La bibliografía básica dentro de la industria de servicios, por ejemplo, la obra de Parasuraman, Zeithami y Berry,18 es analizada con base en el enfoque de calidad del servicio percibido , tenien-
do en cuenta que no importa el tipo de servicio, lo realmente trascendente es el punto de vista del consumidor . Para hallar respuesta a las necesidades o deseos del consumidor del servicio, esta obra muestra cómo las empresas de servicios han identifi cado algunas prácticas estándares que son útiles en sus esfuerzos por cumplir con las expectativas de las personas. Pero, es necesario notar que estos
estándares prácticos son ofrecidos y apoyados por estudiosos de la industria de servicios y que di- cha industria se esfuerza por alcanzarlos porque cree que producen buenos resultados empresariales, pero no como parte de un esfuerzo para formular una ética para su industria, sino para que de ellos se deriven utilidades para las empresas; los cuales son (vea el texto a continuación):
1. Confi abilidad . Generalmente implica dependencia o confi anza. Involucra consistencia en el desempeño . Asimismo, signifi ca que una empresa honra sus promesas repetida y consistente- mente. Así que, un desempeño es considerado confi able si nos dará el mismo resultado una y otra vez bajo las mismas circunstancias.
2. Sensibilidad y rapidez de respuesta . Se refi ere a actuar rápidamente; como una cualidad humana, también involucra responder con energía a las personas y eventos . Concierne la volun- tad o preparación de los empleados al proveer servicios cuando los deseos de los consumidores son conocidos y hacer el esfuerzo necesario para conocer la necesidad de los consumidores y/o deseos, para que de esta forma, los consumidores perciban que se les está comprendiendo.
OBJETIVO 5
18 A. Parasuraman, V.A. Zeithamly L.L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future
3. Competencias en cada tipo de servicio . Este es un requisito estandarizado para que un indi- viduo desempeñe propiamente un trabajo específi co. Satisfacer tal estándar requiere de los conocimientos, habilidades y comportamientos necesarios para desempeñar los servicios rele- vantes. En términos más generales, la competencia es un estado o cualidad de ser la persona adecuada, o bien califi cada, que cuenta con la habilidad para actuar con un rol específi co. Esto se relaciona frecuentemente con la fi abilidad, ya que satisfacer a los consumidores requiere del conocimiento y habilidades del proveedor de servicios.
4. Accesibilidad . Describe el grado en el que un sistema puede ser utilizado por una gran can- tidad de personas . En otras palabras, incluye interacción, facilidad de contacto e intercambio entre personas y negocios. El término también puede ser usado para expresar habilidad de acceso , es decir, la funcionalidad y benefi cio posible de algún sistema o entidad para cumplir las necesidades o deseos de alguien.
5. Cortesía . Una aplicación práctica de los buenos modales . Involucra respeto, consideración y amabilidad del personal con quien se tiene contacto (clientes). En otras palabras, signifi ca res- peto por la necesidad , incluso inmediata, de las personas de ser aceptadas y comprendidas. 6. Comunicación . De manera general, se refi ere al proceso que permite a los organismos intercam-
biar información por métodos efi cientes. En contextos humanos, remite a un tipo de interacción social donde al menos dos agentes que se relacionan comparten un conjunto común de signos y de reglas para el uso de esos signos. Refi riéndose, particularmente a la industria de servicio, signifi ca usar un lenguaje que los consumidores puedan comprender, además de escucharlos. 7. Credibilidad. Refi ere a “los componentes objetivos y subjetivos de la creencia de una fuente
o mensaje[…]. Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones primarias: confi abilidad y experiencia ”,19 donde ambas tienen componentes objetivos y subjetivos. En
otras palabras, la confi anza es un juicio basado en factores subjetivos apoyados por evidencia de desempeños pasados. La experiencia puede ser similarmente percibida de forma subjetiva hasta cierto punto, pero también comprende características relativamente objetivas de parte de la fuente o mensaje; dicho de manera simple, la calidad de la información . Algunas dimensio- nes secundarias de la credibilidad incluyen dinamismo de la fuente (carisma ) y atractivo físico , por ejemplo. Funcionalmente, involucra tener los mejores intereses para el consumidor. 8. Seguridad . Involucra proteger a los consumidores (y al negocio y a los empleados) contra peli-
gros o pérdidas. Una situación en la que se pueda sentir fi rmemente protegido contra riesgo y no tener duda alguna sobre esto hace a los clientes (y empleados) sentirse confi ados y seguros. 9. Comprensión. La referencia general aquí es a “un proceso psicológico relacionado con un
objeto abstracto o físico, como una persona, situación o mensaje, donde uno es capaz de pensar y usar conceptos para tratar adecuadamente con ese objeto”.20 En particular, la industria de
servicios involucra hacer un esfuerzo para comprender las necesidades del cliente o los deseos para poder responderlos.
