PORTADA
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
Facultad de Ciencias de la Administración Instituto Especializado de Investigación
Carrera Profesional de Administración de Empresas
Tesis
Código CTI : 0200000 Empresa Código UNESCO : 5311.05 Marketing
Área de Investigación en la UNCP : Marketing, Neuromarketing y otras tendencias
Línea de Investigación de la Facultad : Gestión, Promoción y Desarrollo empresarial Sub Línea de Investigación de la Facultad : Promoción Empresarial
Presentado por:
Bachiller Karym Zahira Carhuamaca Vila Bachiller Vianet Aponte Lopez
Para optar el título profesional de Licenciado(a) en Administración Huancayo – Perú
2021
IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE INBOUND MARKETING PARA INCREMENTAR LA
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA CLÍNICA
VETERINARIA ENTREPATAS - HUANCAYO
ASESOR
Dr. Yamill Alam Barrionuevo Inca Roca
DEDICATORIA
El presente trabajo de tesis va dedicada especialmente a mis padres, Javier y Marleni, por su apoyo incondicional en mi crecimiento personal y profesional para cumplir mis metas.
Y con mucho cariño a mi ángel en el cielo, Pool, quien ha fomentado en mí el deseo de superación y de triunfo en la vida; no ha sido sencillo el camino hasta ahora, pero te doy gracias por enseñarme con el ejemplo y ser mi guía en mi caminar.
Todo mi amor y respeto para con ustedes, siempre.
Karym Carhuamaca
A mi padre Marcelino Aponte por enseñarme siempre a seguir adelante, a mi madre Andrea Lopez por nunca dejar de confiar en mí, a mis hermanos Rosalinda y Rodrigo por ser mi soporte en todo momento, gracias por todo el apoyo brindado y sus consejos que me ayudaron enfrentar cada momento que parecía complicado a lo largo de este camino, a mis amigos que la vida me dio y la universidad me regalo. Esto es para todos ustedes.
Vianet Aponte
AGRADECIMIENTO
A Dios por haberme regalado unos padres maravillosos, quienes han creído en mí siempre.
A la Universidad Nacional del Centro del Perú – UNCP, por brindarme la oportunidad de formarme profesionalmente.
A mis profesores de la Facultad de Ciencias de la Administración por transmitir sus conocimientos y experiencias que sumaron con sus aportes a mi formación profesional.
Al M.V. Eduardo Isla, por permitirnos desarrollar la tesis en la clínica veterinaria Entrepatas.
Karym Carhuamaca
A Dios, por dirigirme hacia el camino correcto, a mis padres por su apoyo incondicional, a la clínica veterinaria Entrepatas por brindarnos la información y a todas aquellas personas que nos ayudaron e hicieron posible el desarrollo y culminación de esta investigación.
Vianet Aponte
RESUMEN
La presente tesis titulada “IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE INBOUND MARKETING PARA INCREMENTAR LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA CLÍNICA VETERINARIA ENTREPATAS – HUANCAYO”, se realizó con la finalidad de responder a la interrogante del problema general ¿Cómo influye la
implementación de un plan de Inbound marketing en la fidelización de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo?, siendo el objetivo general de la presente investigación determinar el grado de influencia de la implementación de un plan de Inbound marketing en la fidelización de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo. Los métodos de investigación utilizados han sido; como método universal el método científico, como método general el deductivo, sintético y analítico y como método específico el método de caso, observación y medición. El tipo de investigación ha sido aplicada, el nivel ha sido aplicativa y el diseño ha sido desarrollo experimental en la modalidad de Pre experimental. El instrumento utilizado en la presente investigación ha sido un cuestionario con las siguientes dimensiones; compra, lealtad y servicios. La confiabilidad del instrumento se llevó a cabo con la prueba de Alfa de Cronbach, donde se encuestaron a 13 clientes, en el cual se obtuvo que el nivel de significación observada es de 0.775, el puntaje de la variable fidelización de los clientes mejoró entre las mediciones efectuadas teniendo antes (Md = 1.119) y después (Md = 4.571) de la implementación de un plan de Inbound marketing; lo cual indica que la implementación de un plan de Inbound marketing incrementó la fidelización de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas. Para la contrastación de las hipótesis se realizó con la prueba estadística de los rangos con signo de Wilcoxon.
Palabras clave: Inbound marketing, fidelización de los clientes.
ABSTRACT
This thesis entitled "IMPLEMENTATION OF AN INBOUND MARKETING PLAN TO INCREASE THE LOYALTY OF CLIENTS OF THE ENTREPATAS
VETERINARY CLINIC - HUANCAYO", It was carried out in order to answer the question of the general problem, How does the implementation of an Inbound marketing plan influence the loyalty of the clients of the Entrepatas veterinary clinic - Huancayo? , the general objective of this research is to determine the degree of influence of the implementation of an Inbound marketing plan on the loyalty of the clients of the Entrepatas veterinary clinic - Huancayo. The research methods used have been; as a universal method, the scientific method, as a general method, the deductive, synthetic, and analytical method, and as a specific method, the case, observation, and measurement method. The type of research has been applied, the level has been applicative and the design has been experimental development in the pre-experimental modality. The instrument used in the present investigation has been a questionnaire with the following dimensions; purchase, loyalty and services. The reliability of the instrument was carried out with the Cronbach's Alpha test, where 13 clients were surveyed, in which it was obtained that the observed significance level is 0.775, the score of the customer loyalty variable improved between the measurements taken before (Md = 1,119) and after (Md = 4,571) the implementation of an Inbound marketing plan; which indicates that the
implementation of a management plan Inbound marketing increased customer loyalty at Entrepatas veterinary clinic. To contrast the hypotheses, it was carried out with the Wilcoxon signed rank test.
