Muhammad Yunus insiste en que el Grameen Bank no es una organización social no lucrativa , sino un negocio exitoso con fi nes de lucro. Los prestatarios de Grameen Bank son sus propieta- rios en un 94%, y el gobierno de Bangladesh posee las acciones restantes. Todas las ganancias se devuelven al banco para capitalizar sus operaciones. Aunque los rangos de incumplimiento son extremadamente bajos, Grameen mantiene los préstamos en sus libros y algunos vencieron hace años. Desde sus primeros préstamos dirigidos a mujeres pobres, Grameen continúa sir- viendo a las mujeres de Bangladesh; y aproximadamente 95% de sus prestatarios son mujeres. En muchos sentidos, Grameen Bank tiene una historia de éxito. Ha servido a los campesinos pobres de Bangladesh, literalmente los pobres más pobres del mundo, aportándoles el capital que necesitaban para comenzar pequeños negocios y ganarse la vida. Grameen sostiene que más de la mitad de sus prestatarios han sido rescatados de la pobreza por los microcréditos. • ¿A qué grado piensa que las prácticas de microcrédito de Grameen pueden imitarse en
otros lugares?
• ¿Qué barreras podrían evitar que este modelo se generalizara?
• ¿En qué formas puede Grameen servir como modelo para otros emprendedores sociales? • ¿Qué papel, si lo hay, piensa usted que juegan las mujeres como consumidoras mayorita-
rias en el éxito de Grameen?
• ¿Aporta Grameen algunas lecciones para otras compañías con fi nes de lucro? ¿Existe algún mercado nuevo importante de otros productos y servicios corporativos para los po- bres del mundo?
• ¿En qué se diferencia Grameen Bank de otros negocios con fi nes de lucro? ¿Puede pensar en otras compañías lucrativas similares a Grameen en este modelo de negocios?
prueba de que su enfoque sobre la forma de hacer negocios mejorará también su rentabilidad, porque saben que esto será así.20
El presente capítulo pretendió contestar a la pregunta de si existe una responsabilidad social en los negocios . Se propusieron diversas fuentes de esa responsabilidad, que puede basarse en un concepto de buena ciudadanía corporativa , un contrato social o interés propio esclarecido . Indepen- dientemente de sus orígenes, exploramos también el reto de cómo una entidad inanimada, como una corporación, podía realmente tener una responsabilidad para con otros y discutimos la extensión de esa obligación, tanto en relación con la ley como con la ética.
Sin embargo, y sin importar cómo se responda a las múltiples preguntas planteadas en este capí- tulo, algo es cierto: es imposible involucrarse actualmente en un negocio sin toparse con, o abordar, la RSC. A pesar de las diferencias sustanciales entre las compañías, la investigación demuestra que casi todas las empresas enfrentarán problemas de RSC por parte de los grupos de interés en algún momento en el futuro cercano.21
1. ¿Cuál es su perspectiva general sobre la RSC después de leer este capítulo? Si las fuerzas del mercado no alientan la responsabilidad por las causas sociales, ¿debe comprometerse una empresa en ese compor- tamiento? ¿La responsabilidad social aplica solo a las compañías, o los consumidores también tienen la responsabilidad de apoyar a las compañías para tomar acciones socialmente responsables y retirar su apoyo a las empresas que no exhiben una conducta socialmente responsable? Si defendemos y permitimos que ocurran acciones irresponsables utilizando las ganancias obtenidas con nuestras compras, ¿tenemos alguna responsabilidad?
Preguntas,
proyectos
y ejercicios
20 Webley y More, Does Business Ethics Pay?, p. 33.
21 Margot Lobbezoo, “Social Responsibilities of Business”, manuscrito inédito, disponible con la autora. 118
• ¿Cómo llegó a sus decisiones? ¿Qué factores clave necesita saber para juzgar las acciones de una empresa o su propia complicidad en ellas al apoyar a una compañía con sus compras o con otras elecciones? • ¿Cómo determina la responsabilidad? ¿Presta atención a estos temas en sus compras y otras elecciones? • ¿Tendería usted más a apoyar a una compañía comprando sus productos o servicios, si esa compañía a)
donara una parte de sus rendimientos a una causa que le interesa; b) pagara a sus trabajadores un salario justo (como sea que usted defi na ese concepto); o c) es una buena inversión para sus inversionistas? ¿Qué consecuencia tiene más infl uencia para usted? Y, por el contrario, ¿dejaría de comprarle a una empresa que falla en cualquiera de esas áreas?