10. Tangibles. Los aspectos físicos del servicio , materiales en vez de psicológicos; reales en lugar de imaginarios o visionarios; defi nitivos, no vagos o eludibles. Al tener una existencia física puede asignárseles un valor en términos monetarios. Son la evidencia física del servicio o, en algunas situaciones, símbolos físicos de realidades menos tangibles .
Un análisis fi losófi co de la industria de servicios tiene como objetivo formular una ética para la función del proveedor de servicio: la ética del rol de servicio . Dicho esfuerzo articula los estándares éticos al observar estos 10 estándares pragmáticos antes mencionados desde los estudios sobre la industria de servicios que son fuertemente apoyados por la comunidad de los negocios. Pero se ob- servan desde una perspectiva ética. La base de los proveedores de servicios para conceptualizar su trabajo de una manera fructífera a partir de una perspectiva ética se puede establecer desde un análi- sis de las características del proveedor de servicios, como se explicará más en detalle a continuación.
19 Miriam J. Metzger, Andrew J. Flanagin, Keren Eyal, Daisy R. Lemus y Robert M. McCann, “Credibility for the 21st
Century: Integrating Perspectives on Source, Message, and Media Credibility in the Contemporary Media Environment”,
Communication Yearbook, núm. 27, 2003, pp. 293-335.
134 Capítulo 6 Ética y servicios: cómo entender la industria de servicios
Un posible punto de partida para tal análisis sería simplemente adoptar estos 10 estándares como una ética para la industria de servicios . Como ya lo mencionamos, estos estándares prácticos pueden resumirse al decir que la clave de la excelencia del servicio es el grado en el que la empresa de servicios puede satisfacer las expectativas del cliente en una amplia variedad. Obviamente, esto también signifi ca que si una empresa de servicios desea ser rentable, necesita tener sistemas para evaluar el desempeño tanto de sus empleados como de sus sistemas, en términos de estos diez están- dares prácticos, y esto es lo que comúnmente se realiza. Sin embargo, como también lo señalamos, tal esfuerzo particular para maximizar el valor o el pensamiento consecuencialista no está necesaria- mente relacionado con juicios éticos , mucho menos al desarrollo de una ética basada en roles para la industria de servicios . Su valor en la bibliografía sobre el tema es único y precisamente en relación con las expectativas del cliente como la clave principal en el éxito de la empresa . Por lo tanto, la sola adopción llana de estos estándares prácticos que ya fueron aceptados no necesariamente ofrece una ética basada en roles que puede ser fi losófi camente justifi cada; al contrario, es necesario un argu- mento más cuidadoso, enfocado en específi co en el servicio como un rol social distintivo .
Como se verá, existen dos preguntas clave que es preciso formular sobre las fundaciones de cualquier ética basada en roles: ¿a quién sirve el rol? y ¿qué benefi cio trae a aquellos que sirve? Estas interrogantes proveerán un claro punto de partida para la tarea fi losófi ca de la industria de servicios. Pero hay otra insufi ciencia fi losófi ca de los 10 estándares prácticos aceptados que merece discutirse primero.
En una práctica comercial estándar , los clientes y sus satisfacciones son el centro de valor para una empresa de servicios . Lo que colma sus deseos es lo que una empresa de servicios debe de considerar valioso. Este punto de vista de los valores también puede ser articulado en términos fi lo- sófi cos. Así, Thomas Scanlon discute lo que llama la teoría de la libre voluntad real de los valores , que sostiene que “la calidad de la vida de una persona en un momento determinado es medida por el grado en el que las preferencias que él o ella tiene en ese momento son satisfechas”.21 Scanlon
no habla directamente sobre la industria de servicios, por supuesto, aunque es probable que sí con- ciba una relación comercial como ejemplo de su teoría del valor en acción . Pero al aplicar esto en la industria de servicios, podríamos decir que la satisfacción del cliente y el cumplimiento de sus preferencias, son la única tarea valiosa en sí; dinero, productos y servicios son todos medios para producir dicha satisfacción.
