Satisfacción del consumidor

Los consumidores son la base para cualquier negocio y, en una empresa de servicios , estos se en- cuentran pensados y diseñados para ellos. Pero es necesario subrayar que esta concepción del cliente es idealizada en dos aspectos. Primero, el cliente será visto como un solo individuo, un único to- mador de decisiones desde el punto de vista de la relación con el servicio, y el único benefi ciario directo del servicio provisto. Pero en el mundo real, por supuesto, los consumidores pueden ser parejas, familias u otro tipo de grupos, como también corporaciones u organizaciones completas, u otras entidades legales y formales; así que puede haber más de una persona en la toma de decisiones y frecuentemente un número de personas, muchas veces varias de ellas, quienes son benefi ciarios directos del servicio. En segundo lugar, el cliente será visto como alguien completamente capaz de

Vistazo a la realidad

Considere el contraste entre estos dos ejemplos, el primero un servicio “puro” y luego uno “combinado”. Un cliente va al cine; debe pagar por anticipado para poder ver la pelícu- la y posteriormente la experiencia del entretenimiento es esencialmente producida y consumida al mismo tiempo. En contraste, en un restaurante costoso hay un producto (un

platillo fi no) y también un servicio, que son pensados por separado por la administración y, muy a menudo, también por los clientes. Pero hay que darnos cuenta que hasta en este tipo de mezcla de producto y servicio, el componente del segundo es generado y consumido simultáneamente, justo como en el ejemplo de la película.

16 _{El producto en los negocios se refi ere generalmente a un bien o servicio que puede ser vendido o comprado. En la manu-}

tomar sus propias decisiones sobre sus necesidades y deseos, y sobre el tipo apropiado de servicio para solventarlos. Pero en el mundo real, los clientes a veces son niños o discapacitados, o personas que sufren alguna enfermedad grave o de algún défi cit que afecta su toma de decisiones. Trabajar con las diferencias de estas variaciones en los tipos de clientes implica que la ética del proveedor de servicio , sin embargo, deba esperar hasta que los elementos básicos de esta ética se encuentren identifi cados, por ejemplo, los cinco valores centrales que serán examinados con posterioridad.

Una analogía útil sobre la relevancia del consumidor en la industria de servicio es la de la gim- nasia rítmica. Este deporte ofrece una metáfora apropiada sobre la naturaleza de la competencia a través del servicio al cliente en el mundo de los negocios de hoy. No es como el béisbol o basquetbol donde un equipo trata de aplastar al otro. Al contrario, en el mundo de los negocios de servicios se intenta deleitar e impresionar a un panel de “jueces”, que son los clientes. Pero se puede incluso aplastar a las otras organizaciones de negocios —los competidores— y aun así perder el “juego”, si los clientes solo califi can con cuatros y cincos. En la gimnasia rítmica una califi cación de 10 repre- senta la perfección; y eso es lo que se requiere en un negocio de servicios, que sus consumidores, los jueces, otorguen 10.

Por eso, un negocio de servicios debe conocer las expectativas específi cas que sus consumido- res mantienen respecto a su servicio si quiere permanecer rentable. La expectativa es “una creencia de que algo debe ocurrir en un modo particular o debe tener cualidades o comportamientos particu- lares”.17 _{Un reto administrativo crítico es defi nir el enfoque de la estrategia del negocio relativa a las}

expectativas de los consumidores . Cada negocio de servicio debe guiarse conforme a la defi nición particular de la calidad de servicio que su mercado y sus consumidores esperan, debido a que estos últimos mantienen diferentes tipos de expectativas para diversos tipos de servicio; por ejemplo, cuando visitamos al médico, nuestras expectativas son distintas a cuando acudimos a una institu- ción bancaria; o bien, al presenciar un concierto sinfónico nuestras expectativas son diferentes a cuando vamos a un concierto de rock. Es un imperativo para un negocio de servicios comprender las frecuentes y sutiles diferencias en las expectativas de los consumidores de los diversos tipos de servicios y en los distintos mercados de servicios .

Las expectativas juegan un rol central en las discusiones sobre la satisfacción del consumidor , la cual, en el mundo de los negocios, generalmente mide la calidad de la industria de servicios. Las expectativas son signifi cativas porque la calidad es un juicio que se emite en la comparación con algún estándar. Cuando los consumidores evalúan la calidad de un servicio se basan en sus propios estándares o valores. A esto nos referimos cuando hablamos de la calidad percibida .