Keywords: Inbound marketing, customer loyalty.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA ... I RESUMEN ... V ABSTRACT ...VI ÍNDICE DE CONTENIDOS ... VII ÍNDICE DE TABLAS ... XII ÍNDICE DE FIGURAS ... XIV INTRODUCCIÓN ... XIX
CAPITULO I ... 21
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO ... 21
1.1 Fundamentación del problema de investigación ... 21
1.1.1 Fundamentación empírica ... 21
1.1.2 Fundamentación científica ... 25
1.2 Formulación del problema de investigación... 28
1.2.1 Problema general ... 28
1.2.2 Problemas específicos ... 28
1.3 Objetivos de la investigación ... 29
1.3.1 Objetivo general ... 29
1.3.2 Objetivos específicos………. …………29
1.4 Justificación de la investigación ... 29
1.4.1 Justificación teórica ... 29
1.4.2 Justificación práctica ... 30
1.4.3 Justificación metodológica ... 30
1.4.4 Justificación económica ... 30
1.5 Importancia de la investigación ... 31
1.6 Limitaciones ... 31
1.7 Delimitaciones de la investigación ... 32
1.8 Hipótesis de la investigación ... 33
1.8.1 Hipótesis general ... 33
1.8.2 Hipótesis específicas ... 33
1.9 Identificación y clasificación de las variables de investigación ... 33
1.10 Operacionalización de variables de investigación ... 34
CAPITULO II ... 36
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ... 36
2.1 Antecedentes de la investigación ... 36
2.1.1 Antecedentes internacionales ... 36
2.1.2. Antecedentes nacionales ... 40
2.1.3. Antecedentes locales ... 44
2.2 Marco histórico ... 46
2.3 Marco legal ... 48
2.4 Bases teóricas y modelo teórico ... 50
2.4.1 Bases teóricas ... 50
2.4.2 Modelo teórico ... 76
2.5 Marco conceptual ... 77
CAPITULO III ... 81
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 81
3.1 Métodos de investigación ... 81
3.1.1 Método universal ... 81
3.1.2 Método general ... 82
3.1.3 Método especifico ... 82
3.2 Estrategia general de investigación ... 83
3.3 Tipo de investigación ... 83
3.4 Nivel de investigación ... 84
3.5 Diseño de la investigación ... 85
3.6 Población y muestra ... 86
3.6.1 Población ... 86
3.6.2 Muestra ... 86
3.6.3 Técnica de muestreo ... 88
3.7 Técnicas de recolección de datos ... 88
3.8 Instrumentos de recolección de datos ... 89
3.8.1 Diseño de instrumentos ... 89
3.8.2 Validación de instrumentos ... 89
3.8.3 Confiabilidad de los instrumentos ... 90
CAPITULO IV ... 92
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE HIPOTESIS ... 92
4.1 Análisis de la situación actual ... 92
4.1.1 Análisis y presentación de los datos de la variable Inbound marketing – Antes ... 93
4.1.2 Análisis y presentación de los datos de la variable fidelización de los clientes – Pre Test ... 94
4.1.3 Análisis de los resultados globales – Pre Test ... 107
4.2 Alternativa de solución ... 109
4.2.1 Propuesta de valor ... 110
4.3 Implementación de la alternativa de solución ... 111
4.3.1 Proceso de la implementación del plan de Inbound marketing ... 111
4.3.2 Análisis y presentación de datos de la variable Inbound marketing – Después ... 128
4.3.3 Análisis y presentación de datos de la variable fidelización de los clientes – Pos Test ... 129
4.3.4 Análisis de los resultados globales – Pos Test ... 142
4.4 Contrastación de hipótesis ... 145
4.4.1Contrastación de la hipótesis general ... 145
4.4.2Contrastación de las hipótesis específicas
... 146
4.5 Discusión de los resultados ... 151
CONCLUSIONES ... 155
RECOMENDACIONES ... 156
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 157
ANEXOS ... 163
Anexo 1. Artículo científico ... 164
Anexo 2. Matriz de consistencia ... 176
Anexo 3. Matriz de diseño de instrumentos ... 178
Anexo 4. Instrumento de recolección de datos ... 179
Anexo 5. Matriz tripartida ... 181
Anexo 6. Resultados de la validación de los tres expertos ... 183
Anexo 7. Compromiso de ética en la investigación ... 186
Anexo 8. Plan de implementación del Inbound marketing ... 187
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Matriz de operacionalización de variables ... 34
Tabla 2. Número de clientes durante los meses de marzo, abril y mayo del 2021 ... 86
Tabla 3. Desarrollo del Inbound marketing - Antes ... 93
Tabla 4. ¿Cómo califica la calidad de los productos? ... 94
Tabla 5. ¿Cómo califica las ofertas que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 95
Tabla 6. ¿Cómo califica las promociones en los productos que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 96
Tabla 7. ¿Cómo califica la variedad de productos en la clínica veterinaria Entrepatas? .... 97
Tabla 8. ¿Cómo evalúa la presentación e imagen de la clínica veterinaria Entrepatas? ... 98
Tabla 9. ¿Cómo califica la publicidad y/o presencia de la clínica veterinaria Entrepatas? 99 Tabla 10. ¿Cómo califica los esfuerzos de la clínica veterinaria Entrepatas para lograr compras repetitivas? ... 100
Tabla 11. ¿Con que calificación recomendaría a la clínica veterinaria Entrepatas? ... 101
Tabla 12. ¿Cómo considera usted la atención brindada por la clínica veterinaria Entrepatas? ... 102
Tabla 13. ¿Cómo califica la atención profesional del médico veterinario? ... 103
Tabla 14. ¿Cómo califica los descuentos que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 104
Tabla 15. ¿Cómo califica las promociones en los servicios que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 105
Tabla 16. ¿Cómo fue su experiencia respecto a la rapidez en la atención brindada? ... 106
Tabla 17. Baremo fidelización del cliente ... 108
Tabla 18. Niveles de las dimensiones de fidelización del cliente - Pre Test ... 109
Tabla 19. Desarrollo del Inbound marketing – Después ... 128
Tabla 20. ¿Cómo califica la calidad de los productos? ... 129
Tabla 21. ¿Cómo califica las ofertas que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 130
Tabla 22. ¿Cómo califica las promociones en los productos que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 131
Tabla 23. ¿Cómo califica la variedad de productos en la clínica veterinaria Entrepatas? 132 Tabla 24. ¿Cómo evalúa la presentación e imagen de la clínica veterinaria Entrepatas? . 133 Tabla 25. ¿Cómo califica la publicidad y/o presencia de la clínica veterinaria Entrepatas? ... 134
Tabla 26. ¿Cómo califica los esfuerzos de la clínica veterinaria Entrepatas para lograr compras repetitivas? ... 135
Tabla 27. ¿Con que calificación recomendaría a la clínica veterinaria Entrepatas? ... 136
Tabla 28. ¿Cómo considera usted la atención brindada por la clínica veterinaria Entrepatas? ... 137
Tabla 29. ¿Cómo califica la atención profesional del médico veterinario? ... 138
Tabla 30. ¿Cómo califica los descuentos que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 139
Tabla 31. ¿Cómo califica las promociones en los servicios que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 140
Tabla 32. ¿Cómo fue su experiencia respecto a la rapidez en la atención brindada? ... 141
Tabla 33. Baremo fidelización de los clientes ... 143
Tabla 34. Niveles de las dimensiones de fidelización de los clientes - Pos Test ... 144
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Número de clientes según su frecuencia de compra durante los meses de agosto,
septiembre y octubre del 2020. Fuente: Elaboración propia. ... 24
Figura 2. Número de clientes según su frecuencia de compra durante los meses de marzo, abril y mayo del 2021. Fuente: Elaboración propia. ... 25
Figura 3. Fases del Inbound marketing. Fuente: Elaboración propia. Adaptado de: (Minarro, 2018). ... 53
Figura 4. Pasos de la propuesta de implementación de la estrategia de Inbound marketing – Impulse. Fuente: Elaboración propia. Adaptado de: (Eneque, 2016). ... 57
Figura 5. Proceso de fidelización y comercialización. Fuente: Elaboración propia. Adaptado de: (Chiesa, 2004 citado en Vargas et al., 2019, p. 61). ... 62
Figura 6. Modelo del trébol de fidelización de Alcaide. Fuente: Elaboración propia. Adaptado de: Alcaide (2015). ... 65
Figura 7. Resultado de la validación del instrumento. ... 90
Figura 8. Alfa de Cronbach. ... 91
Figura 9. ¿Cómo califica la calidad de los productos? ... 95
Figura 10. ¿Cómo califica las ofertas que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 96
Figura 11. ¿Cómo califica las promociones en los productos que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 97
Figura 12. ¿Cómo califica la variedad de productos en la clínica veterinaria Entrepatas? . 98 Figura 13. ¿Cómo evalúa la presentación e imagen de la clínica veterinaria Entrepatas? .. 99
Figura 14. ¿Cómo califica la publicidad y/o presencia de la clínica veterinaria Entrepatas? ... 100
Figura 15. ¿Cómo califica los esfuerzos de la clínica veterinaria Entrepatas para lograr
compras repetitivas? ... 101
Figura 16. ¿Con que calificación recomendaría a la clínica veterinaria Entrepatas? ... 102
Figura 17. ¿Cómo considera usted la atención brindada por la clínica veterinaria Entrepatas? ... 103
Figura 18. ¿Cómo califica la atención profesional del médico veterinario? ... 104
Figura 19. ¿Cómo califica los descuentos que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 105
Figura 20. ¿Cómo califica las promociones en los servicios que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 106
Figura 21. ¿Cómo fue su experiencia respecto a la rapidez en la atención brindada? ... 107
Figura 22. Análisis por dimensiones – Pre test. ... 108
Figura 23. Niveles de las dimensiones de fidelización de los clientes - Pre Test. ... 109
Figura 24. Preparación del set fotográfico en el área de diagnóstico médico veterinario de la clínica veterinaria Entrepatas. ... 112
Figura 25. Preparación del set fotográfico del servicio especializado de análisis clínicos. ... 112
Figura 26. Fotografía publicitaria al servicio especializado de análisis clínicos. ... 113
Figura 27. Video publicitario al servicio especializado de análisis clínicos. ... 113
Figura 28. Video publicitario al servicio especializado de grooming. ... 114
Figura 29. Coordinación sobre el contenido de las tomas fotográficas y de los videos. .. 115
Figura 30. Fotografía publicitaria a la línea profesional para la estética canina, productos marca Ibasa. ... 115
Figura 31. Culminando con las coordinaciones. ... 116
Figura 32. Collar o arnés para tu perro ¿Cuál elegir? Fecha de publicación: 17/07/2021.