• ¿Cómo se comparan entre sí las alternativas? ¿Piensa que si los consumidores tomaran decisiones distin- tas respecto a sus compras habría alguna diferencia?
2. ¿Cuál de los cuatro modelos de RSC es más convincente para usted y por qué? ¿Cuál de ellos piensa que es el más frecuente entre las compañías que se comprometen en esfuerzos de RSC?
3. Este capítulo ha preguntado en muchas formas si la responsabilidad social de las compañías que usted patrocina ha hecho alguna vez alguna diferencia en sus decisiones de compra. ¿Haría alguna diferencia en el futuro como resultado de lo que ha aprendido? Considere sus últimas tres compras grandes. Visite sitios web de las compañías que fabrican los productos que compró y explore sus esfuerzos de responsabilidad social. ¿Son mayores o menores de lo que esperaba? ¿Sus hallazgos hacen alguna diferencia para usted en términos de cómo se siente respecto a esas compañías, sus compras y/o la cantidad de dinero que gastó en esos artículos?
4. Una de las fi guras dominantes en la debacle de Enron fue Kenneth Lay, el fundador de la compañía, que murió en 2006 después de ser convicto por fraude y conspiración, pero antes de que comenzara a cumplir su sentencia. Antes de los eventos que condujeron a su juicio y condena, Lay era visto en Houston como uno de los “héroes genuinos” y Enron era un “faro brillante” según un profesor de la Rice University de Houston. El campo de los Astros de Houston fue bautizado en honor a Enron cuando la compañía otorgó a los Astros una cuantiosa beca. Enron también dio dinero a las organizaciones locales, nacionales y de ballet con sede en Houston, como United Way. Individualmente, los Lay apoyaban a la ópera y ballet de Houston, el Museo del Holocausto, el centro contra el cáncer de la Universidad de Texas y otras organizaciones de caridad. Si usted fuera parte del jurado, ¿cualquiera de estos datos habría sido relevante para su decisión sobre la culpabilidad o inocencia del señor Lay? Si su jurado hubiese determinado que el señor Lay era culpable, ¿cualquiera de estos fundamentos hubiese pesado en su decisión respecto a la sentencia que usted impondría? Defi enda su decisión desde un punto de vista ético.
5. En 2005, el director general de Nestlé, S.A., Peter Braeck-Letmathe explicó: “Las compañías no debieran sentirse obligadas a ‘retibuir’ a las comunidades, porque no les han quitado nada; deberían perseguir ac- ciones caritativas solo con la intención subyacente de hacer dinero. No es nuestro dinero el que estamos dando, sino el de nuestros inversionistas. La obligación de una compañía es simplemente crear empleos y hacer productos. ¿Qué diablos se le quita a la sociedad al ser una compañía exitosa que da empleo a la gente?”22 ¿Qué modelo de RSC defendería el director general de Nestlé? ¿Está usted de acuerdo con la
valoración de este director?
6. La supermodelo Kate Moss apareció en fotografías de distintos tabloides y en muchas otras partes con- sumiendo drogas ilegales. Posterior a la aparición de las fotografías, varios de sus clientes, incluyendo Chanel, H&M y Burberry cancelaron sus contratos (algunos solo temporalmente) con ella o decidieron que no los renovarían. Otros clientes optaron por conservar sus servicios, prefi riendo apoyarla durante su difícil experiencia. La señorita Moss emitió una declaración de que había ingresado en un centro de rehabilitación para que la ayudaran con su drogadicción. Asuma que usted es el vicepresidente de mercadotecnia de una importante empresa mundial de moda que es cliente de la señorita Moss en el momento en que ocurrieron estos eventos. Utilice el proceso de toma ética de decisiones para evaluar cómo responder a esta situación. ¿Cuál es su decisión sobre qué hacer?
