El enfoque utilizado para justifi car la ética que proponemos se basa en las características de la relación del servicio, esto es, las características de la conexión entre los benefi cios de los que son servidos (los clientes) y las de quien hace el servicio (las virtudes ideales del proveedor de servicio a lo largo de los encuentros en los que el servicio es ofrecido). Cada proveedor en un encuentro de servicio debe desempeñar correctamente sus funciones de acuerdo con su estándar en su rol pro- ductivo para así alcanzar el éxito de la empresa, lo que se da por sentado en el entorno empresarial. Pero el argumento de dicha tesis es que, al mismo tiempo, el proveedor debe llevar a cabo éticamente el encuentro con el cliente, incorporando con corrección en su conducta los valores centrales que son distintivos en su rol, de una manera análoga a la obligación de cada miembro de una profesión que trata con cada persona que sirve profesionalmente. Pero como ya lo mencionamos, existe un enfoque específi co, dentro del marco de servicio de satisfacer las expectativas del consumidor, para que juegue un rol distintivo mientras examinamos los componentes de la relación del proveedor de servicio y el cliente.45 En el caso de las profesiones, el mandato ético para atender el bienestar de
aquellos que son servidos está bien establecido en la práctica social diaria de los mismos profesiona- les. Con base en el argumento que damos aquí, a partir de la naturaleza del rol social del proveedor del servicio, es muy razonable proponer que, a pesar de que el mandato social sea más implícito que en el caso de roles profesionales específi cos, existe aún una expectativa por parte de una comunidad mayor de que las personas que entren en estos roles los desempeñarán de tal manera que no dañarán a las personas que sirven (los clientes). Lo que signifi ca que hay una buena razón para decir que existe una obligación basada en lo social para los proveedores de servicio de no dañar a los clientes sino, por el contrario, ayudarlos con sus necesidades y satisfacer sus deseos. Estos tipos de obli- gaciones basadas en roles sociales y relacionadas con los cinco valores centrales las analizaremos en este capítulo. Sin embargo, cuando un proveedor de servicio no pone en práctica su obligación basada en el rol social, no estará satisfaciendo a los clientes desde una perspectiva ética; la sociedad no acepta el establecimiento de ese tipo de rol social que involucra el daño de aquellos que sirve. Sino lo contrario, típicamente establece estándares de que la propia satisfacción de las obligaciones basadas en un rol social signifi ca proveer benefi cios para quienes sirve.
Para demostrar que existe un compromiso moral y ético por el proveedor de servicio, este debe responder de cierta forma con el deseo de satisfacer las necesidades o deseos del cliente. Eviden- temente, las necesidades o deseos del cliente tendrán importancias diferentes debido a las expe- riencias en los encuentros. ¿Qué benefi cios ven, esperan o perciben los clientes cuando solicitan o
OBJETIVO 11
45 Las expectativas de los clientes son creencias acerca de que el servicio recibido es bien evaluado y están en función de
acuden a un servicio con un proveedor cuando sus deseos o necesidades se satisfacen? De acuerdo con Gwinner, Gremier y Bitner algunos benefi cios que los consumidores derivan de este tipo de relación, es decir, encuentros de servicios, pueden ser agrupadas en tres categorías:46 benefi cios de
confi anza, sociales y de trato especial.
Los benefi cios de confi anza incluyen los sentimientos de los consumidores de que en una rela- ción ya establecida exista menos riesgo de que algo salga mal, confi anza de un desempeño correcto , habilidad para creer en que el proveedor del servicio actúe como se esperaba, y la disminución de an- siedad al momento de comprar. Obviamente, que el consumidor disfrute de estos benefi cios depende del conocimiento del cliente de qué esperar y recibir de los servicios de la empresa. Estos componen- tes de la relación de servicios son cruciales para la ética de tal relación, como explicaremos en breve. Los benefi cios sociales incluyen reconocimiento mutuo entre los consumidores y los proveedo- res de servicio, al ubicarse por nombre, logrando hasta cierto punto una amistad con el proveedor del servicio, y disfrutar de ciertos aspectos sociales de la relación, lo que depende de una comunicación abierta y respetuosa del proveedor del servicio hacia el consumidor.