... 117 Figura 33. Tres tips para mantener siempre hidratado a tu mascota. Fecha de publicación:
20/07/2021. ... 117 Figura 34. El peligro que causan las garrapatas a los perros. Fecha de publicación:
15/07/2021. ... 118 Figura 35. Consejos para prevenir la sarna en el perro. Fecha de publicación: 27/07/2021.
... 118 Figura 36. VIDEO - Cesárea en gatas. Fecha de publicación: 18/08/2021. ... 119 Figura 37. VIDEO – Asma en gatos. Fecha de publicación: 12/08/2021. ... 119 Figura 38. Por el mes patriótico llévate un vale del 10% de descuento en collares para mascotas. Fecha de publicación: 22/07/2021. ... 120 Figura 39. Por el mes patriótico llévate un vale del 14% de descuento en alimentos super premium. Fecha de publicación: 22/07/2021. ... 120 Figura 40. Por el mes patriótico llévate un vale de 10 soles de descuento en el servicio de diagnóstico por imágenes. Fecha de publicación: 22/07/2021. ... 121 Figura 41. Veterinaria ENTREPATAS te brinda estos servicios. Fecha de publicación:
12/07/2021. ... 121 Figura 42. Fusionamos ciencia con conocimiento. Fecha de publicación: 16/07/2021. ... 122 Figura 43. Peluquería canina. Fecha de publicación: 17/07/2021. ... 122 Figura 44. Brindamos seguridad y bienestar a tu mascota. Fecha de publicación: 02/08/2021.
... 123 Figura 45. VIDEO - Descubra la nueva línea de champús inspirados en la fina perfumería – IBASA. Fecha de publicación: 03/08/2021. ... 123
Figura 46. VIDEO - Nutre a tu engreído con el delicioso sabor de HILL'S. Fecha de publicación: 29/07/2021. ... 124 Figura 47. Descuentos exclusivos para nuestros clientes frecuentes. Compartida por la estrategia de email marketing. Fecha: 02/08/21. ... 124 Figura 48. VIDEO - ¡Día internacional del perro! Fecha de publicación: 21/07/2021. .... 125 Figura 49. INFOGRAFÍA - ¿Limpias regularmente los ojos de tu perro? Contenido exclusivo, compartida por la estrategia de email marketing. Fecha: 10/08/21. ... 125 Figura 50. INFOGRAFÍA – Golpe de calor en las mascotas. Contenido exclusivo, compartida por la estrategia de email marketing. Fecha: 18/08/21... 126 Figura 51. INFOGRAFÍA – El vínculo con tu perro Contenido exclusivo, compartida por la estrategia de email marketing. Fecha: 23/08/21. ... 127 Figura 52. ¿Cómo califica la calidad de los productos? ... 130 Figura 53. ¿Cómo califica las ofertas que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 131 Figura 54. ¿Cómo califica las promociones en los productos que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 132 Figura 55. ¿Cómo califica la variedad de productos en la clínica veterinaria Entrepatas?
... 133 Figura 56. ¿Cómo evalúa la presentación e imagen de la clínica veterinaria Entrepatas? 134 Figura 57. ¿Cómo califica la publicidad y/o presencia de la clínica veterinaria Entrepatas?
... 135 Figura 58. ¿Cómo califica los esfuerzos de la clínica veterinaria Entrepatas para lograr compras repetitivas? ... 136 Figura 59. ¿Con que calificación recomendaría a la clínica veterinaria Entrepatas? ... 137
Figura 60. ¿Cómo considera usted la atención brindada por la clínica veterinaria Entrepatas?
... 138
Figura 61. ¿Cómo califica la atención profesional del médico veterinario? ... 139
Figura 62. ¿Cómo califica los descuentos que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 140
Figura 63. ¿Cómo califica las promociones en los servicios que brinda la clínica veterinaria Entrepatas para incentivar su compra? ... 141
Figura 64. ¿Cómo fue su experiencia respecto a la rapidez en la atención brindada? ... 142
Figura 65. Análisis de resultados por dimensiones del Pre y Pos test. ... 143
Figura 66. Niveles de las dimensiones de fidelización de los clientes – Pos Test ... 144
Figura 67. Nivel de significancia del contraste de la hipótesis general. ... 146
Figura 68. Nivel de significancia del contraste de la hipótesis específica N°01. ... 147
Figura 69. Nivel de significancia del contraste de la hipótesis específica N°02. ... 149
Figura 70. Nivel de significancia del contraste de la hipótesis específica N°03. ... 150
INTRODUCCIÓN
El Inbound marketing durante los últimos años ha ganado importancia en el mercado actual; primordialmente en los pequeños negocios que ven en esta metodología una oportunidad de crecimiento creando relaciones duraderas y significativas con los clientes, consumidores y potenciales clientes, a través de, proporcionar contenido relevante de gran interés, y, de esta manera, incrementar su cartera de clientes, su volumen de ventas,
rentabilidad y fidelizar a sus clientes. Pues, para la implementación de esta estrategia no es necesario contar con una alta inversión; por lo que puede ser empleado por empresas pequeñas, medianas o grandes. Además, esta estrategia es fácil de adaptar a todos los sectores, ya sea de servicios o productos.
En la presente investigación se toma al Inbound marketing como variable independiente para que a través de su implementación se observe un cambio en la variable dependiente, fidelización de los clientes, que consiste en retener a los clientes para que regresen a comprar o adquirir tus productos o servicios.
La investigación consta de cuatro capítulos que fueron estructurados de la mejor manera posible para la comprensión de parte de los lectores. En el primer capítulo, se desarrolla el planteamiento del estudio donde se detalla la fundamentación del problema, la formulación del problema, los objetivos, la justificación, la importancia, limitaciones, delimitaciones, las hipótesis de la investigación, la identificación y clasificación de las variables y por último la operacionalización de las variables.
El segundo capítulo, presenta el marco teórico de la investigación en donde se establece los antecedentes referentes a la investigación, así mismo se detalla los conceptos de
Inbound marketing y fidelización de los clientes.
El tercer capítulo, desarrolla la metodología de la investigación donde se detalla el método de investigación, la estrategia general de investigación, los tipos y niveles de investigación, el diseño de la investigación, la población y muestra, las técnicas de recolección de datos, los instrumentos y procedimientos de recolección de datos.
En el cuarto capítulo, se desarrolla el trabajo de campo y el proceso de contrastación de hipótesis, en el que se detalla el proceso de la implementación del Inbound marketing para incrementar la fidelización de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas.
Por último, se presentan las conclusiones, recomendaciones, referencias bibliográficas y los anexos.
