Características distintivas de los servicios

Existe un acuerdo general en el mundo de los negocios, y en la comunidad académica en torno a ellos, de que no solo hay diferencias signifi cativas entre bienes o productos (industria manufacture- ra ) y servicios (industria de los servicios ), sino que estas resultan en distintos retos administrativos para las empresas de servicios . Por ello, será útil que conozcamos cada una de esas distintas carac- terísticas con mayor detalle y explicarlas con algunos ejemplos:

Intangibilidad Los productos son tangibles , mientras que los servicios son por lo general descri- tos como intangibles. Debido a que los servicios son acciones en vez de objetos o cosas, no podemos

Vistazo a la realidad

El empleo en las industrias productoras de servicios tam- bién se espera que continúe en aumento: entre 2004 y 2014, su crecimiento se proyectó a una tasa de 1.6% anual. Se espera que las industrias productoras de bienes no presen- ten un crecimiento en el empleo durante el mismo periodo, como el aumento de 1.1% anual predicho para el sector de la construcción , que presentaría por la declinación en los em- pleos de manufactura y minería . Entre los sectores que pro- veen servicios, las industrias con mayor tasa de crecimiento

son las de atención médica, asistencia social y los servicios de sectores educativos. Se espera que dichos sectores con- tribuyan con un poco más de 22 millones de empleos de Estados Unidos para 2014 con una tasa anual promedio de crecimiento de 2.8% entre 2004 y 2014. El sector no gu- bernamental mayor es el de servicios profesionales y de ne- gocios, al abarcar casi 21 millones de empleos estimados para 2014 y proyectar un crecimiento anual a una tasa de 2.5%.

11 _{Christopher H. Lovelock, Services Marketing, Upper Saddle River, Prentice Hall, 2000, p. 3.}

12 _{Earl Sasser, R. Paul Olsen y D. Daryl Wyckoff, Management of Service Operations, Boston, Alyyn and Bacon, 1978, p. 8.}

De acuerdo con Sasser, los servicios son usualmente contratados en una base continua, así que el hincapié en la simultanei- dad es erróneo.

128 Capítulo 6 Ética y servicios: cómo entender la industria de servicios

apropiarnos de ellos de la misma manera en que lo hacemos con los productos. Esto es una razón por la cual no podrían ser patentables.14 _{De hecho, algunas veces la naturaleza intangible de los servicios}

produce problemas a los clientes. Cuando el cliente compra un producto, podría verlo o examinarlo antes de comprarlo. En contraste, cuando se solicita un servicio, el cliente debe confi ar en la repu- tación de la empresa y en el compromiso del proveedor. Los consumidores usualmente atribuyen valor a los servicios sin obtener propiedad de algún bien tangible , a pesar de que hay excepciones, por ejemplo, en servicios alimenticios , como en restaurantes que otorgan un producto tangible (la comida), así como en el mantenimiento o reparación de artefactos en servicios al cliente, donde se modifi ca o inspecciona un artículo que el consumidor posee, aunque las reparaciones podrían ser innecesarias (vea “Vistazo a la realidad: La relación entre bienes y servicios”).

Debido a que los servicios son intangibles y el desempeño solo puede ser evaluado una vez que el servicio fue realizado, en áreas como atención médica, fi nanzas, seguros, bienes raíces, etcétera, el gobierno ha tenido que intervenir para garantizar que el servicio sea satisfactorio . Esto mediante el uso del registro, licencias y regulaciones, con los cuales el gobierno puede asegurar a los clientes que el desempeño de algunos proveedores de servicios cumple ciertos estándares. Por ejemplo, una intervención quirúrgica es una acción desempeñada por un proveedor de servicios (médico cirujano). Pero ya que su desempeño solo puede ser medido una vez que la cirugía fue realizada, el cirujano fue previamente califi cado o certifi cado de diversas maneras para asegurar un buen ser- vicio (cirugía) a sus clientes o pacientes.

Como mencionamos con anterioridad, la mayoría de estos servicios hacen uso de productos (bienes), pero hay excepciones, como la consejería, educación y muchas formas de consultoría de negocios, en los que el servicio prestado es prácticamente intangible.

Heterogeneidad Los productos se pueden estandarizar, mientras que los servicios pueden ser

heterogéneos. La razón es que el consumidor es un participante del sistema de entrega, lo que resulta necesariamente en la variación del servicio de consumidor a consumidor. Los servicios son acciones producidas por personas (o por máquinas o computadoras que reemplazan a personas), lo que signi- fi ca que los servicios no serán precisamente idénticos, porque para ello deben ser acomodados a las necesidades específi cas de los diferentes consumidores. En la industria de servicios, las actividades generalmente están orientadas a personas en vez de cosas o productos, porque el servicio depende de la interacción entre el consumidor y el proveedor de servicios.