Los benefi cios de trato especial mencionados por Gwinner, Gremler y Bitner incluyen mejores precios, descuentos u ofertas que no están disponibles para la mayoría de los clientes, servicios extras y prioridad cuando existe tiempo de espera. Por supuesto, los proveedores de servicios no pueden brindar estos benefi cios para todos los clientes, ya que involucra priorizar a algunos sobre otros independientemente de las especifi caciones de un servicio en particular en la relación del pro- veedor-cliente. Por lo tanto, para el propósito de identifi car un conjunto de estándares generalmente éticos para todos los proveedores de servicio, así como el proceso ético de justifi cación para tales estándares que abordaremos posteriormente, se considerarán solo las primeras categorías: benefi - cios de confi anza y sociales. Estas dos categorías de los benefi cios del cliente pertenecen a todos los tipos de consumidores y se relacionan con el desarrollo de un estándar universal ético y aplicable, sin importar qué trato en particular los consumidores puedan seleccionar en la exclusión de algunos clientes de los demás.47
Se debe admitir que los clientes que se ubican en las categorías de benefi cios de confi anza y sociales dependen en la práctica de su experiencia en el encuentro de servicios. Es decir, el logro de estos benefi cios para los clientes está directamente relacionado no solo con la adecuación de los servicios efectivamente recibidos, sino también de las propias percepciones del cliente sobre el servicio. En otras palabras, la percepción del cliente sobre el servicio —su creencia de que el servicio que reciben es lo que esperaba— está inevitablemente implicado en los benefi cios que son brindados. Se ha recalcado anteriormente que la satisfacción del cliente —la noción utilizada para referirse a las comparaciones de sus expectativas con la realidad del desempeño de un negocio— está directamente relacionada con el éxito de la empresa y es, por lo tanto, utilizada a menudo como una medida del éxito del servicio . Pero, desde el enfoque de la ética de un proveedor de servicios basada en roles, las percepciones del cliente de lo que el proveedor de servicio ha llevado a cabo tienen una función diferente en el análisis.
Es decir, un proveedor de servicios podría estar haciendo todo lo que éticamente debe respec- to a un cliente en particular y, sin embargo, la idiosincrasia de este hace que sus percepciones del encuentro no sean satisfactorias. Claramente, si el proveedor de servicios está actuando con las características éticamente requeridas —resumiéndolas bajo las etiquetas de los valores centrales: confi abilidad, rapidez de respuesta, certeza, empatía y tangibles–,48 entonces esas percepciones ne-
46 Kevin P. Gwinner, Dwayne D. Gremler y Mary Jo Bitner, “Relational Benefi ts in Service Industries: The Customer’s Pers-
pective”, Journal of the Academy of Marketing Science 26, núm. 2, 1998, pp. 101-114.
47 De hecho, una vez que los elementos éticos del rol de servicio hayan sido descritos y justifi cados, será importante cuidar
que estos estándares se apliquen de la misma forma a todos los clientes, y que proveen a algunos clientes con benefi cios especiales del tipo que discuten Gwinner, Gremler y Bitner, que pueden no ser éticos desde el punto de vista de dichos estándares.
48 Hasta aquí hemos usado la palabra “tangibles” para mencionar una categoría en particular dentro de la ética basada en
roles del proveedor de servicios y sin ninguna intención de que esta etiqueta comunique claramente lo que tal categoría incluye. Esta etiqueta es utilizada en los estudios sobre negocios para un aspecto de la relación de servicio, como ya se ha explicado, y que demostrará una etiqueta útil una vez que la característica de los proveedores de servicios éticos ha sido explicada y justifi cada. Discutiremos este asunto completamente hasta el fi nal del capítulo, por lo que solicitamos al lector esperar hasta entonces para ver los detalles.
148 Capítulo 6 Ética y servicios: cómo entender la industria de servicios
gativas por parte del cliente tendrán que ser tratadas, si es posible.49 Sin embargo, en la articulación
de las normas éticas —valores centrales— de este rol, es preciso decir que las percepciones de un cliente insatisfecho pueden, de hecho, ser erróneas, y el proveedor de servicios, entonces, quizás esté cumpliendo con su rol. Así que la propuesta de que la satisfacción del cliente es la medida del éxito de un servicio puede ser cierta desde la perspectiva de éxito en los negocios, pero no da la certeza de que el proveedor de servicios ha hecho lo debido; ni la insatisfacción de los clientes es una clara señal de que el proveedor de servicios no está actuando de acuerdo a las normas éticas —valores centrales— de su rol.
Además, antes de seguir adelante en la discusión de las cinco normas éticas para la función del proveedor de servicios, es importante que discutamos la siguiente serie de preguntas: ¿por qué debe- rían los proveedores de servicios realizar sus funciones de acuerdo con ciertas normas éticas? ¿Por qué proponer la existencia de normas éticas para la función social? ¿Es solo una idea que algunas personas pueden tener y que otras consideran irrelevante para la industria de servicios? ¿O hay algún tipo de objetividad en la afi rmación de que ciertos enunciados que mencionan los deberes son apro- piados para los proveedores de servicio, simplemente por el tipo de función social que desempeñan? ¿Es un requisito que los proveedores de servicios puedan ser imparciales y racionales, o tendrán que realmente serlo sobre el rol social implicado?
El enfoque nos muestra que las cinco normas éticas —valores centrales— para los proveedores de servicios que se describen y justifi can son de hecho objetivas en este sentido, ya que resultan normativas dentro de las sociedades donde tal rol se entiende de cierta manera (es decir, como se entiende en nuestra sociedad). Por supuesto, ello no implica que un juicio ético en particular signifi - que que todos los proveedores de servicios procurarán, en circunstancias similares, realizar tal o cual acción. A lo que se refi ere este enfoque es que una comprensión correcta de la función de servicio, tal como se entiende en estas sociedades, nos lleva directamente a la conclusión de que estas cinco normas éticas son la base apropiada para juzgar (evaluar) la conducta de algunos proveedores de servicios. Es decir, la imparcialidad requerida en la refl exión ética sólida exige que el proveedor esté dispuesto a hacer el mismo juicio ético en todas las situaciones que ostentan las mismas caracterís- ticas éticamente relevantes (suponiendo una cierta comprensión social de la función de servicio), donde, como ya se argumentó, los cinco valores centrales de la función de servicio —confi abilidad, rapidez de respuesta, certeza, empatía y tangibles—50 identifi quen las características éticamente
relevantes para los practicantes de esta función en una sociedad.
