Una compañía debe ser capaz de anticiparse a las percepciones de sus grupos de interés para poder tomar las decisiones más efi caces para su sustentabilidad a largo plazo. Con frecuencia, los nuevos avances tecnológicos son difíciles de entender para el público y por lo tanto son un caldo de cultivo para el reto. ¿Cómo se puede manejar mejor la pasión de los emprendedores para impulsar el mo-
mentum para la comodidad y la seguridad del grupo de interés ?
El lema en Google , el programa buscador de internet, es el imperativo deontológico: “no hagas el mal”. Sus fundadores describen ese imperativo esforzándose por “defi nir con precisión lo que signifi ca ser una fuerza para el bien: hacer siempre lo ético, lo correcto. En última instancia, ‘no hagas el mal’ parece ser la manera más fácil de resumirlo”.26 Por ejemplo, Google no acepta anun-
cios de armas, lo que seguramente molesta a esa industria, así que uno podría esperar que Google sería especialmente sensible a la preocupación de un grupo de interés a medida que desarrolla nueva tecnología. Google creyó que estaba proporcionando un valor a la sociedad cuando creó un sistema de correo electrónico llamado Gmail . No obstante, los críticos aducen que Gmail viola los propios principios de Google. Este sistema gratuito de correo electrónico proporciona 7.5 gigabytes de almacenamiento gratis de correos electrónicos a cualquier persona en el mundo, 200 veces más almacenamiento que otros servicios de correo electrónico gratuito. Sin embargo, hay una trampa: Google escanea el correo electrónico del usuario para dirigirle anuncios basados en el contenido. La compañía explica: “Cuando la gente leyó inicialmente sobre esta característica, sonó alarmante, pero no lo es. Los anuncios se correlacionan con el mensaje que usted está leyendo en ese momento. No nos quedamos con sus correos electrónicos y los escudriñamos ni nada parecido… Usted debería confi ar en quien esté manejando su correo electrónico”.27
24 Para una interpretación similar, vea B. Kracher y C. Corritore, “Is There a Special E-Commerce Ethics?”, Business Ethics
Quarterly 14, núm. 1, 2004, pp. 71-94.
25 Antonio Argandona, “The New Economy: Ethical Issues”, Journal of Business Ethics 44, 2003, pp. 3-22, 26.
26 Google S-1, presentado ante la Comisión de Bolsa y Valores, en: http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1288776/000119
312504139655/dsla.htm, anexo B, 2004 (consultado el 18 de abril de 2010).
Esa confi anza es realmente el núcleo del problema con la introducción de la nueva tecnología, ¿no? Cuando los consumidores confían en la tecnología proporcionada por una compañía, desde el correo electrónico al acceso a internet, desde los teléfonos celulares hasta los laboratorios médicos, pueden fácilmente asumir que la compañía respetará su privacidad. La mayoría de los usuarios pro- medio de correo electrónico no entienden la tecnología que existe detrás del proceso. Uno quisiera creer que los responsables de la tecnología son, en sí mismos, confi ables para el usuario. Eso sería lo ideal.
Sin embargo, el Electronic Privacy Information Center , un grupo de defensores del consumidor, consideró que el plan de mercadotecnia de Google era equivalente a un operador telefónico que es- cucha las conversaciones y lanza los anuncios en donde encajen. El escaneo del correo electrónico viola dos elementos fundamentales de la privacidad : el derecho a ser dejado a solas y el derecho a controlar la información sobre uno mismo . Aún más, como el escaneo y la ubicación de anuncios tienen lugar sin el conocimiento o consentimiento originales del usuario, violan los fundamentos éticos de autonomía en el derecho del usuario a tomar decisiones respecto a su existencia personal. Finalmente, si la información personal es respetada como propiedad, Google utiliza la propiedad personal sin consentimiento .
Google respondió que no estaba más que proporcionando otros servicios de correo electrónico (que también incluyen anuncios), excepto que su publicidad era más relevante para los intereses del usuario. De hecho, la investigación de Google reveló que la gente realmente sigue muchos de esos anuncios y eventualmente realiza compras. “Es un ejemplo de la forma en que tratamos de hacer el bien. Es un producto de alta calidad y me gusta usarlo. Aun si al principio pareció espeluznante, es útil y es una buena forma de apoyar un servicio valioso” dice Larry Page, el fundador de Google.28
Contrariamente, al no comprender del todo y planear tomando en cuenta las percepciones que de su programa tenían sus grupos de interés, Google no solo transgredió límites éticos sino que también sufrió una violenta reacción pública. No anticipó las preocupaciones acerca de la privacidad o la controversia que el programa generaría. Los críticos argumentan que Google debió haber con- sultado con sus grupos de interés, determinar la mejor manera de equilibrar sus intereses y después considerar estos intereses cuando introdujo el nuevo programa, todo lo cual pudo haber evitado el impacto negativo a su reputación. La lección es que, incluso con una justifi cación razonable (que si- gue siendo discutible en el presente caso), la gente simplemente no se siente cómoda con la pérdida involuntaria de control sobre estas decisiones personales. Google no consideró las perspectivas de sus grupos de interés , el impacto que sobre ellos tendrían sus decisiones, así como los valores fun- damentales implícitos en su decisión. Considere la molestia que se evidencia en el “Desafío ético: Dilemas tecnológicos”.