7. ¿En qué tipo de organización le gustaría trabajar? ¿Cuál sería la mejor? ¿Cuál sería la más realista? Piense en su estructura, su ambiente físico, sus líneas de comunicación, su forma de tratar a los empleados, sus prácticas de reclutamiento y promoción, sus políticas hacia la comunidad y así sucesivamente. Sin embar- go, considere también qué perdería usted debido a algunos de esos benefi cios (por ejemplo, si la compañía contribuye a la comunidad u ofrece más benefi cios a sus empleados, podría haber menos dinero para au- mentos).
8. Vuelva a leer la cita de Paul Hawken. Parece estar de acuerdo en que no es aceptable utilizar la percep- ción social para impulsar solo los intereses propios (exclusivamente). Ahora busque el sitio web de Smith
22 Jennifer Heldt Powell, “Nestlé Chief Rejects the Need to ‘Give Back’ to Communities”, Boston Herald, 9 de marzo de
2005, p. 33, en: http://www.bc.edu/schools/csom/cga/executives/events/brabeck/ y http://www.babymilkaction.org/press/ press22march05.html (consultado el 11 de abril de 2010).
120 Capítulo 5 Responsabilidad social corporativa
& Hawken y cualquier información adicional que pueda encontrar sobre Smith & Hawken o sobre Paul Hawken y la RSC. ¿Identifi caría a Smith & Hawken como una empresa interesada en la RSC? ¿Identifi ca- ría al señor Hawken como un individuo interesado en la RSC o en la responsabilidad social personal? ¿Qué modelo de RSC pensaría usted que apoya el señor Hawken?
9. Dado el signifi cativo poder fi nanciero que un minorista y patrocinador como Nike puede tener en el mundo deportivo, ¿tiene alguna obligación de utilizar ese poder para hacer el bien respecto a esta industria en par- ticular? Un artículo de 2006 del New York Times 23 sugirió que “más que los programas de televisión, más
que la asistencia a las competencias, el atletismo es impulsado por el dinero de la compañía de zapatos. Nike podría, si quisiera, amenazar con retirar su apoyo fi nanciero a los instructores y entrenadores de los atletas que han sido suspendidos por violaciones a la ley antidopaje. Durante años, los cuidadores de los atletas han sido sospechosos de fomentar el dopaje. Curiosamente, Nike no ha seguido la tendencia gene- ral de exigir una estricta responsabilidad a los instructores, entrenadores y atletas”. El artículo sugiere en cambio que Nike no se benefi cia cuando una estrella cae de la gloria, así que tiende a evadir esta área de vigilancia; de hecho, esto es casi como decir que “Nike es el facilitador social del dopaje”. ¿Puede sostener el argumento de que Nike tiene la obligación de intervenir? O, si no está de acuerdo con el argumento de su responsabilidad de hacer el bien, ¿podría en cambio sustentar un argumento económico a favor de la intervención?
10. Haga una lista de los cinco productos en los que ha gastado más dinero en los últimos tres años. Con ayuda de internet, busque reportes de sustentabilidad corporativa de las compañías que elaboraron esos productos o tuvieron alguna responsabilidad en su producción. ¿Puede encontrar un informe de sustentabilidad para cada compañía? ¿Qué puede concluir acerca de los esfuerzos de sustentabilidad de la compañía al exami- nar estos informes? ¿Puede concluir algo acerca de su sinceridad? ¿Percibe que la compañía está pasando por una transformación fundamental en sus esfuerzos de sustentabilidad, o parece más una cuestión de fachada (o, en otras palabras, que tiene el único fi n de obtener reputación)?
Términos clave
Después de leer este capítulo, usted debería tener un entendimiento claro de los siguientes términosclave. Los números de página se refi eren a la sección donde fueron expuestos en el capítulo. Con- sulte el Glosario para una defi nición completa.
emprendimiento social, p. 100 manejo de la reputación, p. 113 modelo de red social de la RSC,
p. 107 modelo económico de la RSC, p. 102 modelo fi lantrópico de la RSC, p. 106 modelo integrador de la RSC, p. 110 reporte de sustentabilidad corporativa, p. 112 responsabilidad social corporativa (RSC), p. 102 teoría del grupo de interés,
p. 108
23 Selena Roberts, “Coaches like Graham Still Have Their Sponsors”, The New York Times, 2 de agosto de 2006, en: http://