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 Fundamentación del problema de investigación 1.1.1 Fundamentación empírica
Cada año se toma más conciencia que tener una mascota implica responsabilidad; no es un adorno que tenemos, sino es una vida que nos brinda lealtad y afecto, es por esta razón que nos preocupamos por la salud y seguridad de nuestras mascotas y cada vez optamos por servicios especializados y productos de calidad; es por ello que el rubro referido a la prestación de servicios para las mascotas han captado una gran demanda y en
consecuencia el número de los negocios han aumentado considerablemente. Es por ello, que cada vez los dueños de las clínicas veterinarias se esfuerzan a diario por retener a los clientes y sobre todo que ellos los elijan siempre y no recurran a la competencia. Es en este contexto, que surge el problema que la mayoría de ellos enfrentan a diario: ¿Cómo fidelizar a mi cliente?, ¿Qué hacer?, ¿Cómo hacerlo?, etc.; por lo cual se ha vuelto necesario utilizar ciertas estrategias de marketing para hacer frente a esta problemática.
La clínica veterinaria Entrepatas tiene más de 12 años de trayectoria en la ciudad de Huancayo. Desde sus inicios tiene como finalidad cubrir la necesidad dentro del sector médico veterinario para la atención de animales menores con seguridad, compromiso y confianza. Se encuentra ubicada en el sector de Siglo XX del distrito de El Tambo, provincia de Huancayo, departamento de Junín. Brinda servicios especializados en
diagnóstico médico veterinario, ecografía, cirugía, radiografía, análisis clínicos, grooming y atención de emergencia. Asimismo, ofrece productos exclusivos en las líneas de Pet Shop y farmacia veterinaria.
La clínica veterinaria Entrepatas se caracteriza por brindar servicios de manera eficiente y personalizada para las mascotas. Sin embargo, no desarrolla estrategias de marketing como una herramienta primordial para motivar e incentivar a la compra y recompra de sus clientes, así como también la oportunidad de captar a los posibles clientes y convertirlos en clientes fieles, pues se observa que una gran cantidad de personas no tienen un lugar preferencial donde poner la salud de sus engreídos y adquirir productos que satisfagan sus necesidades; siendo necesario desarrollar el Inbound marketing.
Con base en lo planteado por Jabaloyes et al. (2020), referente a los tipos de clientes mencionan que “existen muchas clasificaciones de clientes” (p. 08). En los que se
menciona clientes activos e inactivos; clientes de compra frecuente, promedio y ocasional;
clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras y clientes complacidos, satisfechos e insatisfechos. Con el objetivo de contar con un precedente respecto a la medición del número de clientes fieles; se empleó la clasificación publicada en la obra de Jabaloyes y otros autores, siendo la mejor opción que se presta para cumplir tal objetivo, la
clasificación de “clientes de compra frecuente, habitual y ocasional”.
Según Jabaloyes et al. (2020); los clientes de compra frecuente tienen la característica de realizar compras repetitivas muy a menudo donde el intervalo entre una compra y otra es más corta frente al resto de clientes; los clientes de compra habitual son aquellos que realizan compras regularmente debido a que se encuentran satisfechos con la marca, empresa, servicio y/o producto y por último los clientes de compra ocasional se
caracterizan por realizar compras esporádicamente o son aquellos clientes que compran una vez y ya no regresan.
En el contexto de la clínica veterinaria Entrepatas, se definió que los clientes de compra habitual están conformados por el grupo clientes que efectúan la adquisición de un
producto y/o servicio una vez al mes, teniendo como base la recomendación del médico veterinario, con el fin de realizar un correcto seguimiento al estado de salud de su mascota, así como también para ponerle las vacunas pertinentes y sobre todo realizar la
desparasitación. Entendiéndose, que los clientes de compra frecuente son los que realizan la adquisición de un producto y/o servicio con una frecuencia menor a la de un mes y los clientes de compra ocasional son los que realizan una compra o adquieren los servicios veterinarios ocasionalmente, una vez cada dos o tres meses.
Como se aprecia en la figura 1, en los meses de agosto, septiembre y octubre del 2020;
el número de clientes frecuentes y habituales se ha mantenido, mientras que los clientes de compra ocasional se han incrementado progresiva; sin embargo, se observa que este grupo mayoritario de clientes no suelen regresar, he ahí la problemática motivo de estudio del presente trabajo de investigación.
Figura 1. Número de clientes según su frecuencia de compra durante los meses de agosto,
septiembre y octubre del 2020. Fuente: Elaboración propia.
En la figura 2 se da a conocer el número de clientes según su frecuencia de compra durante los meses de marzo, abril y mayo del 2021. El número de clientes de compra frecuente durante estos meses equivale a 10, cantidad que se mantiene en comparación a los datos de los meses de agosto, septiembre y octubre del 2020. El número de clientes de compra habitual durante estos meses equivale a 26. Finalmente, se hace mención que el número de clientes de compra ocasional durante los meses de marzo, abril y mayo son de 34, 44 y 69 clientes respectivamente. Del registro de los clientes durante los meses de marzo, abril y mayo se puede apreciar que el promedio de los mismos es de 85 clientes.
Figura 2. Número de clientes según su frecuencia de compra en los meses de marzo, abril
y mayo del 2021. Fuente: Elaboración propia.
1.1.2 Fundamentación científica
Hoy en día se ha vuelto un verdadero reto para toda empresa lograr captar la atención de sus clientes, tanto de los clientes actuales y potenciales, debido a que estamos inmersos en un contexto dinámico en el que el comportamiento del cliente va cambiando, donde se evidencia una gran cantidad de publicidad, donde se hace necesario el desarrollo de nuevas alternativas que permitan llegar al público objetivo.
En este sentido es importante que las pequeñas y medianas empresas desarrollen estrategias de Inbound marketing.
Inbound Marketing
En la investigación desarrollada por Yucailla (2021) sustenta la necesidad de
comercializar el producto Machika Killa a fin de hacer frente a la desnutrición crónica que sufren los niños y a su vez reevalorar los productos ancestrales propios de Ecuador; pues la población no suele consumir este tipo de productos por la falta de información y el desconocimiento del alto contenido nutricional, es por esta razón que la aceptación del producto Machika Killa ha sido poco visible en el medio.
Sumado a lo ya mencionado en el parrafo anterior, el emprendimiento Killa Machika desarrollaba un marketing empírico por ende tenian un bajo nivel de fidelización y captación de los clientes, sin embargo, esta investigación permitio dar a conocer que la estrategia del Inbound marketing permite captar a los clientes a través de las redes sociales, lo cuál permite a la marca Killa Machika ingresar a la mente de los clientes con información creativa y útil.
La investigación desarrollada por Montiel (2020) pretendio hacer frente al problema de las agencias de viaje que no desarrollaban estrategias para atraer a nuevos turistas a que visiten los diferentes atractivos turisticos de la ciudad de Copacabana, es en este sentido que desarrollaron la estrategia del Inbound marketing como una alternativa de atracción y captación de los clientes, logrando establecer las principales condiciones para que los destinos turisticos de la ciudad de Copacabana esten incorpordados en los motores de búsqueda SEO – Search Engine Optimization de la página web y el rastreo con la palabra Copacabana, y de esta manera permitir a las diferentes páginas indexadas mostrar los destinos turisticos y a su vez atraer y captar a nuevos turistas.
Llanque (2020) en su articulo nos menciona que los consumidores están cambiando en su forma de comprar o adquirir productos o servicios, lo cuál implia que las empresas desarrollen estrategias a fin de adecuarlas a los intereses del público y cumplir con los objetivos de ventas. A la vez menciona que, el outbound marketing causa que los
consumidores reciban anuncios invasivos, llamadas desagradables y spam, el mismo que debe ser evitado por las empresas puesto que actualmente existen diversas herramientas que estan disponibles para evitar anuncios que no deseamos recibir, además, un 80% de los consumidores prefieren informarse sobre un producto o servicio en un artículo frente a un anuncio publicitario, razón por la cuál se sustenta la importancia de desarrollar
artículos en los cuáles se transmita información relevante y de interés del público.