En años recientes, la introducción de la automatización ha reforzado la importancia de res- ponder al consumidor de manera individual al eliminar tareas impersonales rutinarias, permitiendo más concientización personal en el trabajo restante. Al mismo tiempo, la concientización personal produce oportunidades para brindar variedad en el servicio que es provisto con el fi n de responder al consumidor. Para estar seguro, el consumidor espera ser tratado de forma justa, y en ese sentido re- cibir el mismo servicio dado a los otros; pero, aunque a veces no nos demos cuenta, las necesidades y metas de los consumidores en la transacción son generalmente diferentes. Aunque el desarrollo de los estándares y el entrenamiento de los proveedores de servicios en procedimientos adecuados puede ser útil para asegurar la consistencia en el servicio proveído no se puede ofrecer una réplica

Vistazo a la realidad

Hay situaciones en las cuales el propietario de un automó- vil, por ejemplo, puede recibir del departamento de servi- cio automovilístico una nueva refacción. En estos casos los clientes no hacen una compra primaria de la refacción (propiedad tangible ), sino que el servicio la incluye. Algunos negocios de servicios ofrecen a los clientes la oportunidad de usar un tangible temporalmente, por ejemplo, la renta de

un carro o de un asiento en un vuelo aéreo, o abrir una cuen- ta de cheques en cualquier banco. En este tipo de ajustes, el producto tangible es fundamental para las necesidades del cliente, pero el negocio no lo produce para el cliente, sino que solo le proporciona el derecho de usarlo. En este caso, el uso es tangible , pero el derecho (comprado) resulta intangible.

14 _{U.S. Department of Commerce, “Policy and Law” United States Patent and Trademark Offi ce, en: http://www.uspto.gov/#}

exacta del servicio, lo que es la meta. Por esta razón resulta impráctico monitorear el resultado de los proveedores de servicios si no se incluyen la retroalimentación del cliente (vea “Vistazo a la realidad: Diferentes experiencias de servicio”).

Simultaneidad . Mientras la mayoría de los productos son elaborados primero, luego vendidos y consumidos, los servicios son típicamente “producidos” y “consumidos” a la par y, casi siempre, vendidos incluso antes de ser producidos o consumidos, y el servicio o benefi cio al consumidor se ofrece desde el momento de la venta. El hecho de que los servicios sean creados y consumidos si- multáneamente signifi ca que no pueden ser inventariados. Esta incapacidad de inventariar servicios claramente los diferencia de la manufactura, la cual depende del inventario como “colchón” en el negocio contra las fl uctuaciones de la demanda. Los negocios de servicios, en cambio, se enfrentan inevitablemente al alto impacto de las variaciones de la demanda de los consumidores, sin interva- los predeterminados. La simultaneidad a la que nos referimos aquí no solo reina en la producción y consumo y en la relación entre proveedores de servicios individuales y consumidores individuales , sino también en el servicio de la empresa relacionado con la demanda del consumidor en general.

Para ser más específi cos, el control de inventario es un importante dilema en las operacio- nes manufactureras, mientras que en los servicios es interpretada como el tiempo de espera del consumidor , o la “cola”. Esto es, los retos de determinar la capacidad de servicio , el uso de los establecimientos y el tiempo muerto corresponden (frecuentemente sin darnos cuenta) a un acep- table o inaceptable (desde el punto de vista del cliente) tiempo de espera del consumidor . Además, un producto o bien puede ser inspeccionado antes de la entrega , mientras que los servicios deben depender de un sistema de control de retroalimentación, si han de ser comparados con un estándar para asegurarse de la calidad de los servicios otorgados (vea “Vistazo a la realidad: El servicio es producido y consumido”).

Caducidad Los productos son perecederos, mientras que los servicios no lo son. Los servicios no

pueden ser guardados, almacenados, revendidos o regresados, mientras que los productos pueden ser inventariados, revendidos el día siguiente o hasta regresados por el cliente si no está satisfecho. Debido a que el servicio no puede ser guardado, no se aprovecha mientras no es utilizado. Esto es el motivo por el cual el uso de la capacidad de servicio se convierte en un reto administrativo, ya que la demanda del consumidor exhibe una variación considerable y no existe la posibilidad de crear un inventario para absorber tales fl uctuaciones, como en la industria de productos (vea “Vistazo a la realidad: El servicio tiene que ser utilizado”).