El economista Antonio Argandona sostiene que, si la nueva tecnología depende de y encuentra su sustancia en los datos y la información, deberían imponerse requisitos morales signifi cativos a esa información , y sugiere los siguientes como elementos necesarios:
• Veracidad y exactitud : La persona que proporciona la información debe asegurar que es veraz
y exacta, cuando menos en un grado razonable.
• Respeto a la privacidad : La persona que recibe o acumula la información debe tomar en
cuenta los límites de la privacidad de las personas (y organizaciones). Esto incluye temas rela- cionados con secretos comerciales , espionaje y actividades de inteligencia .
• Respeto a los derechos de propiedad y seguridad : Deben resaltarse y protegerse las áreas de
vulnerabilidad potencial , incluyendo la seguridad de la red , el sabotaje , el robo de la informa- ción y la suplantación.
• Confi abilidad: La tecnología permite un mayor anonimato y distancia, lo que requiere de una
exigencia concurrente y aumentada de responsabilidad y confi abilidad personal .29
Imagine cómo pueden responder las compañías a este llamado por la responsabilidad en el desarro- llo, manufactura, comercialización y servicio relacionados con nuevos productos u otras actividades corporativas. ¿Qué problemas éticos hace surgir la propuesta de Argandona, y cómo se verán afecta- dos los grupos de interés si las empresas responden positivamente a este llamado?
28 Google S-1 infra, nota 17.
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Desafío ético (continuación)
Dilemas tecnológicos
Preguntas publicadas anónimamente en la red acerca de usar la tecnología para “bien” o para “mal”:
La gerencia quiere que yo espíe
La gerencia quiere que espíe a un compañero de trabajo. Usaré [un programa de espionaje ] que está totalmente oculto, captura pantallas, etcétera ¿Habrá por ahí un documento que pueda hacer fi rmar a la gerencia para que limite mi responsabilidad legal? Quiero las fi rmas de todos los ejecutivos declarando que me están autorizando a espiar. ¿Ideas? Ya he hecho esto antes, pero es la primera vez que me piden que reúna datos contra un usuario para su posible utilización en la corte. Gracias.
¿Cuáles son algunas de las preguntas o preocupaciones que usted mencionaría en una respues- ta, y qué sugeriría que esta persona hiciera para responderlas?
• ¿Cuáles son los hechos clave relevantes para su respuesta?
• ¿Cuál es el confl icto ético implicado en espiar a un compañero en el sitio de trabajo? • ¿Quiénes son los grupos de interés?
• ¿Qué alternativas sugeriría a esta persona, y qué opciones existen para los patrones que desean reunir información sobre los empleados en forma subrepticia?
• ¿Cómo se comparan estas alternativas? ¿Cómo afectan a los grupos de interés?
Veamos otro ejemplo en el que los consumidores se sorprendieron al saber de una actividad de negocios que algunos activistas consideraron una violación a la privacidad. La revista Reason decidió incluir, en su edición de junio de 2004, una portada que mostraba una foto de satélite del vecindario de un suscriptor, con un círculo alrededor de su casa.30 Por supuesto, una revista debe
tener las direcciones de las casas de sus suscriptores, pero en este caso eligió utilizar la imagen para ilustrar su artículo de portada sobre el poder y la importancia de las bases de datos , ejemplifi cando una mentalidad de “sabemos dónde vives”. El artículo se enfocaba en el equilibrio entre las posibles invasiones de información de privacidad propiciadas por el manejo de una base de datos y los bene- fi cios realistas que puede aportar la tecnología , como crédito instantáneo , anuncios personalizados y ofrecimientos personales de créditos hipotecarios. Nick Gillespie, editor en jefe de Reason, pre- gunta: “¿qué tal si usted recibiera una revista que contuviera solo artículos y anuncios que a usted le interesan, y que le conciernen? Esa sería una revista que todos querrían leer”. ¿Tiene razón? Quizás. La cuestión ética aquí es qué es lo que deseamos revelar, o cuánto pueden obligarnos a ceder de nuestra información personal, privacidad y autonomía para obtener una publicación así.
Nos hemos enfocado principalmente en problemas que afectan a los países desarrollados; pero no olvidemos al mundo en desarrollo. Para millones de personas y comunidades, el acceso a las computadoras , la tecnología de la información y las comunicaciones no son algo que puedan dar por sentado, y esto crea literalmente una brecha digital . En su artículo “Bridging the Digital Gap in Emerging Economies”, Geetanee Napal proporciona detalles sobre los problemas éticos que se plantean a las compañías respecto al deber de hacer que las telecomunicaciones estén globalmente disponibles y de superar la inequidad digital que se oculta tras el término telefonía global . Tal vez deberíamos dudar de una compañía que presume de ser global. Es más probable que las empresas que utilizan el término “global” pretendan decir “en todo el mundo desarrollado” en vez de ese im- plícito e ilimitado “todas partes” que el término implica categóricamente.
30 David Carr, “Putting 40,000 Readers, One by One, on a Cover”, The New York Times, 5 de abril de 2004, en: http://www.
nytimes.com/2004/04/05/business/mediatalk-putting-40000-readers-one-by-one-on-a-cover.html?pagewanted=1 (consultado el 18 de abril de 2010).