Es en este sentido que, se da a conocer que el Inbound marketing no se trata
simplemente de realizar publicaciones al azar, sino que, por el contrario, se centra en crear contenido atractivo para atraer a los clientes potenciales y fidelizar a los actuales.
Fidelización de los clientes
Pineda (2021) desarrolló su trabajo de investigación en el sector textil colombiano, en la cual describe que actualmente el mercado es más competitivo y los empresarios realizan esfuerzos innumerables no sólo para mantenerse vivas en una sociedad tan globalizada y con cambios constantes y exigentes, sino también por enfocarse en ser los pioneros en la industria textil. Las empresas de la industria textil colombiana los últimos años se han dado cuenta que no basta con que un cliente adquiera un producto si este lo va a hacer por única vez, es importante que se de compras reiteradas, que los clientes se sientan
identificados con la empresa y no tengan la necesidad de recurrir a la competencia, son por estas razones que se evidencia la necesidad de desarrollar estrategias para lograr la
fidelización de los clientes.
En un artículo publicado en la página web denominada BUSINESS AT SPEED (2020) dan a conocer que la fidelización de los clientes hoy en día se ha transformado en una necesidad, pues se constituye como un factor fundamental para la vitalidad de las
empresas, esto debido a la pandemia por COVID-19, en la que la mayoría de las empresas fue duramente golpeada por la paralización de sus actividades comerciales por ende se vio la necesidad de conservar a la cartera actual de clientes, circunstancia penosa en la que se puede observar la necesidad de fidelizar a los clientes.
Vinces y Roldan (2017) desarrollaron su trabajo de investigación en el consultorio veterinario Mascota Alegre en Ecuador, en la cual sustentan que, la fidelización de los clientes es tan importante como atraer a nuevos clientes, debido a que si la empresa se encuentra inmerso en un mercado competitivo donde la competencia es feroz, como el sector veterinario, atraerlos será más complicado y costoso; por esta razón se debe buscar la fidelización de los clientes.
La fidelización de los clientes debe ser el objetivo de un nuevo enfoque de marketing que permita a las empresas ser vistas como excelentes en el mercado actual. Esto significa que el marketing moderno no se trata de realizar una venta sino se trata de iniciar una relación. En este sentido, es necesario desarrollar estrategias de Inbound marketing.
1.2 Formulación del problema de investigación 1.2.1 Problema general
¿Cómo influye la implementación de un plan de Inbound marketing en la fidelización de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo?
1.2.2 Problemas específicos
¿Cómo influye la implementación de un plan de Inbound marketing en la compra de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo?
¿Cómo influye la implementación de un plan de Inbound marketing en la lealtad de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo?
¿Cómo influye la implementación de un plan de Inbound marketing en los servicios de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo?
1.3 Objetivos de la investigación
1.3.1 Objetivo general
Determinar el grado de influencia de la implementación de un plan de Inbound marketing en la fidelización de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo.
1.3.2 Objetivos específicos
Determinar la influencia de la implementación de un plan de Inbound marketing en la compra de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo.
Determinar la influencia de la implementación de un plan de Inbound marketing en la lealtad de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo.
Determinar la influencia de la implementación de un plan de Inbound marketing en los servicios de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo.
1.4 Justificación de la investigación
1.4.1 Justificación teórica
La presente investigación aporta fundamentos teóricos referente a las variables Inbound marketing y fidelización de los clientes; además de lo ya mencionado, servirá como un caso de estudio quedando como registro un modelo de aplicación sobre la implementación de un plan de Inbound marketing para incrementar la fidelización de los clientes y de esta manera contribuir con las microempresas.
1.4.2 Justificación práctica
La implementación de un plan de Inbound marketing en las microempresas de la ciudad de Huancayo es una realidad muy lejana; pues muchos de los pequeños empresarios no conocen el término y mucho menos el cómo implementarlo en su empresa, y al optar por publicidad recaen en el desarrollo de un marketing tradicional, el cual consiste en exponer al usuario para poder ser encontrado de forma invasiva, generando incomodidad o hasta incluso el rechazo total por la marca.
Al implementar el plan de Inbound marketing, se busca desarrollar técnicas de
marketing y publicidad no intrusivas para motivar e incentivar a la compra y recompra de sus clientes, así como también la oportunidad de captar a los posibles clientes. Lo que pretende la implementación de un plan de Inbound marketing es lograr clientes fieles.
1.4.3 Justificación metodológica
La investigación se justifica que gracias al resultado que se obtuvo producto de una ardua investigación, servirá como base de estudio y antecedente para futuras
investigaciones, siendo la variable Inbound marketing poco estudiada en el campo de la investigación.
1.4.4 Justificación económica
Con el desarrollo de la presente investigación más personas lograron conocer y adquirir en reiteradas ocasiones los servicios y productos que brinda la clínica veterinaria
Entrepatas a través de la implementación del plan de Inbound marketing.
1.5 Importancia de la investigación
Esta investigación es importante porque gracias a la implementación del plan de Inbound marketing se puede incrementar la fidelización de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas ya que el plan permite canalizar esfuerzos para atraer a las personas que están interesados en adquirir servicios veterinarios, a través de información de
contenido útil, lo que nos obliga a tener un trato más personalizado con los clientes y lo que a su vez nos conduce a estrechar relaciones de confianza con los clientes; logrando fidelizarlos. Así mismo, esta estrategia le permitirá generar a los clientes de modo muy minucioso la necesidad de comprar algún producto o adquirir un servicio, al brindar información relevante sobre las enfermedades más comunes y extrañas de sus mascotas, beneficios de los alimentos súper premium, beneficios de mantener el aseo y
desparasitación de sus mascotas, entre otros; lo que traerá consigo mayores consultas y visitas al consultorio veterinario para un control eficiente de las mascotas acorde a su raza, sexo y edad.
El desarrollo del presente trabajo de investigación benefició a la clínica veterinaria Entrepatas, al implementar un plan de Inbound marketing y lograr la fidelización de sus clientes.
1.6 Limitaciones
En el presente trabajo de investigación se realizó la implementación de un plan de Inbound marketing en la clínica veterinaria Entrepatas.
La limitación de la investigación se muestra a nivel económico y bibliográfico:
a) Limitaciones económicas. - La parte económica no represento alguna limitación, ya que para el desarrollo del estudio se tomaron las medidas necesarias a fin de designar los fondos, los cuales fueron asumidas mayoritariamente por los tesistas y teniendo un apoyo por el dueño de la clínica veterinaria Entrepatas.
b) Limitaciones bibliográficas. - La bibliográfica si fue una limitación para el estudio del presente trabajo de investigación, ya que se tuvo la dificultad de acceder a fuentes bibliográficas confiables y gratuitas respecto a la variable independiente (Inbound marketing) ya que hay pocos autores que abarcaron el tema. Por otro lado, respecto a la variable fidelización de los clientes, la dificultad fue encontrar publicaciones
actualizadas.
1.7 Delimitaciones de la investigación
Las delimitaciones de la presente investigación se detallan a continuación:
a) Delimitación temporal. - La investigación se llevó a cabo durante el periodo comprendido entre el mes de agosto del 2020 y noviembre del 2021. Para lo cual, se tomó como precedente de investigación los datos sobre el número de clientes
correspondiente a los meses de agosto, setiembre y octubre del 2020. La
implementación del plan de Inbound marketing se realizó en los meses de julio y agosto del 2021.
b) Delimitación geográfica. - La investigación se ejecutó en la clínica veterinaria Entrepatas; en su sede ubicada en Siglo XX, del distrito de El Tambo, provincia de Huancayo, departamento de Junín.
1.8 Hipótesis de la investigación
1.8.1 Hipótesis general
La implementación de un plan de Inbound marketing influye significativamente en la fidelización de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo.