Cuando no hay violaciones involucradas de las normas basadas en roles éticos, por supuesto, no hay nada malo en que un proveedor de servicios, a quien las mismas consideraciones éticamente relevantes se aplican, realice diferentes acciones que otro en la misma situación. Además, a veces ocurre que los cinco valores centrales51 encuentran contradicciones, es decir, apuntan a los cursos
excluyentes de la acción para que no se puedan cumplir al mismo tiempo, dadas las circunstancias. Cuando estos confl ictos se producen, el juicio ético sobre la violación de uno de estos valores cen- trales en lugar de otro, ordinariamente, será muy complejo, a pesar de que cualquier proveedor de servicios debe usar siempre el mismo criterio en una situación similar. Sin embargo, nuestra com- prensión actual de la función del proveedor de servicios no indica un ordenamiento defi nitivo de los cinco valores centrales y, por lo tanto, la objetividad de un juicio ético no requiere que el proveedor imparcial de servicios desarrolle exactamente el mismo juicio en este tipo de situaciones, sino que el suyo se base en la consideración inicial de la importancia de los mismos cinco valores, que son las normas éticas para su función.
Pero estas consideraciones todavía no van al centro de la pregunta apuntada: “¿por qué debe- rían los proveedores de servicios cumplir con sus funciones de manera ética, es decir, de acuerdo con ciertas normas de conducta?” Si bien existen estándares éticos posiblemente generales y poco específi cos de cualquier función social que infl uyen en la relación del proveedor de servicios y el cliente (por ejemplo, no causar daño a los demás, no engañar o hacer trampa, cumplir las promesas, etcétera), nuestro enfoque trata sobre las normas éticas específi cas de su papel. Tendría poco sentido
49 Los requisitos de cada una de estas normas éticas y los tipos de interacciones con los clientes que por lo general cumplen
con ellos se explicarán en breve.
50 Idem. 51 Idem.
si los proveedores de servicios no tienen una idea bastante clara de lo que, en todo caso, la ética de su rol prohíbe, requiere, fomenta y permite. Por lo tanto, es adecuado que determinemos si la pregunta anterior “¿por qué deberían los proveedores de servicios cumplir con sus funciones de una manera ética?” cobra un sentido claro y proporciona la base para una respuesta sensata.
Una respuesta afi rmativa a esta pregunta se apoya con el argumento de Alasdair MacIntyre, en
After Virtue, sobre las prácticas y su importancia normativa para quienes se dedican a esto. MacIn-
tyre primero explica qué quiere decir “práctica”, es decir “cualquier forma coherente y compleja de la cooperación de la actividad humana socialmente establecida (por ejemplo, la relación de servicio) a través de la cual los bienes internos de esa forma de actividad se realizan en el curso de tratar de lograr los estándares de excelencia”.52 En otras palabras, la naturaleza de la relación entre las partes
en la práctica es lo que crea los bienes internos, y tales bienes son “buenos para toda la comuni- dad que participa en la práctica”.53 MacIntyre señala asimismo que la práctica suele producir otros
bienes que no son internos a la práctica, que él llama “bienes externos ”,54 y afi rma que “cuando
se logra, siempre son de la propiedad y posesión de algún individuo”.55 Aplicando lo anterior al rol
del proveedor de servicios, cuyos productos internos corresponden a los cinco valores centrales mencionados, los bienes externos de dicho rol son precisamente lo que el proveedor de servicios tiene como objetivo producir cuando realiza sus funciones correctamente, desde el punto de vista de su papel productivo estándar dentro de su organización empresarial. En otras palabras, los bienes externos de la función del proveedor de servicios son aquellos que constituyen el éxito del negocio en la industria de servicios (de manera más inmediata, las ventas y la satisfacción del cliente, y otros componentes del éxito del negocio, incluyendo las ganancias o, en organizaciones sin fi nes de lucro, los ingresos netos).
En la relación de proveedor de servicios-cliente, entonces, el logro de los bienes internos es una función social que constituye la excelencia de aquellos que cumplen el rol. Pero, como argu- menta MacIntyre, una práctica (por ejemplo, una función social) existe —es aceptada y ajustada a la comunidad en cuestión— conforme a los bienes internos. Si los cinco valores centrales son los bienes internos en la relación entre proveedor y cliente, entonces ese es el argumento a favor de la normatividad para las personas que ejerzan tal función. Es decir, los cinco valores centrales son las obligaciones sociales, basadas en roles, y su compromiso con este papel es lo que obliga a que los proveedores de servicios deban de ponerlos en práctica como estándar ético de su conducta.56