen los deseos de las personas de esos mercados en cuanto a las características del producto, textura, colores y tamaños no les queda otro remedio más que depender de la suerte al decidir sobre estos puntos. A pesar de que los productos actuales de una empresa se hayan diseñado para satisfacer las exigencias del mercado, la compañía debe verificar estos deseos en forma periódica para determinar si han tenido cambios de tal índole, que requieran modificaciones en las características antes mencionadas.
2.3.4. PAUTAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Depende de las organizaciones la ejecución de programas de desarrollo por esto existen esquemas que sirven como guía para tal efecto
una diversidad de autores propone esquemas similares; lo que difieren más es en la forma. Todos estos procesos son importantes ya que los efectos de un fracaso afectan significativamente a la empresa.
Para Pride y Ferrell (1992, p. 214), las fases en desarrollo de un nuevo producto son:
1. Creación de ideas: Las organizaciones buscan ideas sobre productos que ayude a lograr sus objetivos. Esta actividad se conoce como creación o producción de ideas.
Aunque algunas organizaciones obtienen sus ideas casi por casualidad, las empresas que tratan de maximizar la eficacia de su mixtura de productos por lo general tienen enfoques sistemáticos para crear ideas para nuevos productos.
Estas pueden proceder de fuentes internas como los gerentes de marketing, investigadores, ingenieros, entre otros.
2. Selección de ideas: En el proceso de selección de ideas, se rechazan las que concuerdan con los objetivos de la organización y las que presentan un mayor potencial se seleccionan para su desarrollo la revisión de las ideas de producto representan una evaluación general de los recursos de la compañía; se trata de obtener mediante técnicas de pronósticos, una rápida proyección de los beneficios económicos. Se evalúa la capacidad global de la empresa para producir y comercializar el producto. Otros
aspectos de la idea que deben considerarse son la naturaleza y las necesidades de los compradores, la competencia y otros factores del medio ambiente.
3. Análisis de negocio: Es una idea que logre superar la fase anterior se amplia y se convierte en una propuesta concreta de negocios.
Ello significa que los directivos identifica las características del producto estiman la demanda del mercado la competencia y la rentabilidad del producto, establece un programa para desarrollarlo y asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.
4. Desarrollo del producto: El principal objetivo de la fase de desarrollo del producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos como para fijarle un precio razonable. Cuando una idea de producto llega hasta el punto de desarrollo, en ese momento pasa a ser un modelo de trabajo. Para comprobar si será aceptable la idea debe convertirse en un prototipo que muestre las características tangibles e intangibles asociadas con el producto en la mente del consumidor. El diseño, las características mecánicas y los aspectos intangibles del producto deben vincularse con las necesidades del mercado. Con frecuencia la fase de desarrollo en la creación de un producto es larga y cara; por lo cual solo un numero relativamente pequeño de ideas llegan a desarrollarse.
Durante esta etapa también deben desarrollarse los instintos componentes que constituirán la mixtura de marketing para probarlo. Los derechos de autor, los anuncios preliminares, el envase y las etiquetas deben revisarse para determinar las implicaciones legales en este momento se deben elaborar planes para las ventas personales y la distribución para asegurar la efectiva integración de todos los elementos en la mixtura de marketing.
5. Prueba de mercado: Es una introducción a escala limitada, de un producto en áreas escogidas para representar el mercado futuro, con el fin de determinar las probables reacciones de los compradores. Las pruebas de mercado deben efectuarse solo después que el producto a pasado la etapa de desarrollo y que se hayan determinados los planes iniciales relacionados con las otras variables de la mixtura de marketing.
La misma brinda dos beneficios importantes primero, da la oportunidad de estudiar un producto en un medio ambiente natural de marketing, para tener una medida de su comportamiento de venta. Segundo, mientras se comercializa el producto en un área limitada, pueden detectarse las debilidades del producto o del plan general del marketing.
6. Comercialización: Durante la comercialización se realiza la introducción del producto en el mercado. Con frecuencia durante la introducción se gastan cantidades enormes cantidades de dinero en