1.8.2 Hipótesis específicas
La implementación de un plan de Inbound marketing influye significativamente en la compra de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo.
La implementación de un plan de Inbound marketing influye significativamente en la lealtad de los clientes de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo.
La implementación de un plan de Inbound marketing influye significativamente en los servicios de la clínica veterinaria Entrepatas – Huancayo.
1.9 Identificación y clasificación de las variables de investigación
• Variable independiente
Inbound marketing: Según Minarro (2018) el Inbound marketing “es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con el usuario al inicio del proceso de compra y acompañarlo hasta la transacción final, este proceso se hace mediante el contenido que es adecuado para cada uno de las fases que va acorde y va con el perfil del usuario”.
• Variable dependiente
Fidelización de los clientes: Según De Guzmán Miranda (2014), la fidelización de los clientes es una actitud favorable hacia la empresa, la cual se traduce en el consumo o compra recurrente de cierto servicio o producto. (p. 27).
1.10 Operacionalización de variables de investigación Tabla 1. Matriz de operacionalización de variables Matriz de operacionalización de variables VARIABLES DEFINICIÓN
CONCEPTUAL
DEFINICIÓN OPERACIONAL
DIMENSIONES INDICADORES TÉCNICA INSTRUMENTO ESCALA
X: INBOUND MARKETING
Metodología que mezcla técnicas de marketing y publicidad
no intrusivas para conectar con los usuarios al principio del proceso de compra
y acompañarlos hasta la transacción final a través de un contenido
adecuado según el perfil del usuario, acorde a cada etapa
(Minarro, 2018).
Variable independiente; la
cual en esta investigación no
será objeto de medición, pero sí
de aplicación. El Inbound marketing
fue medido a través de sus 4
dimensiones:
atraer, convertir, cerrar y deleitar.
Para el cual se hará uso de una guía de
observación.
Atraer Facebook Observación Guía de observación
Intervalo Convertir
Base de datos de clientes
Observación Guía de observación
Intervalo Promociones de
compra
Observación Guía de observación
Intervalo Cerrar
Email marketing Observación Guía de observación
Intervalo Ventas
satisfactorias
Observación Guía de observación
Intervalo
Deleitar
Seguidores de la página
Observación Guía de observación
Intervalo Embajadores de la
marca
Observación Guía de observación
Intervalo
Consideraciones de las sugerencias del cliente
Observación Guía de observación
Intervalo
Y: FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
De Guzmán (2014) menciona que la fidelización de los clientes es una actitud
favorable hacia la empresa, la cual se traduce en el consumo o compra recurrente de
cierto servicio o producto.
Variable dependiente, la cual se midió a través de sus 3 dimensiones:
compra, lealtad y servicio. Para el cual se hizo uso de
una encuesta elaborada acoplada
a la realidad de la empresa, la cual
consta de 13 preguntas.
Compra
Calidad de productos
Encuesta Cuestionario Ordinales Incentivos por la
compra
Encuesta Cuestionario Ordinales Variedad de
productos
Encuesta Cuestionario Ordinales Presentación e
imagen de la clínica veterinaria Entrepatas
Encuesta Cuestionario Ordinales
Publicidad y/o presencia del negocio
Encuesta Cuestionario Ordinales
Lealtad
Compras repetitivas
Encuesta Cuestionario Ordinales Recomendación
por el cliente
Encuesta Cuestionario Ordinales
Servicios
Atención recibida Encuesta Cuestionario Ordinales Confianza en el
personal
Encuesta Cuestionario Ordinales Incentivos por
tomar los servicios
Encuesta Cuestionario Ordinales Rapidez de la
atención
Encuesta Cuestionario Ordinales
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Antecedentes de la investigación
2.1.1 Antecedentes internacionales
La investigación realizada por Muñoz et al. (2019), articulo denominado “EL INBOUND MARKETING COMO ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN EN UNA MICROEMPRESA DE COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS Y PRODUCTOS DE BELLEZA”, publicada en México en la primera edición del libro “Competitividad e Innovación en el Desarrollo y Gestión de las Organizaciones”; tuvo como objetivo analizar las estrategias del Inbound marketing de una MiPyMe dedicada a la comercialización de servicios y productos de belleza. La investigación es de tipo
descriptivo, corte transversal, enfoque cuantitativo, para la recolección de información se recurrió a las redes sociales. La muestra fue de 136 clientes que interactúan con la
MiPyme.
Los resultados producto de la investigación de Muñoz y otros autores demuestran que, la metodología del Inbound marketing es bien recibida por parte de los clientes, lo que promueve establecer mejores relaciones y más duraderas con los clientes potenciales y actuales. Esta investigación concluye en que, la aplicación de las técnicas de Inbound marketing deja un impacto positivo para la MiPyme y la satisfacción del cliente es posible lograrla a través de la aplicación de la mercadotécnica digital. Por otro lado, sustentan que el Inbound marketing facilita a las empresas que los clientes potenciales y actuales los encuentren de manera rápida y fácil en internet, a la vez conozcan los servicios y
productos que ofrecen, todo ello al brindar contenido de calidad de manera amigable en el que los clientes no sientan que el objetivo es conseguir ventas. Por último, mencionan que;
las estrategias del Inbound marketing desarrolladas en las redes sociales tienen un impacto positivo en la atracción de los clientes y crean fidelidad con los clientes actuales,
comprobando que se puede establecer relaciones duraderas que sean beneficiosas tanto para la organización como para los consumidores.
La investigación que se describe líneas arriba es de suma importancia en vista de que los autores sustentan que al implementar el Inbound marketing, se establece una relación sólida entre la empresa y los clientes, lo que genera un impacto positivo en la satisfacción y la fidelización de los clientes. Por otro lado, aborda las dos variables (Inbound marketing y fidelización de los clientes) motivo de estudio en la presente investigación, el cual brinda un aporte significativo.
La investigación realizada por los autores García y Román (2019) para optar el título profesional de Administración de Empresas de Hospitalidad denominada “REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA DE DIFUSIÓN EN INBOUND MARKETING PARA LA INDUSTRIA HOSPITALARIA” desarrollada en Quito – Ecuador, tiene como problema general ¿Cómo influye las redes sociales en el proceso de compra, empleando el Inbound marketing como metodología?, el objetivo es investigar e informar el impacto de las redes sociales en el proceso de compra, empleando como metodología el Inbound marketing. La hipótesis que presenta a lo largo de su desarrollo es, que emplear la metodología del Inbound marketing da como resultado una ventaja competitiva a las empresas al estar presentes y atacar en cada etapa del proceso de compra, lo que permite el incremento de leds, mayores visitas a la página web y sobre todo la lealtad de los clientes.
Los métodos de investigación que empleo está investigación son: Explicativa (Evaluaron la relación de las redes sociales y la metodología del Inbound marketing para la industria de la hospitalidad), descriptiva (Describe los hechos sobre los casos de estudio del impacto de las redes sociales en la industria hospitalaria) y el método inductivo (Analizan diversos casos exitosos de estudios de restaurantes y hoteles para llegar a conclusiones teniendo como base los resultados obtenidos). Está investigación concluye en que en una estrategia de Inbound marketing, las redes sociales juegan un papel importante en toda industria, por otro lado, ayudan en la etapa de fidelización puesto que las redes sociales permiten
responder dudas, consultas o reclamos con mayor rapidez; lo que da como resultado entablar relaciones entre los consumidores y la marca y lograr clientes leales.
La investigación descrita líneas arriba es de suma importancia ya que expone de modo contundente que las empresas de las diversas industrias deben estar inmersas en las
distintas redes sociales con la finalidad de generar oportunidades e impactos positivos. Por lo mencionado líneas arriba la investigación citada es de gran importancia para el
desarrollo de la presente investigación, puesto que se evidencia el desarrollo de la variable independiente (Inbound marketing) el cual aporta significativamente a la presente
investigación.