No obstante, este punto de vista de la industria de servicios trata la satisfacción del cliente como lo único que vale la pena seguir por su propio bien y, aunque fi losófi camente reveladora, es muy limitada porque la industria de servicios maximiza otros valores; de hecho, su punto de vista de los clientes es diferente a esta, no solo en términos de cumplir los deseos y la satisfacción. Y tal dife- rencia no es superfi cial; es una forma completamente diferente de ver la ética. Scanlon argumenta en What We Owe Each Other que el deseo no nos provee con razones adecuadas para explicar las acciones humanas:
El deseo no es una noción clara en términos de que su razón pueda ser entendida; sino que la noción de un deseo , para actuar los roles explicativos y justifi cantes comúnmente asignados a ellos, debe ser enten- dida en la idea de tomar algo para que sea una razón. Tampoco los deseos proveen los tipos de razones más comunes para la acción; sino que casi nunca una persona tiene una razón para hacer algo porque satisfará un deseo.22
Tener un deseo es diferente de ver algo como una razón, y casi nunca juega un rol en la deter- minación de una acción . Similarmente, la ética que se propone no es una versión de esta preferencia desde el punto de vista de los valores del utilitarismo , que está incrustado en los diez estándares prácticos. Existe un diferente tipo de juicio de valor ético posible que pueda incorporarse a la ética basada en roles. Desde el punto de vista de los valores para aquellos que son servidos, esta ética será construida en una versión propuesta por la teoría de valor de Scanlon , que él llama un enfoque basado en un examen crítico de una sustanciosa lista de elementos que hace la vida humana valiosa, y que se basa a su vez en su contractualismo y su más amplia lista de razones para actuar.
Lo que los estándares prácticos mencionados dejan claro es que la respuesta a la pregunta “¿a quién sirven aquellos que juegan el rol de proveedor de servicios?” es: a los clientes. Pero aunque
21 Thomas M. Scanlon, The Quality of Life, Oxford, Carendon Press, 1993, p. 186.
el rol del proveedor de servicios exista, dentro de un contexto de negocios, como un medio para el éxito fi nanciero de la empresa y aunque en los estudios sobre la industria de servicios esto es interpretado como satisfacción del cliente (una perspectiva preferentemente utilitarista basada en deseos satisfechos) lo valioso, sin embargo, del rol del proveedor de servicios , cuando es estudiado cuidadosamente, es que esté centrado en el bienestar humano . La explicación de Scanlon de que los deseos no pueden contar como razones adecuadas para la acción signifi ca que los clientes no se encuentran satisfechos simplemente porque lo están, sino que lo están también debido a que algunos aspectos de su bienestar han sido procurados adecuadamente. Por lo tanto, si los proveedores de servicios van a tener la rapidez de respuesta a las razones de los clientes para comprar servicios, no pueden enfocar los esfuerzos específi cos de su rol solamente en tal satisfacción y esperar ser efi caces. Su rol debe ser también concebido como algo sustantivo en la lista de elementos que hacen la vida humana invaluable y, por lo tanto, la ética del rol del proveedor de servicios no puede estar basada solo en los estándares prácticos como actualmente son interpretados por los autores y algu- nos proveedores de la industria de servicios.
Por lo tanto, es esencial, si es que vamos a desarrollar un rol adecuado basado en la ética para proveedores de servicio, que el enfoque del análisis deba radicar en valores sustanciosos que el pro- veedor de servicios produce para aquellos que sirve y específi camente en las formas en las que su rol y relaciones apoyan (o difi cultan) el logro de estos valores, y no simplemente en la producción de la satisfacción o en colmar los deseos. Pero, para evitar discutir esas cuestiones solo en abstracto, será valioso ahora que examinemos cómo los proveedores de servicios apoyan (o difi cultan) dichos valores: esto es, examinar esas características de los proveedores de servicios mientras realizan su trabajo.