Así que el objetivo de un negocio de cualquier tipo de servicio es proporcionar a los consumido- res lo que estos perciben como calidad. Lo cual no signifi ca que un negocio puede esperar engañar a

Vistazo a la realidad

Considere una sala de cine vacía, un cuarto de hotel dispo- nible, o una hora sin pacientes en la sala de espera de un médico. En cada uno de estos casos, una pérdida de nego- cio ha ocurrido y es irreparable. Es solo en el momento del uso de estas instalaciones cuando el servicio es utilizado y, en consecuencia, se generan ingresos para el negocio.

La demanda de los consumidores de servicios gene- ralmente sigue una pauta cíclica sobre ciertos periodos, aunque con determinada variación considerable entre las demandas altas y bajas. Por ejemplo, la costumbre de comer en ciertas horas, por ejemplo, entre 11:30 a.m. y 2:30 p.m., presiona a los restauranteros para satisfacer la demanda de alimentos al mediodía. En consecuencia, el administrador

del servicio trata de ajustar la demanda en relación con el personal disponible al echar mano de reservaciones, incen- tivos de precios y mercadotecnia en horas pico; al tener una ayuda de medio tiempo durante horas pico, programar turnos de trabajo, incrementar el concepto de autoservicio o permitir que los clientes esperen de cierta manera. Hay que notar que estas últimas dos opciones —esperar e incre- mentar los autoservicios— rinde un uso más efi ciente de la capacidad de servicio, al transferir a los clientes una signifi - cativa contribución al proceso de servicio. Pero obviamente, hay un riesgo de perder clientes insatisfechos por la compe- tencia, por ejemplo, si prefi eren no hacer dicha contribución (en específi co, dentro de ciertas categorías de precio).

132 Capítulo 6 Ética y servicios: cómo entender la industria de servicios

los consumidores al hacerlos pensar que están recibiendo calidad cuando no es así. Por eso hicimos hincapié en la palabra “percibida”, para asegurarnos que la calidad de la que hablamos está en la mente del consumidor. En tal sentido, los consumidores nunca están equivocados: cuando ellos di- cen que la calidad es mala, así es; lo que implica que el negocio ha fallado en alcanzar su estándar en el servicio. Un administrador puede argumentar todo el día sobre cómo la calidad del servicio es realmente buena, pero si el consumidor percibe que es mala , así será desde el punto de vista del proveedor de servicio.

También es preciso mencionar que aquí se trata de la calidad relacionada con el servicio. Para los negocios de servicios que desean competir exitosamente, la calidad debe ser percibida como re- lativamente mejor que la de la competencia . Por lo tanto, la evidencia de los investigadores muestra que la rentabilidad en el negocio de servicios es signifi cantemente atribuible a la calidad del servicio percibido como relativamente superior a la calidad del servicio del competidor.

Para los negocios de servicios, la evaluación más importante de calidad se efectúa durante el proceso de entrega de servicio . Cada contacto con el consumidor es referido como “el momento de la verdad”, debido a que hasta en ese instante preciso se tiene una oportunidad para satisfacer o no a un cliente, pero en muchos escenarios de servicios este “momento de la verdad” se prolonga por un largo periodo, y algunas veces continúa hasta el futuro.

Los negocios identifi can que ciertas y distintas expectativas están basadas en varias fuentes, incluyendo la comunicación de persona a persona , necesidades personales , y experiencias pasa- das . Ya que cada negocio de servicios debe identifi car las expectativas específi cas de sus propios consumidores, necesita información de muchas fuentes. Los negocios de servicios frecuentemente descubren las expectativas de las personas al hablarles directamente sobre lo que piensan que va a pasar, lo que les gustaría que hubiera ocurrido, y lo que experimentaron cuando visitaron o usaron los servicios relevantes.

Esto es, en el interés por el resultado fi nal de un negocio , los servicios son rutinariamente eva- luados en relación con la satisfacción y estándares del consumidor. Pero estas no son evaluaciones éticas o morales del servicio. Identifi car la base de evaluaciones éticas justifi cables es una tarea a la que ahora regresamos. Comenzaremos por preguntar cuáles cualidades de servicio son identifi cadas como las más sobresalientes en la bibliografía sobre negocios de la industria de servicios .