La investigación realizada por Quiroga y Pinagorte (2018) denominada “INBOUND MARKETING COMO ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES” artículo publicado en Ecuador, es una investigación documental, de tipo descriptivo; busca exponer información de actualidad y veraz referente a los métodos de fidelización relevantes, haciendo énfasis en la estrategia del Inbound marketing. Es en este contexto que los autores mencionan que el enfoque de la metodología del Inbound marketing está jugando un papel cada vez más dominante frente a las diferentes estrategias de fidelización de clientes. Los autores concluyen que, debido a su facilidad de aplicación y su costo relativamente bajo, la metodología del Inbound marketing puede considerarse una alternativa distintiva a otros métodos de fidelización de los clientes.
La investigación descrita líneas arriba es de gran importancia debido a que los autores en mención hacen énfasis en que, la metodología del Inbound marketing es una alternativa extraordinaria para lograr la fidelización de los clientes, puesto que, dependiendo del caso, los otros métodos son más complejos y por ende más costosos de ejecutar. Por todo lo mencionado la investigación citada es de suma importancia para el desarrollo de la presente investigación; además se evidencia el desarrollo de ambas variables (Inbound marketing y fidelización de los clientes) el cual brinda grandes aportes.
2.1.2. Antecedentes nacionales
La investigación descrita por Frias y Novoa (2020) para optar el título profesional de Licenciado en Gestión, titulada “LA FANPAGE DE FACEBOOK COMO
HERRAMIENTA EN LA METODOLOGÍA INBOUND MARKETING. PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN A TRAVÉS DE FACEBOOK PARA LA CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN LA LÍNEA DE NEGOCIO DE SEMINARIOS SOBRE INVERSIONES EN BIENES RAÍCES EN EL CONTEXTO DEL COVID-19:
CASO J. GIL & ABOGADOS S.R.L.”, desarrollada en Lima – Perú, tiene como problema
¿Cómo implementar la metodología del Inbound marketing a través de Facebook que permita formar una eficiente relación con los clientes, de los seminarios sobre inversiones en bienes raíces de la empresa J. Gil & Abogados SRL, durante las fases de captación y fidelización en el contexto del COVID-19?, cuyo objetivo es diseñar una propuesta de Inbound marketing, a través de Facebook, que permita formar una relación eficiente con los clintes de los seminarios sobre inversiones en bienes raíces de la empresa J. Gil &
Abogados SRL, durante las fases de captación y fidelización en el contexto del COVID- 19. El alcance de la investigación en mención es exploratorio y descriptivo. El enfoque es cualitativo. El diseño de la investigación es el estudio de caso. Las técnicas empleadas para la recolección de datos son; la entrevista y observación. El tipo de muestreo que se utilizo fue el probabilistico por conveniencia.
Esta investigación concluye señalando que; la implementación de la metodología del Inbound marketing a través de la fanpage de la empresa J. Gil & Abogados SRL permite establecer una relación directa y eficiente con los clientes teniendo como resultado la fidelización de los mismos, además, hacen mención que el marketing de contenidos, desarrollado en una fanpage de Facebook, juega un papel importante en las fases de atraer y deleitar, fases del Inbound marketing, que puede incrementar las ventas de modo
sostenible, dando como resultado el incremento de la rentabilidad de la empresa.
La investigación descrita líneas arriba, es de suma importancia debido a que nos da a conocer que el desarrollo de la metodologia del Inbound marketing va de la mano con el marketing de contenidos y ambas juegan un papel importante a la hora de fidelizar a los clientes, por otro lado, es importante resaltar que dicha investigación se llevo a cabo en el contexto de la pandemia por COVID-19. Además de lo ya mencionado, la investigación proporciona información con respecto a ambas variables (Inbound marketing y
fidelización) que se desarollan en la presente investigación.
La investigación realizada por Calle y Castillo (2019) para optar el título de Licenciado en Gestión, titulada “INBOUND MARKETING EN LA AGENCIA DE MARKETING DIGITAL MARKETING DISRUPTIVO. PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA PARA LA CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES A TRAVÉS DEL CANAL DIGITAL”, la cual fue desarrollada en Lima - Perú, tiene como problema ¿Cómo implementar correctamente la estrategia de Inbound marketing en el objeto de estudio “Marketing Disruptivo” para captar y fidelizar nuevos clientes?, cuyo objetivo es proponer un plan de implementación de la estrategia Inbound marketing adecuado para captar y fidelizar nuevos clientes en la agencia de marketing digital Marketing disruptivo.
La hipotesis que presentan es, si se implementa el Inbound marketing se logra captar y fidelizar a los clientes de la agencia de marketing digital Marketing disruptivo. El método que utilizó esta investigacion es de alcance exploratorio y descriptivo, de la misma manera el tipo de diseño es estudio de caso, puesto que la variable a investigar es el Inbound marketing como una estrategia para la captación y fidelización, en un objeto de estudio especifico siendo la consultora Marketing disruptivo, en donde verifican el impacto que tiene la aplicación de la estrategia. La investigación concluye señalando que el modelo de Inbound marketing que se implemento en la empresa Marketing disruptivo, es idoneo para la captación de clientes asi como las estrategias de email marketing y marketing relacional son las indicadas para fidelizar clientes en el mercado de agencias digitales.
La investigación descrita líneas arriba, es de gran importancia puesto que desarolla la aplicación de una estrategia que permite lograr la captación y fidelización de los clientes.
Además dicha investigación proporciona información con respecto a ambas variables (Inbound marketing y fidelización) que se desarollan en la presente investigación.
La investigación realizada por Gómez y Varillas (2018) para optar el título profesional de Licenciada en Getsión, titulada “EL INBOUND MARKETING EN LA OFICINA CENTRAL DE ADMISIÓN E INFORMES (OCAI). ESTUDIO DE LA CAPTACIÓN PUCP DE POSTULANTES A TRAVÉS DE LOS DISCURSOS DE COMUNICACIÓN DIGITALES”, desarrollada en Lima – Perú, tiene como problema de investigación ¿Es adecuada la metodología del Inbound marketing para la captación de postulantes en la OCAI?, cuyo objetivo es analizar el uso del Inbound marketing en la Oficina Central de Admisiones e Informes PUCP (OCAI). La hipotesis que presentan es, que una adecuada metodologia del Inbound marketing permite la atracción y captación de postulantes PUCP.
El método que utilizarón en esta investigación es de alcance descriptivo exploratorio y cualitativo para analizar la aplicación del Inbound marketing en la OCAI, para la
recolección de datos emplearón tres métodos cualitativos, la entrevista, mediante una guía de preguntas realizada a expertos donde se profundiza la metodología del Inbound
marketing, el segundo método fue la observación, donde se analizarón las plataformas que maneja la OCAI, y como tercer método realizarón un focus groups a los estudiantes de 4to y 5to de secundaria con el objetivo de averiguar el impacto de los diversos medios
digitales que tiene la OCAI. Esta investigación concluye señalando que la aplicación del Inbound marketing en la OCAI y su influencia es de gran valor para un contexto digital como el actual, donde el perfil del consumidor es distinto al tradicional, de la misma manera señala que la metodología del Inbound marketing se basa en la generación de contenido de valor que atrae al usuario, lo cual demuestra la importancia de estudiar esta metodología en una organización educativa.
La investigación descrita líneas arriba es de gran importancia debido a que se evidencia y muestra la importancia de desarrollar una buena estrategia de Inbound marketing, de la misma manera señala que el perfil y características del actual consumidor han cambiado, ya que este busca información en medios digitales, lo cual evidencia una oportunidad para que las empresas difundan un contenido de valor que atraiga a los clientes, además se evidencia el desarrollo de la variable independiente (Inbound marketing) el cual brinda un gran aporte.
2.1.3. Antecedentes locales
La investigación realizada por Diaz (2018) para optar el título profesional de Ingeniero de sistemas y computación, titulada “IMPLEMENTACIÓN DEL CRM Y SU
INFLUENCIA EN LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES EN UNA EMPRESA MULTISERVICIOS”, desarrollada en Huancayo – Perú, tiene como problema de investigación ¿Cuál es la influencia de la implementación del CRM en la fidelizacion de clientes de la corporación Rio Branco S.A. del distrito de Pilcomayo 2018?, cuyo objetivo es determinar la influencia de la implementación del CRM en la fidelización de clientes de la corporación Rio Branco. La hipotesis que presenta el autor es que, la implementación del CRM influye de manera directa en la fidelización de los clientes de la corporación Rio Branco. La investigación es de nivel descriptivo y de diseño experimental, siendo la entrevista y el cuestionario los instrumentos de recolección de datos. La investigación concluye que al implementar el CRM en la corporación Rio Branco se logró mejorar la satisfacción de los clientes y por ende la fidelización de los mismos.
La investigación descrita lineas arriba es de gran importancia ya que se evidencia el desarrollo de estrategias de CRM que permiten lograr la satisfacción y fidelización de los clientes. De la misma manera la investigación citada proporciona información de la variable dependiente (fidelización).
La investigación realizada por Maldonado y Moza (2019) para optar el título de Licenciado de Administración, denominada “IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE INBOUND MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA KANAZAWA SAC – 2018”, desarrollada en Huancayo – Perú, dio como postulado que la implementación de un plan de Inbound marketing mejora
significativamente el posicionamiento de la empresa Kanazawa SAC. Es una investigación a nivel aplicativo; utilizaron el cuestionario como instrumento de recolección de datos, la estadística descriptiva e inferencial para llegar a las siguientes conclusiones: (a) Con un grado de significancia equivalente a p = 0.023, los autres concluyeron que la
implementación de un plan de Inbound marketing mejora significativamente el
posicionamiento de la empresa Kanazawa SAC. (b) Los autores determinaron con p_value de 0.026 que la implementación de un plan de Inbound marketing mejora
significativamente la percepción de los clientes de la empresa. (c) con un valor de p = 0.038 corroboraron que la implementación del plan de Inbound marketing mejora significativamente la sensación sobre la empresa Kanazawa SAC.
Esta investigación es de suma importancia debido a que expone la implementación del Inbound marketing en una empresa Huancaina con resultados favorables en beneficio de la empresa; además aborda la variable de Inbound marketing, variable de estudio de la presente investigación.
La investigación realizada por Matos y Yaranga (2021) para optar el titulo profesional de Licenciado en Administración, denominado “MARKETING RELACIONAL Y
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA EMPRESA RED INTERCABLE PERÚ SAC – HUANCAYO 2018”, desarrollada en Huancayo – Perú, atendió al problema ¿Cómo se relaciona el marketing relacional y la fidelización del cliente en la empresa Red Intercable Perú SAC – Huancayo 2018? y desarrolló el objetivo general de; analizar la relación entre el marketing relacional y la fidelización del cliente en la empresa Red Intercable Perú SAC – Huancayo 2018. El método general de la investigación en mención es el método científico, el enfoque es cuantitativo, el tipo de la investigación es aplicada, el nivel de la investigación es correlacional, el diseño es no experimental de corte transversal. Los autores utilizarón como técnica la encuesta y como instrumento el cuestionario con la escala de Lickert. En dicha investigación encuestarón a 370 clientes y a 55 empleados. La prueba de Tu b de Kendall dio como resultado un coeficiente de 0.626 con una
significancia menor al 5%, dando a conocer que hay una relación directa y significativa entre el marketing relacional y la fidelización de los clientes.
La investigación descrita anteriormente es de gran importancia puesto que aborda la variable fidelización de los clientes en una empresa local de la ciudad de Huancayo.
2.2 Marco histórico
La metodologia del Inbound marketing tuvo algunos antecedentes previos a Halligan y Shah, el cuál se remonta a 1996 y 1999. En 1996, Bill Gates manifesto acerca de la importancia del contenido al mencionar que “el contenido era el rey” y no se equivocaba, pues actualmente la creación de contenido de valor es una de las bases primordiales de este concepto.
En 1999, Seth Godin publicó su libro denominado “Marketing del permiso” en el cuál sustenta que el marketing invasivo estaba destinado al fracaso y a desaparecer,
estableciendo uno de los fundamentos en las que se basa la metodología del Inbound marketing.
En el 2005, Halligan y Shah fundaron la empresa de software Hubspot que ofrece herramientas relacionadas a la gestión de clientes, marketing y ventas para todo tipo de negocios. Es en este contexto, que nace el concepto de Inbound marketing, puesto que uno de los fundadores de Hubspot tenia un blog de emprendimiento denominado OnStartups, este blog alcanzo la popularidad en Estados Unidos y día a día generaba un mayor tráfico de visitas, lo que implicaba más tiempo para su adecuado manejo. Pero no fue hasta el 2012, año en el que el uso de la plataforma de software (plataforma que permitio desplegar la metodología del Inbound marketing) empezó a crecer de manera acelerada en EE.UU. y a desarrollarse en otros países.
A la estrategia desarrollada por Halligan y Shah, hoy en día se le conoce como Inbound marketing, metodologia de atracción que se encarga de hacerte visible y notorio en la web, logrando de esta manera convertir al público en clientes potenciales de tu marca, asegurandose de llevarlos hasta el proceso final de la compra. El eje fundamental del Inbound marketing es que la generación de contenido idoneo incrementa el tráfico orgánico de la web sin la necesidad de acudir a publicidad pagada. InboundCycle (2017) fundamenta que el Inbound marketing tiene tres pilares: la generación de contenido, la automatización del marketing y el tráfico orgánico.
Actualmente, la metodología del Inbound marketing está cobrando gran relevancia e importancia en el medio por sus múltiples beneficios, los cuales se darán a conocer en el transcurso del desarrollo del presente trabajo de investigación.
Por su parte, la fidelización de los clientes es un tema muy abordado desde hace años atrás y es en este contexto que se ha desarrollado diversas teorías, técnicas y etapas para alcanzar la fidelización de los clientes. Sin embargo, uno de los autores más
representativos es Kotler y Keller (2012), quienes mencionan que la fidelización de los clientes es uno de los objetivos primordiales de cualquier negocio, la cual persigue crear unas relaciones duraderas con los clientes, lo que trae como resultado el logro del éxito empresarial a largo plazo.
2.3 Marco legal
El fundamento legal del presente trabajo de investigación comprende lo siguiente:
• Ley N° 30220 – “Ley universitaria”, esta ley norma la creación, funcionamiento, supervisión y cierre de las universidades en todo el territorio nacional peruano, la cual promueve la mejora continua de la calidad educativa de las universidades como entes primordiales del desarrollo de la investigación, nacional y de la cultura. En la ley en mención, se sustenta que la universidad está orientada al desarrollo de la investigación y la docencia; siendo uno de los fines de la universidad mencionado en el artículo 6, el de “Realizar y promover la investigación científica, tecnológica y humanística la creación intelectual y la artística”.
• Decreto Ley N° 25868 – “Ley de Organización y Funciones del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual –
INDECOPI”, esta ley rige la creación del Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual – INDECOPI, organismo que goza de autonomía técnica, administrativa, económica y presupuestal. El artículo 2 menciona que, el INDECOPI es el organismo encargado de proteger los derechos de la propiedad intelectual conforme lo estipula el artículo 30 del mismo Decreto Ley, siendo una de ellas la protección de los signos distintivos.
